Es kommt Bewegung in den Markt – die digitalen Trends im Bereich Video-Werbung erreichen Deutschland

Es kommt Bewegung in den Markt – die digitalen Trends im Bereich Video-Werbung erreichen Deutschland

Ein Blick auf die wichtigste deutsche Studie zur Internetnutzung genügt, um sofort zu wissen: Die Internetnutzung steigt laut ARD/ZDF-Online- Studie generationenübergreifend konstant an. Inzwischen sind 73,3 Prozent der Bevölkerung online – eine Zahl, die ernsthaft mit der Verbreitung von TV konkurriert. Tatsächlich steigt auch der Bewegtbild- Konsum über das Internet: 65 Prozent der Bevölkerung rufen zumindest gelegentlich Video-Inhalte online auf.

Das Internet wird zudem immer öfter in Kombination mit dem TV-Gerät genutzt. Laut BITKOM surfen bereits 48 Prozent der Zuschauer regelmäßig während des Fernsehens im Netz. Dabei nutzen sie Notebooks ebenso wie Smartphones oder andere Handheld-Geräte, um das passive Fernsehprogramm aktiv zu kommentieren oder mit Zusatzinformationen anzureichern. Dass Fernsehen und Internet unaufhaltsam miteinander verschmelzen, spiegelt sich auch in den Verkaufszahlen von internetfähigen Fernsehgeräten wider: Etwa vier Millionen Smart TVs wurden bisher in Deutschland verkauft.
Das sind nüchterne Zahlen, die in Wirklichkeit eine „Evolution auf Speed“ beschreiben. Ein Wandlungsprozess, der von drei wesentlichen globalen Trends getrieben ist, mit denen sich auch deutsche Advertiser beschäftigen müssen:

  • Digital Video: Die Grenzen zwischen TV und Internet lösen sich auf und online kommt immer mehr Bewegtbild-Werbung zum Einsatz.
  • Always-on: Smartphones und Tablet-PCs machen den Weg frei für neue Vertriebsformen und Konsumentenansprachen – Werbebotschaften werden über alle Bildschirmgrößen hinweg wahrgenommen.
  • Interaktion: Mitmach-Elemente, die verschiedene Werbekanäle mit Online-Maßnahmen verbinden, erleichtern die Nutzer-Einbindung und schaffen eine relevantere Kundenansprache.
Wie können advertiser diese trends zum eigenen Vorteil nutzen?

Aus unseren eigenen Befragungen wissen wir, dass zwei Drittel aller Online-Nutzer ihren Videokonsum online aktiv gestalten, wohingegen die TV-Nutzung zum überwiegenden Teil passiv erfolgt. Dieses Verhalten erklärt zwei für Werber besonders spannende Ergebnisse, die unsere lokale Marktforschungsstudie bestätigt: Zum einen sind die Erinnerungswerte von Videowerbung besonders hoch. An der Spitze steht dabei das Pre-Roll-Format, bei dem sich 62 Prozent der Teilnehmer an Marke und Inhalt der Werbung erinnern konnten. Zum anderen ist die Akzeptanz von Videowerbung sehr hoch, gerade dann, wenn die Werbung dazu beiträgt, dass Inhalte kostenlos abgerufen werden können. Besonders effizient können diese Vorteile genutzt werden, wenn Bewegtbild-Werbung mit Targeting-Technologien veredelt wird: Mittels anonymisierter Nutzerprofile und verschiedenen Targeting- Optionen liefern wir für unsere Kunden daher treffsicher an die gewünschte Zielgruppe aus.
Noch größere Engagement-Werte schaffen sogenannte Branded-Entertainment-Formate, wie sie bereits in den USA sehr populär sind. So produzieren wir für den dortigen Markt unter anderem die mit dem Webby- Award ausgezeichnete Online-Sendung Mom’s Life (http://specificmedia.com/trailers), in der sich Sponsoren präsentieren können. Wegen der hohen Authentizität erreicht dieses Format bei den Zuschauern bis zu 250 Prozent mehr uneingeschränkte Aufmerksamkeit als TV-Pendants. Um auch europäischen Kunden die Produktion von originären Sendungen zu ermöglichen, eröffnete Specific Media in London jüngst die Myspace Studios – hier kann vom Musikclip bis zur Reality-Soap alles produziert werden, was einer Marke hilft.
Einen Schritt hin zu mehr Interaktion stellt das von Specific Media gemeinsam mit Panasonic auf der CES angekündigte Myspace TV (http://www.myspace.com/tv) dar: Das neue Angebot ist über das Panasonic Online-Portal VIERA-Connect™ auf der kommenden Generation von Panasonic HDTV-Geräten erhältlich. Der Dienst ermöglicht es Zuschauern, das aktuelle Programm per Chat zu kommentieren und mit anderen Nutzern zu teilen. Es steigert durch diesen sozialen Bezug die individuelle Relevanz des Gesehenen und bildet so das ideale Umfeld für Video Advertising und Branded Entertainment.

Relevanz ist die Zukunft

Noch steckt Myspace TV in der Beta-Phase, das Konzept zeigt jedoch schon heute, wohin die Reise führt: Die Digitalisierung sorgt dafür, dass es Fernsehen, wie wir es kennen, in Zukunft nicht mehr geben wird. Der Medienbruch wird in absehbarer Zeit der Vergangenheit angehören. Es geht dann nicht mehr um den Medienkanal, sondern um die Größe des Bildschirms, auf dem die Inhalte konsumiert werden – Display- und Videowerbung werden hier mit Branded Entertainment und Social TV synergetisch zusammenarbeiten und Werbung auf eine neuen Stufe heben, von der Marken, Publisher und Konsumenten gleichermaßen profitieren.
Unsere Kunden ernten mittels verschiedener Videoformate schon jetzt die ersten Früchte dieser Entwicklung, indem wir Bewegtbild-Werbung effizient mit Display und Targeting verknüpfen. Dabei profitieren sie auch von einem der grundsätzlichen Vorteile der Digital- Branche: Online-Werbung ist wie keine andere Werbeform messbar. Sie erzielt deshalb nicht nur gute Ergebnisse, sondern hilft Unternehmen auch dabei, ihre eigene Marketingstrategie zu verbessern. Unsere detaillierten Analysemethoden ermöglichen minutenaktuelle Auswertungen und Optimierungsoptionen für jede Kampagne – egal ob Display oder Video. Und in den Abschlussberichten zeigen wir auf, wie die Kommunikation zukünftig noch mehr profitiert.

 

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Autorin(nen) / Autor(en):
Country Manager Germany
Specific Media