Der Mittelstand im Wandel der Medien

Was für eine Frage?! Natürlich weiß nicht nur der größere, sondern auch jeder kleinere oder mittlere Unternehmer, warum sein Unternehmen heute und auch morgen noch von bestimmten Zielgruppen dringend gebraucht wird. Und selbstverständlich richten sich seine Geschäftsentwicklung sowie die Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen genau nach diesem Wissen. Auch die Medien, mit deren Hilfe er über das, was der Markt von seinen Unternehmen erwarten kann, berichtet, wählt er entsprechend aus. Oder etwa doch nicht?

Vor einigen Jahren noch waren die mittelständischen Zielgruppen in ihrer Mediennutzung fast ausschließlich printgetrieben. Gerade bei kleineren und mittleren Firmen standen (und stehen auch übrigens heute noch ...) da beispielsweise die IHK-Zeitschriften sehr hoch im Kurs, Emnid-Studien bescherten dieser Gattung regelmäßig 40 und mehr Prozentpunkte an Reichweite, weit vor allen anderen relevanten Wirtschaftsmedien. Damals wurde recht häufig die These aufgestellt, dass Online dann aber wohl irgendwann Print verdrängen werde. Im Mittelstand werde dieser Prozess zwar sicherlich etwas länger dauern, aber Ausgangslage und Ergebnis waren gedanklich klar vorgefasst. Heute, im Jahr 2010, weiß man es etwas besser: Dass das vorhergesagte Tempo bei der Nutzung neuer Medienkanäle sich in nicht allzu hohem Tempo vom Print wegbewegt, das hat sich bewahrheitet. Vom Ersetzen als solches kann aber keine Rede mehr sein, denn auch in den B-to-B-Zielgruppen ist das Zeitalter des Crossmedia inzwischen eingekehrt. Der Firmenchef, gleich welchen Alters, nutzt inzwischen die ganze Palette der Kommunikationsplattformen. Dabei spielt Print noch immer eine Hauptrolle, nicht umsonst ist im Mittelstand oft von der „printgetriebenen Crossmedialität“ die Rede. Aber ein gut gemachtes Online-Portal, eine schnelle mobile Anwendung oder die komfortable Suche über Suchmaschinen nach wichtigen Informationen oder relevanten Geschäftspartnern, das ist inzwischen Alltag bei den Unternehmen. Und auch die Anzahl von Kundenzeitschriften, das sogenannte Corporate Publishing, ist längst nicht mehr eine Spielwiese der Großkunden, sondern in den letzten Jahren immer mehr auch ein Medium für kleinere und mittlere Unternehmen geworden, um Botschaften professionell zu transportieren. Natürlich – wen wundert es – noch stark printgetrieben, aber die Digitalisierung ist auch hier verstärkt auf dem Vormarsch, zudem sinken gleichzeitig deren bisher doch oft sehr kostenintensive Aufwendungen bedingt durch neue Softwaretools.
Die regionalen Medien spielten schon immer eine sehr bedeutende Rolle, wenn es darum ging, diese Firmen zu erreichen. Gleichzeitig bedarf es jetzt aber enormer Anstrengungen, die regionale Information über alle Kanäle professionell aufzubereiten, denn jeder Kanal benötigt sein eigenes Programm, seine eigenen Inhalte. Der mittelständische Firmenlenker ist oftmals sehr fokussiert auf seine Region, betreibt Geschäfte im Umkreis von maximal 150 bis 200 Kilometer von seinem Standort aus. Sein Bedarf nach moderner IT, günstigen Finanzdienstleistungen, einem umweltverträglichen Fuhrpark oder der Suche nach geeignetem Personal ist aber dennoch in hohem Maß vorhanden, oftmals noch ausgeprägter als in der Großindustrie. Die IHK-Zeitschriften- Verleger als Triebfeder der regionalen B-to-BKommunikation haben daher in den letzten drei Jahren nicht nur ihre Bemühungen in Printprodukte und Printzusatzprodukte intensiviert, sondern auch parallel mit den B4B-Regionalportalen eine Online-Plattform geschaffen, die primär über Firmen und Firmenlenker der einzelnen Regionen berichtet. Gestartet ist man seinerzeit mit B4B SCHWABEN für die Region Bayerisch Schwaben rund um Augsburg und das Allgäu, inzwischen sind zehn weitere Schwesterportale wie B4B MAINFRANKEN, B4B MITTELHESSEN, B4B ALBBODENSEE oder B4B OBERBAYERN, um nur einige zu nennen, hinzugekommen, zumeist von regionalen IHKZeitschriften- Verlegern lanciert und betreut. Für das Jahr 2011 ist bereits der Flächenschluss eingeplant, insgesamt sollen es dann 20 Portale bundesweit sein. Dies soll den Betreibern die Chance nicht nur auf regionale, sondern auch auf die überregionale Vermarktung bringen. Vom Nutzerverhalten bleiben die Portale aber stark regionalisiert, der jeweilige Mittelständler als User wird im Normalfall nur in seiner eigenen Region online unterwegs sein.
Die Arbeit mit den Online-Medien brachte darüber hinaus einen interessanten und eigentlich gar nicht geplanten Aspekt zu Tage. Denn mit der Online-Affinität ist auch bei den Mittelständlern sehr rasch das Interesse an der Suchmaschine gestiegen. Ich formuliere hier extra „Interesse an der Suchmaschine“ und nicht Worte wie SEO oder Key Word Advertising, denn hier haben wir festgestellt, dass der Mittelstand noch ein etwas anderes Verständnis aufbringt. Fast jedem Unternehmer, mit dem wir heute täglich sprechen, ist klar, dass es von Vorteil ist, wenn seine Firma in der Suchmaschine gut platziert ist. Um da hinzukommen, fehlt ihm aber oftmals der Experte, denn es ist nun einmal ein Unterschied, ob ein weltweit agierender Markenartikler oder die „Firma Huber Metallbau aus dem Allgäu“ Suchmaschinenmarketing betreibt. Inzwischen nutzen gerade diese Firmen die B4B-Regionalportale für ihre Firmenberichterstattung, und durch einfache Optimierungsmaßnahmen bei der Texterstellung sind viele von ihnen automatisch in den Suchmaschinen nach oben gerückt. So wächst das Verständnis für das Medium langsam, aber sicher – und kann für viele den Einstieg in professionelles Suchmaschinenmarketing darstellen.
Zum Abschluss dieses Beitrags soll die Firma Kessler Druck- und Medien aus Bobingen bei Augsburg vorgestellt werden, ein Vorzeige-Mittelständler nicht nur in Sachen modernster Druckqualität sondern auch modernster Cross-Medialität: Die regelmäßig wiederkehrende klassische Anzeige in der IHK-Zeitschrift wurde ergänzt durch Auftritte auf dem Regionalportal B4B SCHWABEN, und zwar mit einem Firmenporträt, gezielter (bereits suchmaschinenoptimierter) Pressearbeit und der ein oder anderen Bannerschaltung. Die B4B-Redaktion hat dies unterstützt mit einem Videodreh vor Ort und Interview mit dem Firmenlenker, alles Maßnahmen, um die Bekanntheit des Unternehmens nachhaltig zu steigern. Und damit nicht genug, denn wer dann als Kunde zu Kessler kommt, erhält anschließend in schöner Regelmäßigkeit die hauseigene Kundenzeitschrift Kessler-Report, die im Juni 2010 sogar den Silber-BCP-Award erhielt. So trägt man fast schon perfekt Rechnung für die heute vielschichtige Mediennutzung seiner Kunden.