Emotionales Brief-Marketing – Handel nutzt zunehmend individuell gestaltete Briefmarken

Eine starke Marke ist maßgeblich für den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich. Ein Vorreiter in Sachen Markenführung ist die Automobilbranche. Schon lange haben es die Hersteller verstanden, dass hinter der Außenwirkung erfolgreicher Marken stets ein weit verzweigtes Geflecht unterschiedlichster Maßnahmen steht. Die individuell gestaltete Briefmarke ist daher schon bei vielen Automobilherstellern wie zum Beispiel Mazda oder bei der Daimler AG ein beliebtes und anerkanntes Produkt zur Markenbildung. Aber auch Unternehmen aus anderen Branchen entdecken zunehmend, dass Briefmarken Emotionen bei Kunden und Geschäftspartnern wecken. So haben beispielsweise das Handelsunter nehmen Ikea oder die Steak-Restaurantkette Block House dieses Medium bereits erfolgreich zur emotionalen Ansprache eingesetzt.

Emotionen sind ein fester Bestandteil in nahezu allen Werbebotschaften. Gefühle verstärken die Wirkung und machen den Werbekontakt intensiver. Forschungen über Emotionen haben ergeben, dass den bei weitem größten Ausschlag auf der Emotionsskala das Gefühl der Überraschung erzeugt. Unternehmen, denen es mit ihren Marketingmaßnahmen gelingt, ihre Kunden zu überraschen, bleiben mit ihrer Markenbotschaft entsprechend länger im Gedächtnis als andere. Um den Überraschungs- Effekt zu erreichen, bietet die Deutsche Post ihren Kunden verschiedene Lösungen an. Positive Aufmerksamkeit erregt zum Beispiel das Produkt Marke Individuel. Unternehmen können dabei mit individuellen Motiven selbstklebende Briefmarken gestalten. Die Marke – egal ob mit Motiv oder Logo – wird dann bei der Kundenansprache an exponierter Stelle wertig präsentiert und pflegt das Image des Absenders.

Originelles Mittel zur Kundenbindung

Eine solche Aktion kann für verschiedenste Anlässe genutzt werden, sei es für eine Einladung, eine Produkteinführung oder Produktwerbung. Markenbotschaften lassen sich so eindrucksvoll vermitteln, zum Beispiel auch die nachhaltige Ausrichtung des eigenen Unternehmens. Den Nachweis hierzu hat kürzlich Mazda erbracht. Der japanische Autobauer verband die Kreation einer individuellen Briefmarke mit einem öffentlichen Malwettbewerb. Unter dem Motto „Designe ein Mazda MX-5 Rennauto“ rief das Unternehmen dazu auf, eigene Entwürfe zu kreieren und einzusenden. Das Siegermotiv ziert nun eine Briefmarken-Sonderausgabe. Gleichzeitig gehen 20 Cent von jeder verkauften Marke, die Mazda in Zusammenarbeit mit SOS-Kinderdorf aufgelegt hat, an die Kinderhilfsorganisation. Zahlreiche weitere Unternehmen aus der Automotive-Branche nutzen die Sonder-Briefmarken mit attraktiven eigenen Motiven – sowohl zur Stärkung der Strahlkraft ihrer Marken als auch als originelles Mittel zur Kundenbindung. 

Emotionales Marketing gewinnt aber auch im Handel zunehmend an Bedeutung – vor allem, weil sich Herstellermarken und Handelsmarken funktional immer weniger unterscheiden. Das ist auch das Ergebnis einer vor kurzem erschienenen repräsentativen Konsumentenbefragung von Ipsos Marketing, die in 23 Ländern weltweit durchgeführt wurde.

Ikea nutzt Briefmarkenheft im Visitenkartenformat

Ein Handelsunternehmen, das schon häufig durch innovative und kreative Werbung und PR-Maßnahmen für sich und seine Produkte auf sich aufmerksam ge-macht hat, ist Ikea. Das schwedische Einrichtungshaus hat 2009 den dreißigsten Geburtstag seines Kult-Regals Billy zum Anlass genommen, um auf ganz individuelle Weise die Erfolgsgeschichte des beliebten Möbelstücks zu erzählen. Als Instrument wählte man Portocard Individuel der Deutschen Post, ein Briefmarkenheft im Visitenkartenformat, das ganz nach den eigenen Wünschen bis hin zur Briefmarkte erstellt und ausgestattet werden kann. Mit einer Auflage von 1000 Stück wurde das Heft in aufmerksamkeitsstarkem Design erstellt und an Medienvertreter übergeben. Auf der Innenseite wurde die Markenbotschaft platziert, indem man die Verkaufserfolge des Regals dokumentierte. Als Motiv der Briefmarke fungierte ein Billy-Regal mit dem Schriftzug „30 Jahre Billy“. Ikea selbst war mit der Resonanz auf diese Aktion sehr zufrieden und gedenkt, auch in Zukunft gebrandete Briefmarken als PR-Maßnahme einzusetzen.

Besonders geeignet sind die individuell gestalteten Briefmarken für personalisierte Dialogmarketing-Maßnahmen, denn sie sind originell und runden die Ansprache einer Kampagne sinnvoll ab. Zusätzlich vermitteln sie den Kunden das Gefühl einer persönlichen Betreuung und haben damit signifikanten Einfluss auf die Kundenbindung. Aus diesem Grund frankiert auch die Steak-Restaurantkette Block House seit Beginn diesen Jahres Geburtstagkarten an ihre Stammkunden mit einer eigens gestalteten Briefmarke. Die Glückwunschkarten werden zudem eigens vom Restaurantleiter unterschrieben, was den emotionalen Effekt der Maßnahmen noch einmal verstärkt.
In Zeiten, in denen die Markentreue in vielen Branchen deutlich abnimmt, sind es vielleicht gerade solche originellen Aktionen, die zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Sie erhöhen nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern haben neben einem Werbe- auch einen Multiplikatoreneffekt. Denn ein glücklicher Kunde spricht Empfehlungen aus und schafft auf diese Art vielfältige Cross-Selling-Potenziale. Oft sind es eben doch kleine Dinge, die eine große Wirkung haben.