Der Umsatz-Turbo

Der Umsatz-Turbo

E-Commerce-Werbung Über eine Milliarde Euro werden Werbetreibende in diesem Jahr bei amazon.de ausgeben. Der Lohn sind Umsatzsteigerungen, die bis zu 20-mal höher sind als die Investitionen bei Amazon Advertising. Sicher stellen dies Spezialagenturen.

Die Nullerjahre waren definitiv das Jahrzehnt von Google. Mit Werbung auf ihren Suchergebnisseiten machten Sergej Brin und Larry Page jedes Jahr viele Milliarden Dollar, und das praktisch konkurrenzlos. Dann kam Facebook und Google musste ein wenig Platz machen. In den Zehnerjahren beherrschten die beiden US-Konzerne nach Belieben den weltweiten Werbemarkt im Internet. Doch auch das ist vorbei. Ein dritter Platzhirsch hat vor einigen Jahren den Kampf um die Online-Spendings aufgenommen und der liegt inzwischen nur noch knapp hinter Facebook: Amazon.

Drittgrößte Werbeplattform

Auf über eine Milliarde Euro schätzen die Experten der Frankfurter Organisation der Mediaagenturen (OMG) sowie des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) den Umsatz, den der E-Commerce-Gigant in diesem Jahr allein hierzulande mit Werbung auf seinen Seiten machen wird. Facebook soll 2020 demnach auf knapp 1,2 Milliarden Euro Werbeumsatz kommen, Google auf gut 4,2 Milliarden Euro. Den größten Sprung aber trauen die Auguren Amazon zu: eine Steigerung von fast 15 Prozent gegenüber 2019. Vor zwei Jahren hat Deutschland-Chef Ralf Kleber noch 313 Millionen Euro, also weniger als ein Drittel, mit Werbung auf dem Online-Shop erwirtschaftet. Kein Zweifel, Amazon ist gekommen, um zu bleiben – und seine beiden Konkurrenten zu überholen. Aber was macht Amazon so begehrt bei Werbetreibenden? Von Null auf eine Milliarde Euro Werbeumsatz in nur sechs Jahren: Das kann nicht nur mit hoher Reichweite (wie bei Facebook) oder hoher Relevanz (wie bei Google) zu tun haben.

Hohe Kaufbereitschaft

Das Geheimnis von Amazon liegt woanders: „Der Werbetreibende trifft im Moment der höchsten Kaufbereitschaft auf den Verbraucher“, sagt Jens Jokschat, Geschäftsführer der Hamburger Agentur PrimeUp. „Je relevanter dessen Werbung für den User dann ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er darauf klickt.“ PrimeUp wurde 2017 gegründet, um Hersteller und Händler bei ihren Aktivitäten auf der neuen globalen Werbeplattform zu profitablen Umsätzen zu führen. Heute arbeiten rund 20 Online-Marketing-Spezialisten inklusive der Software-Entwickler in Indien, für Kunden wie Recaro, Yves Rocher, Severin, Ahoj Brause und Fiji Water. Immer mehr Konzerne ziehen Teile ihrer Online-Werbebudgets von Google ab und investieren sie auf Amazon. Sie folgen damit ihren Kunden, die ihre Produktsuche inzwischen sehr häufig nicht mehr bei der Suchmaschine starten, sondern direkt in dem größten Online-Shop der Welt. Der Grund: Wer bei Google nach einer Badehose sucht, landet meist sowieso bei Amazon. Und das gilt für die meisten Produkte. Amazon hat sich zu einer Produktsuchmaschine entwickelt, die dank ihres exzellenten Empfehlungs- Algorithmus’ für die meisten Menschen heute eine größere Relevanz besitzt als die Shopping- Listen der Alphabet-Tochter. Dazu kommt, dass Werbung bei Amazon sehr stark jener bei Google ähnelt, in der Funktionsweise ebenso wie in der Optik. Google ist mit Keywords-Anzeigen groß geworden, Amazon macht das jetzt auch, Google hat Werbung granular aufgezogen, Amazon ebenso. Das gleiche gilt für das Aussehen der Anzeigen: Sie sind ganz im Stil der Suchergebnisse gehalten, fallen damit nicht nur kaum als Werbung auf, sondern wirken auch noch vertraut, weil Google das seit Beginn der Nullerjahre ganz genau so macht. Verbraucher bewegen sich also in einer bekannten Werbewelt, wenn sie in dem Online- Shop nach Shampoos, Teppichen oder Spielzeug suchen. Zwei Jahrzehnte Google Ads haben die Erwartungen geprägt, die native, organische Form der Anzeigen ist Internetusern längst in Fleisch und Blut übergegangen.

Beliebtes Online-Shopping

Und Online-Shopping bleibt auch nach dem Lockdown stabil im Hoch: 58 Prozent der Bundesbürger, das zeigt eine aktuelle Studie von Adobe, kaufen derzeit regelmäßig im Netz ein, genauso viele wie zu Zeiten der stationären Ladenschließungen. 1000 Menschen wurden befragt, 67 Prozent davon zeigten sich mit ihrem Einkaufserlebnis im Netz zufrieden. Dementsprechend massiv wächst der Online-Handel: Während die Umsätze im stationären Handel branchenabhängig zum Teil stark rückläufig waren, setzten Online- Marktplätze im 1. Halbjahr 2020 gut 19 Prozent mehr um als im 2. Halbjahr 2019. Beim Frankfurter Bundesverband E-Commerce und Versandhandel zeigt man sich entsprechend zufrieden: „E-Commerce hat sich im zweiten Quartal nachhaltig als zusätzliche Versorgungs- Infrastruktur etabliert“, erklärt bevh-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer.
Doch wie können Unternehmen sich diesen mächtigen Trend zunutze machen? Auf vorderste organische Platzierungen ganz oben in den Suchergebnissen von Amazon zu hoffen, ist jedenfalls vergebens. „Immer mehr Flächen werden auf Amazon für bezahlte Werbung genutzt, die Zahl der unbezahlten Suchergebnisse auf einer Seite geht im Vergleich dazu zurück“, sagt Amazon-Marketing- Experte Jokschat. „Und in den USA ist dieser Trend noch viel stärker zu beobachten als hierzulande, was nichts anderes heißt, als dass auch in Deutschland die Bedeutung bezahlter Werbung auf Amazon weiter zunehmen wird.“ Natürlich könne jedes Unternehmen die Anzeigenschaltung in dem Shop auch inhouse organisieren, doch das binde beachtliche Kapazitäten und viel Zeit, schließlich müsse kontinuierlich nachjustiert und optimiert werden: Alles Faktoren, die nicht zu unterschätzen seien. Zudem habe Amazon nicht das beste Interface, warnt Jokschat. Der Vorteil einer Agentur liege zudem, neben dem langjährigen Know-how-Aufbau, auch in den zahlreichen Learnings durch andere Kunden, was die Betreuung von Amazon-Kampagnen durch eine Agentur letztlich effizienter und in den meisten Fällen auch erfolgreicher werden lasse. Ein zusätzlicher Vorteil von PrimeUp: „Wir kombinieren Marketing- und Technologie-Knowhow“, sagt Jokschat. „Und wir machen Amazon-Marketing pur, betreuen eine Kampagne in sämtlichen Schritten von Anfang bis Ende.“ Wobei der Anfang noch weit vor der eigentlichen Anzeigenschaltung liege: Produktlistings mit aussagekräftigen, gehaltvollen Texten, erstklassige Bilder, umfangreiche A+-Inhalte (der Bereich ganz unten auf einer Produktdetailseite, in dem Hersteller die Möglichkeit zu kostenlosen Zusatzinformationen haben), all das muss in hoher Qualität produziert werden, bevor an eine erfolgreiche Kampagne überhaupt zu denken ist. Hinzu kommt die Übersetzung in andere Sprachen: Amazon ist allein in Europa derzeit mit sechs Länderseiten präsent, Schweden und Polen folgen bald. Muttersprachler bei PrimeUp texten für die Darstellung auf neun Amazon-Domains. Schlechte oder gar automatisiert erstellte Übersetzungen senken die Verkaufswahrscheinlichkeit in fremden Märkten schließlich enorm. Umgekehrt wirken authentische, fehlerfreie Produktseiten in ausländischen Amazon-Shops sofort vertrauenswürdig. Aber wie geht es danach weiter? Welches ist die beste Strategie, um auf Amazon erfolgreich zu verkaufen? „Das hängt ganz davon ab, welche Budgets zu Verfügung stehen“, sagt Jokschat. „Soll ein neues Produkt eingeführt werden, ist es sinnvoll, mit massiver Werbung über alle Formate hinweg zu beginnen, um erst einmal eine möglichst hohe Verbreitung und Marktdurchdringung zu erreichen.“ Je höher die Zahl der Verkäufe, desto besser werde es von Amazon gerankt, was dann eine gezieltere Streuung der Werbung zulasse, tief auf Produktebene bei der unmittelbaren Konkurrenz etwa. Ein kleineres Budget sollte dagegen nach der Bottom-up-Methode möglichst von Tag eins an profitabel eingesetzt werden: „Will man mit jedem Werbe-Euro beispielsweise 5 bis 10 Euro Umsatz erzielen, müssen die Werbeplätze extrem granular belegt werden, d.h. eng Keyword-basiert auf exakt definierten Suchergebnisseiten“, so Jokschat. Zu rechnen sei bei Amazon üblicherweise mit einem ACoS von 5 bis 20 Prozent. ACoS ist die meist genutzte Kennzahl im Ökosystem des Online-Shops und bedeutet „Advertising Cost of Sale“. Je niedriger der ist, desto höher der Gewinn. Ein ACoS von 5 Prozent bedeutet, dass mit einem Einsatz von 5 Euro ein Umsatz von 100 Euro erzielt wurde. 20 Prozent heißen entsprechend: 20 Euro Einsatz – 100 Euro Umsatz. Die Werbekosten variieren stark und sind vom Werbekunden bzw. seiner Agentur frei steuerbar. Häufige Range sind dabei je nach Produktkategorie und Höhe der Konkurrenzgebote zwischen 10 Cent und 1,50 Euro pro Klick.

Auktionsprinzip

Amazon Advertising funktioniert nach dem Auktionsprinzip – die Werbeplätze werden nach der Höhe der Gebote vergeben. Wichtig ist außerdem die Conversion- Wahrscheinlichkeit des Anbieters. Die hängt häufig ab von der Kundenorientierung, also der Produktbeschreibung und der Bilder, zudem ganz allgemein von der Performance des Händlers. Alles zusammengenommen ergibt die Platzierung des Werbetreibenden. Das wird schnell unübersichtlich, erst recht in dem Advertising Interface von Amazon.
PrimeUp hat deshalb mit buyQ eine eigene Marketing-Technologie entwickelt, die über Schnittstellen an das Interface von Amazon angedockt ist. „Grafisch ist darauf mit einem Klick erkennbar“, sagt Jokschat, „wie jedes einzelne Keyword und die dazu geschalteten Anzeigen performen. Damit entfällt die mühsame Navigation zu Tausenden von Keywords über Baumstrukturen, wie sie im Amazon-Interface nötig wäre.“ Ein Farbschema gibt jederzeit darüber Auskunft, ob die Anzeigen-Performance noch im roten oder schon im grünen Bereich liegt – nach den vorher festgelegten Kriterien hinsichtlich Kosten, Umsätzen und verkauften Stückzahlen. Hinzu kommt eine Innovation, die in Deutschland bis heute einzigartig ist: Organic Based Bidding. Damit lässt sich verhindern, dass Werbebudgets primär auf organisch bereits gut gerankte Produkte investiert werden, also solche, die bei den natürlichen Suchergebnissen weit vorne liegen. Sonst käme es häufig zu Kannibalisierungen und wenig echtem Mehrumsatz. Im Umkehrschluss lassen sich Kampagnen damit so steuern, dass Werbung vor allem dort greift, wo Produkte organisch wenig oder gar nicht sichtbar sind. „Wir sind nach unserer Kenntnis damit die erste und bis jetzt einzige Agentur in Deutschland, die es ermöglicht, Werbebudgets so zu steuern, dass sie primär dort greifen, wo signifikanter Mehrumsatz entsteht und damit auch organische Listings davon profitieren“, so Jokschat. „Fehlinvestitionen werden vermieden.“
Als Fullservice-Agentur für Amazon Marketing steuert PrimeUp aber nicht nur Kampagnen, sondern liefert auch Content- Management von A bis Z: von der Erstellung neuer Produktlistings in u.a. Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch und Niederländisch durch Muttersprachler, über die Optimierung bereits bestehender Produktdaten, der Erstellung von A+-Inhalten sowie erstklassigen Produktbildern, bis hin zur Konzeption, Umsetzung und Pflege eines Brand-Stores auf Amazon.
Eine Zahl macht dabei besonders deutlich, in welchem beinahe monopolistischen Markt der Werbetreibende sich dabei bewegt: Jeder zweite Euro im ECommerce geht hierzulande an Amazon. Und das Potenzial für weiteres Wachstum ist enorm.

Kurz vorgestellt

Die Amazon-Advertising-Spezialagentur PrimeUp

  • Gründung: 2017
  • Firmensitz: Hamburg
  • Geschäftsführer: Jens Jokschat
  • Mitarbeiter: 20
  • Erfolgsbeispiele:

Yves Rocher

  • 50% Umsatzplus nach 12 Monaten
  • 800 optimierte SEO- und A+-Seiten in nur vier Monaten erstellt

Severin

  • 185% Umsatzplus via Amazon-Werbung bei gleichbleibenden Ausgaben
  • 143% Steigerung des Return on Advertising Spend (RoAS)
  • Weitere Kunden u.a.: Recaro, Küppersbusch Hausgeräte, Ahoj Brause, Fiji Water

www.primeup.de


Jens Jokschat

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