Die Extra-Portion Kreativität für Generation Z

Die Extra-Portion Kreativität für Generation Z

Mit der on-Messlatte die richtige Kondomgröße bestimmen? Mit drollig dreinblickenden Kackhäufchen seine Verdauung gegenchecken? on, das Printmagazin für junge AOK-Mitglieder von 15 bis 25 Jahren, spricht mit kreativen Extras eine digitale Zielgruppe an.

Die Generation Z – junge Menschen, die kurz vor und nach der Jahrtausendwende geboren sind – ist die erste, die mit digitalen Technologien aufgewachsen ist. Smartphones sind flächendeckend verbreitet, permanent hält sie die Verbindung in die digitale Kommunikationswelt aufrecht. Parallel dazu haben gedruckte Magazine dramatisch an Auflage eingebüßt. Ein deutliches Anzeichen für eine nicht mehr aufzuhaltende Verschiebung hin zu digitalen Angeboten? Oder einfach nur eine neue Herausforderung für den Kommunikationsmix im Content Marketing?
Die AOK setzt seit Jahren auf einen Multichannel-Ansatz in Print, im Web, auf Facebook und auf Instagram. Das 2017 und 2018 beim Best of Content-Marketing mit Gold ausgezeichnete Printmagazin on der wdv-Gruppe hat in Bezug auf Kundenkommunikation einen großen Vorteil: Auf Basis der aktuellen Versichertendaten wird das Magazin direkt an den Empfänger adressiert und verschickt. Es ist sogar möglich, die Magazine zu individualisieren und den Empfänger persönlich anzusprechen. Das heißt, dass im ersten Schritt jedes Magazin seinen Empfänger auch wirklich erreicht, es dadurch keine Streuverluste gibt.
Aber General-Interest-Magazine für junge Leser scheinen es schwer zu haben. Bravo leidet seit Jahren unter Auflagenverlusten, das Vorzeigeprojekt Neon hat sich überholt und wurde im Juni 2018 sogar eingestellt. Ist Print also in der Krise? Nicht ganz. Die Umsonstkultur des Internets hat zu einer Umsonstkultur von Content geführt. Wenn Fragen an Dr. Sommer auch online beantwortet werden und Stars auf ihren Social- Media-Kanälen ihre Fans selbst versorgen, lässt sich das Taschengeld für ein derartiges Magazin ja locker einsparen.

Es geht kein Weg an Print vorbei

Doch gelesen wird weiterhin. Der Anteil von Lesern in der Altersgruppe zwölf bis 19 hat sich seit Jahren nicht gravierend verändert. Auch die von der AOK erfassten Marktforschungsergebnisse zeigen, dass die Gruppe der Leser des on-Magazins über mehrere Untersuchungswellen hinweg konstant geblieben ist.
Genau darum bietet ein Magazin für junge Zielgruppen im Bereich Content Marketing große Chancen. Eine aktuelle Leserbefragung des Marktforschungsinstituts terraconsult über die Zukunft von Kundenmagazinen zeigt, welche Möglichkeiten gerade in Print stecken: Das Magazin gilt als Kommunikationsanker für digitale und analoge Kommunikation im Haushalt, in den es ohne besondere Mühe gelangen kann. Auch die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA) bietet interessante Erkenntnisse. „Im Internet informieren sich vor allem die an einem Thema ausgeprägt Interessierten. (...) Um die große Gruppe der moderat Interessierten zu erreichen, kommt man an Print und TV nicht vorbei“, benennt Dr. Johannes Schneller dort 2016 die Veränderungen der Mediennutzung.
Und in der AWA 2018 kommt Prof. Dr. Renate Köcher zu dem Ergebnis, dass es einen deutlich sichtbaren Zusammenhang zwischen Lesen, einem breiten Themeninteresse und damit einhergehend auch einer Ratgeberfunktion für andere gibt. Überspitzt gesagt: Wer sich nur digital informiert, bleibt in seinen Filterblasen gefangen.
Kommunikation für eine Krankenversicherung mit Print zu verbinden, ist deshalb nur folgerichtig. Denn wer gesund ist und sich fit fühlt, hat wenige Berührungspunkte mit dem Kerngeschäft einer Krankenkasse. Krankenkassen sind für junge Menschen im Regelfall nicht relevant und weit davon entfernt, eine sogenannte Love Brand zu sein.
Der zweite, schwierigere Schritt ist es, im Poststapel die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu finden und dann sogar gelesen zu werden.
Trotzdem oder gerade deswegen war das eine gute Basis, um in dem diesjährigen Relaunch des Magazins durch die wdv-Gruppe fünf zentrale Aspekte zu berücksichtigen – damit der Weg vom Briefkasten direkt zum Leser führt und nicht zum Altpapier:

1. Print als haptisch erlebbaren Kommunikationskanal stärken

Das Blättern, Lesen, Anschauen wird erweitert durch ein Print-Extra, d.h. einem Gimmick zum Heraustrennen und Benutzen. Angedockt ist es an das Dachthema des Magazins, beim Thema Sexualität und Aufklärung hilft die heraustrennbare on-Messlatte dabei, die richtige Kondomgröße zu finden. Das Poster mit fröhlich dreinblickenden Kackhäufchen in unterschiedlicher Farbe und Konsistenz gibt erste Hinweise auf Krankheiten und Verdauungsprobleme rund um das Thema Genuss im Magazin. Und das Tob-dichaus- Heft im Heft mit dem Thema Kopf und Wissen ist Motivation, darin zu schreiben, zu malen, zu kleben, zu spielen. Durch dieses Gimmick kommt das Magazin nicht nur in den Haushalt, sondern ein Teil davon rückt mit seinem Mehrwert noch näher in den Alltag.

2. Eine eigenständige Tonalität entwickeln, die näher dran ist an den Lesern, ohne sich dabei anzubiedern

on ist kein Vorstands-Mailing in Magazinformat, aber auch keine Schülerzeitung. Sondern selbstbewusst und klar im Ton, durchaus mit einer Prise Selbstironie. Wichtig ist: on muss glaubwürdig bleiben. Immerhin ist der Absender eine Krankenversicherung.
Von Menschen für Menschen erzählen. Das on-Magazin lebt von einem breiten Spektrum an unterschiedlichen Persönlichkeiten. Mal bekannt aus Film, TV, Web, mal aus der Zielgruppe und von der Straße, mal mit wichtigen oder unterhaltsamen Ideen. Die Redakteure sind immer mittendrin und als Absender deutlich sichtbar. Und mit Influencern erzählen wir Geschichten, die noch nicht überall erzählt worden sind. Sondern die in einem Zusammenhang mit dem Schwerpunktthema der Ausgabe stehen.

3. Die Fühler in alle Richtungen ausstrecken

Von Insta-Promis über Influencer- Marketing, und statt eine Bühne zu liefern in das eigene Konzept integrieren. Spannende Menschen gibt es überall, auch im Web. Wenn on ihre Geschichten erzählt, dann die, die nicht schon überall erzählt worden sind. Sondern in einem Zusammenhang mit dem jeweiligen Schwerpunktthema der Ausgabe stehen.

4. Visuell eigenständig und überraschend sein

Einerseits die Marke zu stärken, andererseits die Lesemotivation zu erhöhen.

Von Menschen für Menschen erzählen. Das on- Magazin lebt von einem breiten Spektrum an unterschiedlichen Persönlichkeiten.

Das Nebeneinander von unterschiedlichen Stilen, von Retro bis Cyber, ist gewollt. Je heterogener eine Leserschaft, desto vielfältigere Ankerpunkte müssen gelegt werden, um attraktiv zu sein und Aufmerksamkeit zu erregen. 

5. Variable Angebote für Zielgruppendifferenzierung anbieten

Je nach regionaler AOK kann die Gesamtzielgruppe der 15- bis 25-Jährigen in einzelne Zielgruppensegmente unterteilt werden, zum Beispiel in Schüler und Studierende. Dementsprechend gibt es zusätzliche Content- Angebote, die in Inhalt und Gestaltung zielgruppenadäquate Bedürfnisse erfüllen und zu einem eigenständigen Magazin kombiniert werden können.

So umgesetzt, bleibt Print nicht ein Extra, sondern ein wichtiger Baustein in der Kundenkommunikation auch und gerade mit jungen Zielgruppen.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Leiter Produktgruppe Jugend- und Studentenkommunikation
wdv Gesellschaft für Medien und Kommunikation mbH & Co. OHG