Der Aufbau von „Best Brands“ für den Gesundheitsmarkt – das macht Marken stark

Der Aufbau von „Best Brands“ für den Gesundheitsmarkt – das macht Marken stark

Der Gesundheitsmarkt befindet sich im Wandel. Getrieben von gesellschaftlichen und politischen Veränderungen, wird er neue Dimensionen erreichen. Wie müssen Marken- und Marketingmanager der Branche reagieren? Eine Analyse.

In Zukunft werden dort Medizin, Freizeit, Fashion, Nahrung und Kosmetik zu einem neuartigen, großen Angebot verschmelzen, denn die Verbraucher sehen in der Gesundheit ein Konsumgut sowie eine Ressource für mehr Lebensqualität. Um auf diesem Markt erfolgreich zu sein, müssen Markenunternehmen sowohl die Marketing- und Kommunikationsstrategien der Pharma- und OTC-Branche als auch jene der Konsumgüterbranche anwenden und geschickt kombinieren. Die Teilnehmer des neuen Gesundheitsmarkts werden großem Konkurrenzdruck ausgesetzt sein. Nur noch starke Marken, sogenannte „Best Brands“, haben eine Chance. „Nur die Umsätze der ,Top 3‘-Marken werden schneller wachsen als der Rest und damit profitabel sein“, ergab eine Studie der Managementberatung Sempora. Zu den Top drei zu gehören, ist deshalb die künftige Herausforderung für Gesundheitsmarken. Damit das klappt, sollten diese Keydriver beachtet werden:

Klarer Markenmehrwert und mittlerer innovationsgrad

Die substanzielle Differenzierung gegenüber anderen Marken wird sehr bedeutend. Denn eine Flut neuer Produkte wird die etablierten Marken unter Druck setzen. Insbesondere auch Eigenmarken (Handelsmarken) werden zum Beispiel klassischen OTC-Marken das Leben erschweren.
Es wird nicht genügen, mit immer mehr Geld immer mehr Werbedruck aufzubauen. Die Verbraucher haben gelernt, dass sie für teilweise niedrigere Preise vergleichbare Leistungen bekommen. Wer sich vom Wettbewerb absetzen und die Verkaufszahlen erhöhen will, muss echten Markenmehrwert bieten – und wenn er den nicht hat, muss er einen entwickeln. Neben der Ent- bzw. Weiterentwicklung eines nachhaltigen Health-Approach bietet auch die Konsumgüterbranche eine Fundgrube an weiteren Möglichkeiten, um Gesundheitsmarken innovativ weiterzuentwicklen, etwa Consumer Insights, Diversifizierung, Darreichungsform, Packaging, Service, AdOn- Value oder CrossThinking mit anderen Industrien. Zudem wissen wir aus der Konsumgüter-industrie: die Champions erhöhen ihre Marktanteile vor allem durch Launches neuer Produkte. Fast 63 Prozent der Gewinnermarken wuchsen auf diese Weise, ergab die Studie Building Best Brands – Keydriver der Champions (von Serviceplan und GfK). Solche Erfahrungswerte der Konsumgüterbranche können auch für Marken, die auf dem Gesundheitsmarkt reüssieren sollen, von großer Bedeutung sein:
So sollten neue Produkte eher auf einem mittleren Innovationsgrad basieren. Denn wenn Verbraucher Güter des täglichen Bedarfs einkaufen, setzen sie eine gelernte Produktgruppenstruktur ein. Waren, die außerhalb ihres Schemas liegen, empfinden sie zunächst als fremd und müssen sie neu „lernen“. Das erfordert Überzeugungskraft, ist langwierig und sehr teuer. Verbessert man hingegen ein Produkt, ohne die bereits bekannte und akzeptierte Produktgruppe zu verlassen, wird die Innovation im Allgemeinen schneller verstanden, angenommen und mit Probierkäufen belohnt.
Im Konsumgütermarkt liegt die Floprate für Produktinnovationen mittlerweile auf dem abenteuerlichen Wert von 70 Prozent. Auf dem Gesundheitsmarkt ist die Gefahr eines Flops besonders groß, weil sich Kunden und Apotheker gerne gut informieren, kritisch sind und Innovationen regelrecht abschmettern können. Deshalb ist es gerade auf dem Gesundheitsmarkt von enormer Bedeutung, den richtigen Innovationsgrad zu wählen und sein Produkt strategisch geschickt und glaubwürdig zu positionieren. Übrigens: Die übliche Meinung, dass vor allem die Kommunikation an Flops schuld sei, ist falsch. 60 Prozent davon sind dem Konzept verschuldet – und nur 40 Prozent der so oft kritisierten Werbung.

Marken brauchen einen glaubwürdigen und emotionalen „Therapie-Approach“

Einer der wichtigsten Entscheidungsgründe der Verbraucher für ein Gesundheitsprodukt ist seine nachhaltige Wirkung: Rund 56 Prozent der Teilnehmer der Serviceplan-Health & Life-Studie Informations- und Kaufverhalten der Verbraucher bei rezeptfreien Mitteln, die wir regelmäßig durchführen, legen darauf großen Wert. Das bedeutet: der „Therapie-Approach“ (Wirkmechanismus) muss deutlich herausgearbeitet und in der Werbung schnell, leicht verständlich und wirksam dargestellt werden.
Ein probates Mittel ist die Produkt-Demo: Hier wird anhand eines Protagonisten mit einem Gesundheitsproblem vorgeführt, wie das Produkt zur Besserung beiträgt. Die kreative Herausforderung ist hierbei, die rationalen Argumente mit einem positiven emotionalen Benefit zu koppeln. Denn ein zu problembeladener oder zu wissenschaftlicher Spot schreckt ab.

Professionalisierung und Individualisierung des Apothekenmanagements

Die Öffnung des Gesundheitsmarkts bringt eine Veränderung der Vertriebskanäle mit sich. Drogeriemarktketten und Versandhandel (insbesondere Internet) drängen in den Arzneimittelhandel. Das Apothekenmanagement und -marketing müssen sich auch hier den Spielregeln des Konsumgütermarketings anpassen. So hat das Key- Account-Management Einzug gehalten, und das bringt zwei grundsätzliche Herausforderungen mit sich:
Den Reinverkauf und das Management der Marken:
Unter dem Druck der Preispolitik wird sich in Zukunft entscheiden, welche Position eine Marke in der Apotheke haben wird. Dies bildet die Basis für weiteres Trade-Marketing und somit für die Visibilität der Marke.
Steigerung der Empfehlungsbereitschaft:
Ein Apotheker empfiehlt nur eine Marke, von der er selbst überzeugt ist. Hier spielt neben dem Beziehungs- und Trade-Management auch die medizinische Überzeugungskraft eine große Rolle. Wer Apotheker und PTAs überzeugen kann und deren Empfehlungskompetenz stärkt, wird sich im Relevant-Set weit oben wiederfinden. Denn Apotheker spielen im Kaufentscheidungsprozess eine sehr wichtige Rolle: 67 Prozent der Verbraucher lassen sich von deren Meinung beeinflussen!

Entscheidend für den Erfolg einer Gesundheitsmarke ist die Kontaktqualität. Die essenzielle Frage lautet: Wie kann die relevante Information so effizient wie möglich zur richtigen Zielgruppe transportiert werden.

Wie sollten Markenunternehmen vorgehen? In vielen Gesprächen mit großen Apotheken und Herstellern erfolgreicher Gesundheitsmarken haben wir drei Ansätze herauskristallisiert:

 

  • Gute Umsatzchancen bietet die Fokussierung auf größere und umsatzstärkere Apotheken und -verbände. Sie haben den nötigen Durchlauf, um Trade-Marketingaktionen wirksam umsetzen zu können.
  • Die Markenintegration in die Trade- und Kundenmarketingkonzepte von Apotheken und -verbänden lohnt sich. Wer seinen Umsatz anschieben möchte, sollte PoS-Medien wie Handzettel nicht unterschätzen.
  • Wer seine Marke von Apothekern und PTAs empfohlen habe möchte, muss sich Mühe geben! Damit diese Produkt und Marke verstehen, muss er den Therapie-Approach und die Leistungsmerkmale seiner Marke nicht nur verkaufen, sondern auch emotional vermitteln. Die „Guten Tag Apotheken“ zum Beispiel betreiben ein eLearning-Portal für Partnerapotheken. Es ist von Vorteil, an solchen Aktionen teilzunehmen, um Apothekenteams zu schulen und sie etwa mit einem Gewinnspiel emotional anzusprechen.
Mehr Differenzierung in der Mediastrategie

Die Wahrnehmung (Awareness) einer Gesundheitsmarke hat enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Häufigkeit der Apothekenbesuche. Obwohl Marken mit Neuigkeitswert mehr Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit bekommen, muss ihre Visibilität forciert werden. Denn etwa 50 Prozent der Umsätze werden durch Werbung generiert. Dies gilt unseren Studien zufolge sowohl für Medien- als auch für Apothekenwerbung – beide sind gleich bedeutend. Das heißt: Wer das eine tut und das andere lässt, ist weniger erfolgreich.
Entscheidend für den Erfolg einer Gesundheitsmarke ist die Kontaktqualität. Die essenzielle Frage lautet: Wie kann die relevante Information zur richtigen Zielgruppe transportiert werden? Belegt ist, dass TV und Print nach wie vor jene Medien sind, die zu den meisten Apothekenbesuchen und Markenkäufen führen. Dementsprechend besitzt ein typischer Mediamix einer OTCMarke diese Schwerpunkte – mit etwa gleichen Budgets. Das Resultat sind jedoch identische Mediapläne für identische Zielgruppen.
Um sich stärker zu positionieren, wird es wichtiger, die Verbraucher gezielt zu erreichen. Dies kann Media heute leisten – nicht nur über die klassischen, sondern auch über die digitalen Medien. Diese sind nach wie vor, trotz eines signifikanten Anstiegs der Werbespendings, in den heutigen Mediaplänen der Gesundheitsmarken deutlich unterrepräsentiert. Schade, denn Internet, Social Web und Mobile Media eignen sich hervorragend für die schnelle und individuelle Kommunikation. Hier gibt es zwar viel zu beachten, aber auch noch viel aufzuholen.
Wie erreicht eine Gesundheitsmarke ihre Zielgruppen? Auch hier kommen die Lösungen aus dem Konsumgütermarketing:

Die Mediaplanung auf Basis von Käuferzielgruppen
Eine unpräzise Zielgruppendefinition ist Effizienzkiller Nummer eins einer Marketing- und Kommunikationsstrategie, gegen den selbst kreativste Kampagnen nicht ankommen. Durch Datenfusion gelingt es heute, nicht nur die Käufer der eigenen Marke zu bestimmen, sondern auch jene der Wettbewerbsmarken. Anhand solcher Daten entstehen hoch markenspezifische und differenzierende Mediapläne, präzise ausgesteuert auf relevante Käuferzielgruppen.

Die Vorteile:

  • Der RoI (Return of Investment) einer Kampagne, die auf Basis von Käuferzielgruppen geplant wurde, ist im Durchschnitt um 28 Prozent höher als ein vergleichbarer RoI, der auf Basis von soziodemografischen Zielgruppen geplant wurde.
  • Die Planung der Kampagne anhand der Kaufzielgruppe ermöglicht die direkte Ansprache sehr markenaffiner Käuferschichten: 60 Prozent des zusätzlichen Umsatzes werden durch Gewinn neuer FirstChoice-Buyer realisiert.

Kreative Mediaplanung
Von der Kampagnen-Kreation wird ein hohes Maß an Kreativität gefordert. Merkwürdigerweise gilt das nur selten für die Mediaplanung, obwohl sie durch kreative Ideen wesentlich zu Awareness und Visibilität beitragen kann.
Die Verlängerung einer Leitidee in die Medienkanäle – TV, Print, PoS, Internet – ist sogar eine Voraussetzung, um aufzufallen, erst recht bei überschaubaren Budgets. Also: Warum nicht mal raus aus dem Werbeblock und rein ins Programm, etwa mit einem Programmmunterbrecher oder einer Exklusivplatzierung? Bei Sonderwerbeformen sollte man nicht nur an TV oder Print denken. Die vielseitigsten Chancen bietet das Internet. Ein erfolgreiches Beispiel ist die zu einer schlanken Figur morphende Homepage von WeightWatchers. Auch in der Außenwerbung gibt es unendliche Möglichkeiten. Die Marke Bad Heilbrunner Erkältungstee etwa machte aus einer Litfaßsäule eine riesige Glastasse mit Henkel.

Planung und Kreation auf Basis der NeuromarketingForschung
In TV, Print und Online müssen sich Gesundheitsmarken auch gegen exzellente Kampagnen von Konsumgüter- oder Automobilriesen durchsetzen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und um sich in deren Köpfen festsetzen zu können. Dazu ist die Werbeanalyse auf Basis der Neuromarketing- Forschung von Vorteil. So hat z.B. eine Studie der Mediaplus neuro:impact, in der u.a. der ACC® akut-Spot von Hexal als Referenz für OTC-Spots mitgetestet wurde, gezeigt, dass Verbraucher den Spot auf hohem Niveau verarbeiten: Er hatte für sie persönli che Relevanz, die Information gelangte ins Langzeitgedächtnis. Weitere Ergebnisse: Män ner und Frauen verarbeiten den Spot unter schiedlich. Und bei älteren Personen funktioniert er besonders gut. Mit Erkenntnissen wie diesen lassen sich Kreation und Mediaplanung deutlich optimieren.

Wer wird in Zukunft zu den Gewinnern gehören? Es werden jene sein, denen es gelingt, die Marketingmechanismen aus Gesundheits- und Konsumgüterindustrie zu kombinieren. Wer sich mit den geschilderten Methoden vorbereitet, ist auf bestem Weg, als „Best Brand“ im Gesundheitsmarkt zu überzeugen.

 

Autorin(nen) / Autor(en):
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Serviceplan Health & Life GmbH & Co. KG