Hans Domizlaff und seine „Markentechnik"

Hans Domizlaff und seine „Markentechnik"

Hans Domizlaff schrieb Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik vor knapp 80 Jahren. Auf 281 Seiten aufgezeichnetes Wissen über das Leben und Führen von Marken. Ein Wissen, das auf mehr als einem Jahrzehnt selbst praktizierter Markentechnik, damit auf selbst Erfahrenem im Umgang mit Marken basiert.

Seine sensiblen Erklärungen des Verbrauchers als Individuum und als Gruppenwesen, seine beispielhaften Beschreibungen von Markenbildungen in der Psyche der Verbraucher, seine 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung, seine Einführung in die praktische Arbeit der Markenschöpfung, seine präzisen Anleitungen für das Entstehenlassen von Marken – sie haben an Gültigkeit nichts verloren.
Am 19. Dezember 1939, wenige Wochen nach Erscheinen der Markentechnik, schreibt Prof. Dr. Franz Eulenburg (er gilt, gemeinsam mit Werner Sombart, als der bedeutendste deutsche Nationalökonom der Zeit zwischen dem Ersten und dem Zweiten Weltkrieg) an Hans Domizlaff: „Ich habe Ihr jüngstes Werk mit großem Vergnügen ganz durchgelesen. Mir als Volkswirt liegen die Dinge an sich fern; wir betrachten sie ganz von der anderen Seite und fragen nach dem volkswirtschaftlichen Nutzen und ihrer Notwendigkeit. Um so interessanter war für mich die Beleuchtung, die ein Fachmann von hoher Warte aus auf den ganzen Fragenkomplex zu geben vermag. In Ihnen vereinen sich eben die Kenntnisse des Praktikers mit denen des Künstlers und Wissenschaftlers. Ein Anderer, vor allem ein Nichtkünstler, hätte das Buch gar nicht schreiben, vor allem gar nicht so schreiben können. Das künstlerische Schauen zeigt sich in der psychologischen Einfühlung, die Sie sowohl dem Objekt wie dem Subjekt der Markentechnik entgegenbringen. Ich glaube, dass Ihr Werk nicht nur viel gelesen wird, sondern von den nachdenklichen Naturen unter den Markenschöpfern sehr viel benutzt werden wird. Es gibt für diese Fingerzeige von entscheidender Bedeutung.“

Markentechnik als Aufgabe

Eine mehrseitige Besprechung in der von Dr. Hans Lutz (Geschäftsführer des Markenschutzverbandes) herausgegebenen Zeitschrift Der Markenartikel (1940, Heft 5) beginnt mit: „Es hat sich der seltene Fall ereignet, dass ein Praktiker ein Buch geschrieben hat, das alle Vorzüge einer klaren schriftstellerischen Arbeit besitzt. Hans Domizlaff nennt sein Lehrbuch der Markentechnik Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Dieser Titel deutet die wesentlichste Aufgabe an, die vom Markentechniker zu erfüllen ist.“
Rezensenten, die 1940 Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik vorstellen, beschäftigt insbesondere, „dass hier ein Autor die intimsten Kenntnisse und Regungen der Markenschöpfungen preisgibt, die in dieser Form bislang öffentlich oder in Fachkreisen nicht zugänglich waren.“ (Peter Sumerauer, Hans-Domizlaff- Archiv). In einem Memorandum des Markenverband e.V. Das Schicksal der deutschen Auslandsmarken, das im Dezember 1949 Bundeskanzler Konrad Adenauer vorgelegt wurde, wird „Marke“ mit den Worten von Hans Domizlaff definiert: „Die Marke soll das Kennzeichen einer ehrlichen fabrikatorischen oder kaufmännischen Leistung sein. Dieses Mittel zur Gewinnung eines öffentlichen Vertrauens ...“. Der Zeit- Journalist Willi Bongard porträtiert 1963 in seinem Buch Männer machen Märkte Hans Domizlaff, nennt ihn den „Altmeister der Markentechnik“ und seine damals schon vergriffene zweite Auflage den „Klassiker der Markentechnik“.
1976 bezeichnet Dr. Markus Kutter, Mitbegründer der GGK Werbeagentur, in seinem Buch Abschied von der Werbung Hans Domizlaff als „das größte Genie der Markentechnik“ und ergänzt: „Nirgends ist das Innenleben einer Marke und ihr sozusagen biologisches Schicksal so klar und subtil beschrieben.“ Und: „Wer selber Marken zu führen hat, aber Domizlaff nicht kennt, kommt mir vor wie einer, der an einem elektronischen Baukasten bastelt, ohne die Gebrauchsanleitung studiert zu haben.“ In der 82er-Neuauflage der Markentechnik schreibt Dr. Dankwart Rost, Generalbevollmächtigter Direktor der Siemens AG, Leiter des Hauptbereiches Werbung und Design: „Wer die Bedeutung langfristiger Markenstrategien und ihrer kommunikativen Regeln studieren will, kommt an Domizlaffs Markentechnik nicht vorbei.“
Und Dr. Robert Schrauder, Direktor der Valser St. Petersquelle, bekennt: „Seither sind die Gebote von Hans Domizlaff in unserem Unternehmen Gesetz. Ich verwende sie wie ein Rezeptbuch und konzentriere mich noch kompromissloser auf die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.“ „Domizlaffs Markentechnik ist modernste Methode“, schreibt Hellmut W. Hofmann, ursprünglich theoretischer Physiker, nach leitenden Positionen im Marketing-Research und -Management Marketing-Berater in Nürnberg, in der August-Ausgabe 1983 des MARKETING JOURNAL: „Der heutige Marketing-Macher sieht den Markt als Wirkungsfeld, dem er seinen Willen aufprägen muss. Domizlaff jedoch sieht den Markt fast entgegengesetzt. Er fragt stets als erstes, wie denn wohl eine erfolgreiche Marke von selbst entstehen könnte: seine 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung. Er erkennt sie nie in gewaltsamem Aufdrängen, sondern stets in einem Anziehen oder Ansaugen. Das aber ist fast wörtlich die Methode der modernen System-Theorie.“
In der März-Ausgabe 1984 des Schweizer Informationsdienstes Der Consultant steht: „Wirklich, das Buch über die Markentechnik liest sich für den Intellektuellen wie Goethes Faust, für den Ökonomen wie ein Hayek und für den Praktiker wie ein Verkaufsgespräch à la Heinz Goldmann. Was drinsteht – steht für immer.“ Der Kurdirektor von St. Moritz, Dr. Hanspeter Danuser (er ließ 1986 den Ortsnamen St. Moritz als Wortmarke registrieren und führte damit den Markenbegriff in das Destinations- Management ein), erklärt in seinen Vorträgen als Ziel jeder Markenpflege: „Das Vertrauen der effektiven und potenziellen Kunden sowie der weiteren Öffentlichkeit gewinnen und verstärken (Hans Domizlaff).“ In einem Telefonat mit mir fügt er hinzu: „Domizlaff und sein Buch, das ich durch Ihre Neuauflage (1982) entdeckte, sind für mich wie eine Bibel. Er hat es auf den Punkt gebracht.“
Gerhard Urbannek, Geschäftsführer Rowenta Werke GmbH, zitiert Mitte Oktober 1991 in einem Vortrag Mensch und Marke die Gedanken, die Hans Domizlaff 1939 unter dem Titel Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens niedergeschrieben hat: „Obwohl nun über 50 Jahre vergangen sind, haben sie als Klassiker der Markentechnik in ihrer Grundsätzlichkeit nichts an Aktualität eingebüsst.“ In der Jubiläumsschrift 150 Jahre Siemens – Das Unternehmen von 1847 bis 1997 heißt es: „Hans Domizlaff führte durch die firmeneigene Markentechnik und die Schaffung eines einheitlichen Siemensstils eine entscheidende Wende in der öffentlichen Darstellung des Unternehmens herbei: er wurde zum eigentlichen Vertreter einer typischen Siemens-Corporate-Identity.“
In der Sondernummer der absatzwirtschaft zum Deutschen Marketing- Tag 1997, Mit Marken Zeichen setzen, steht bei Marken-Buch-Besprechungen: „Das Zeug zum Klassiker haben nur wenige. Domizlaff mit Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik ist ein Klassiker.“
Peter-Michael Thom, Geschäftsführer eines Marken-Unternehmens, rät 1998 frisch diplomierten Soziologen: „Haben Sie dieses Domizlaff- Buch immer bei sich. Es steht wirklich alles darin, was Sie als Markentechniker wissen müssen. Es bleibt Ihnen keine Antwort schuldig.“ Auf der Jahrestagung 2001 der Kieser Training AG mit dem Leitthema Die Marke – unser größtes Kapital bekennt Werner Kieser: „Dank meinem notorischen Hang zur Quellensuche hatte ich das Glück, früh auf Domizlaff zu stoßen. Dass ich mir damit gleichsam ein – wenngleich unbewusstes – Sondierungsinstrument schuf, um alle später auf mich zugekommenen Marketing-Ideen (und -Berater) zu beurteilen, stelle ich erst heute fest.“

Grundgesetze der natürlichen Markenbildung

In seinem Buch Vertrauen führt. Worauf es im Unternehmen wirklich ankommt (2002) zitiert Dr. phil. Reinhard K. Sprenger, Management-Berater und -Autor, das 12. und 22. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung von Domizlaff mit den Worten: „Was Hans Domizlaff schon 1939 schrieb, gilt auch heute noch.“
2002 schließt Prof. Dr. Manfred Bruhn, Universität Basel, Herausgeber des dreibändigen Handbuch Markenführung, eine Marken-Bücher- Rezension für die FAZ mit: „Die zentralen Prinzipien der Markentechnik haben sich seit Hans Domizlaff (1939) nicht grundlegend geändert.“
In einer TV-Talkshow, in der es im Juni 2003 um das Vertrauen in den Standort Deutschland geht, zitiert Dr. h.c. August Oetker Hans Domizlaff und seine Gewinnung des öffentlichen Vertrauens mit der Empfehlung: „Ein Buch, was zu lesen sich immer wieder lohnt.“
Kurz zuvor reflektiert Dr. h.c. Helmut Maucher, Ehrenpräsident des Nestlé-Verwaltungsrates, in einer Runde von Marken-Fachleuten seine Erfahrungen mit der Führung von Marken, kommt auf Hans Domizlaff und seine Markentechnik zu sprechen und sagt: „In seinem Buch steht fast alles drin, was zur Marke gehört.“
In dem Mitte 2004 vorgelegten Sammelband über die aktuellsten Verfahren der Marken-Bewertung Der Wert der Marke (Hrsg. Alexander Schimansky) schreibt Prof. Erwin H. Geldmacher: „Hans Domizlaff war einer der großen Marken-Vordenker, der das Wesen der Marke und die systematische Durchsetzung einer ganzheitlichen Gestaltung aufzeigte. Er prägte für dieses unternehmerischganzheitliche Gestalten und Bewahren von Marken den Begriff ,Markentechnik‘. Hans Domizlaff hat es wie kaum ein anderer in seiner Zeit verstanden, selbst Erfahrenes, selbst Gestaltetes in wertvolles Wissen umzusetzen und der Nachwelt zugänglich zu machen.“ In seinem Vortrag Wieviel Vertrauen verdient die Marke Schweiz? anlässlich 75 Jahre Promarca Schweizerischer Markenartikelverband Anfang November 2004 bezieht sich Dr. h.c. Kaspar Villiger, Schweizer Unternehmer, Politiker und Staatsmann, auf Hans Domizlaff: „Vertrauen ist der Kernbegriff. Nicht umsonst wählte Hans Domizlaff für sein noch heute imponierendes Standardwerk über Markentechnik den Titel Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.“
Der Soziologe Prof. Dr. Alexander Deichsel entdeckte 1984 die Marke als Gegenstand für seine Wissenschaft und erschließt seinen Studenten an der Universität Hamburg die Markentechnik von Hans Domizlaff. Zwanzig Jahre später reflektiert er: „Ich erinnere mich noch, wie kämpferisch ich mir vorkam, als ich den Begriff ,Markentechnik‘ in mein entstehendes Konzept einer Soziologie als Führungslehre einfügte. Jeder braucht seine Helden. Für mich wurden es Hans Domizlaff und Ferdinand Tönnies. Auf meine Weise habe ich vielleicht einen bescheidenen Beitrag zur Prophezeiung von Hans Domizlaff geleistet, dass seine Gedanken und Arbeitsweisen zwanzig Jahre nach seinem Tod erneut zur Wirkung kommen werden.“
„Für diejenigen, die sich mit der Traditionspflege großer Marken befassen“ – schreibt mir Ende Januar 2005 Dr. Josef Ernst, verantwortlich für Heritage PR, DaimlerChrysler AG, – „ist Hans Domizlaffs Gewinnung des öffentlichen Vertrauens ein Fels in der Brandung zeitgeistiger Marketing- Aufgeregtheit. Wäre uns das Buch früher in die Hände geraten, hätten wir manchen Wirbel zielgerichtet umschiffen können und manche Peinlichkeit, die sich aus einer oberflächlichen Betrachtung der Sache ergab, wäre uns erspart geblieben. Domizlaffs Markentechnik behauptet sich nach all den Jahren als zuverlässiges Koordinatensystem für die tägliche Arbeit.“
„Als ich 1982 mit Hilfe von Peter Zernisch die Markentechnik entdeckte, wurde mir schlagartig klar: Domizlaffs Markentechnik ist das einzige mir bekannte Werk zur Markenentwicklung, Markengestaltung und Markenführung, das die wesentlichen Erkenntnisse der – heute leider weitgehend in Vergessenheit geratenen – genetischen Ganzheitspsychologie von Friedrich Sander und Hans Volkelt sowie der Gestaltpsychologie und der Psychoanalyse allgemein verständlich und praxisnah verbindet.“ So Axel Dahm (Diplom-Psychologe), heute Sprecher der Geschäftsführung der Bitburger Braugruppe. Und er fügt hinzu: „Für mich ist Hans Domizlaff Inspirator und Wegweiser bei allen meinen Produkt- und Marken- Entwicklungen.“

Liebe Leser der Markentechnik

Wenn Sie jetzt Ihren Domizlaff zur Hand nehmen, dann geben Sie sich für das Studium ausreichend Zeit. Um das aus den zahlreichen Bausteinen sich zusammenfügende, geschlossene Gebäude der Markentechnik voll zu erkennen und zu durchdringen. „Geschäftstüchtige Menschen haben wenig Zeit und glauben immer, die gesetzte Zeit des natürlichen Wachstums einer Marke durch Gewalt oder durch Treibhaustemperaturen verkürzen zu können“, warnt Hans Domizlaff bei seinen Erklärungen zum 18. Grundgesetz der natürlichen Markenbildung.

Gefühl der Vertrautheit auslösen

Was für die Marke gilt, das gilt auch für dieses Buch, in dem ihr Heranreifen so faszinierend beschrieben ist. Prof itieren Sie von Domizlaf fs Markentechnik in dem Sinne, wie er es selbst im 5. Kapitel Grundzüge der Markentechnik (Seite 204 f.) empfiehlt: „Ein Schüler der Markentechnik darf nun wiederum nicht an den Beispielen hängen und durch Nachahmungen die Erfahrungen in neue Gebiete übertragen, sondern in jedem Fall muss er von der Frage ausgehen: Welche Vorstellungen in der Massenpsyche stehen mit dem gesetzten Markenziel im Zusammenhang? Welche Erinnerungen muss man zu vermeiden suchen, und welche Erinnerungen muss man erwecken, um ein Gefühl der Vertrautheit auszulösen? Erst wenn das markentechnische Wissen ein so selbstverständlicher Besitz geworden ist, dass der Kopf frei von hemmenden Rückfragen an die Methoden bleibt, erst dann, wenn durch das Studium ein wegsicherer Instinkt erworben wurde, kann eine schöpferische Arbeit geleistet werden.“
Lassen auch Sie sich faszinieren von Hans Domizlaff und seiner „Markentechnik“.

Hans Domizlaff über „Markentechnik“

„Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“

„Man sagt zwar, dass der Markentechniker eine Marke schafft, aber das ist nur eine sprachliche Vereinfachung. Der Markentechniker liefert gewissermassen nur eine Materialkomposition, die besonders geeignet und verführerisch ist, um von der Masse aufgenommen und zu einer lebendigen Marke auferweckt zu werden.“

„Deshalb möchte ich das Wort Markentechnik für ein Arbeitsgebiet einführen, das sich mit der Schaffung und Handhabung von massenpsychologischen Hilfs- mitteln für den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen befasst, und zwar speziell mit dem letztlich allein dauerwertig sinnvollen Ziel einer Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.“

Markentechnik – das Buch

1939 im November erscheint bei der Hanseatischen Verlagsanstalt, Hamburg und Berlin, Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. Mit der Widmung von Hans Domizlaff: „Meinen Auftraggebern, Mitarbeitern und Freunden als Mittel der Verständigung und damit als Grundlage eines Erfahrungsaustausches zum Zweck schöpferischer Leistungssteigerungen vertrauensvoll zugeeignet.“

1951 folgt im Hans Dulk Verlag, Hamburg, eine zweite Auflage, zu der Hans Domizlaff im Vorwort anmerkt: „Die neue Auflage bedurfte einer sorgfältigen Überarbeitung des alten Textes sowie einiger Ergänzungen, die von dem lebhaften Interesse der Fachwelt angeregt wurden.“ Und der Verleger Hans Dulk schreibt auf dem Schutzumschlag: „Das Buch ist ein Beitrag zum Kampf gegen den furchtbaren Dilettantismus, der mit großartigen Reklameworten und längst veralteten Spiegelfechtereien das Vertrauen der öffentlichen Meinung missbraucht, die politische Atmosphäre ebenso wie die wirtschaftliche Zusammenarbeit der Menschen vergiftet. Mag es auch das anfängliche Ziel des Autors gewesen sein, einfach nur den Königen der Wirtschaft zu zeigen, wie man ein krisenfestes Vertrauen in dem Kreise seiner Kunden gewinnt, so hat sich doch daraus ganz von selbst eine geradezu klassisch anmutende Belehrung über Massenpsychologie ergeben, die für jeden nachdenklichen Leser die Freude an echten Erkenntnissen einschliesst.“ Diese 2. Auflage ist Textvorlage für alle folgenden Auflagen.

1976 fertigt die Hörzu-Anzeigenleitung einen Reprint der Markentechnik als Service für ihre Kunden. Im Geleitwort heißt es: „Domizlaff hat mit der Schöpfung und Definition seines Begriffes der Markentechnik eine grundlegende Theorie geschrieben.“

1982 erscheint in meinem Verlag MARKETING JOURNAL Gesellschaft für angewandtes Marketing mbH, Hamburg, eine unveränderte Neuauflage der viele Jahre vergriffenen Markentechnik. Hinzugefügt wurden ein Porträt von Hans Domizlaff, eine Übersicht seiner Schriften sowie ein Alphabetisches Schlagwortregister.

1991 entsteht aus Anlass der deutschen Wiedervereinigung mithilfe von fünf Sponsoren eine Paperback-Ausgabe der Markentechnik, die über die Treuhandanstalt, Berlin, in den Neuen Bundesländern an Persönlichkeiten verteilt wird, die in unternehmerische Verantwortung gehen.

1992 folgt eine weitere unveränderte Auflage der Markentechnik in meinem Hamburger Verlag – ergänzt um das Buch Typische Denkfehler der Reklamekritik, das Hans Domizlaff 1929 Philipp F. Reemtsma gewidmet hatte.

2004 übernimmt die G•E•M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. das Patronat für Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik – mit dem Ziel, den Text dieses grundlegenden Werkes zur Führung von Marken in seiner Urform unverändert der Nachwelt zu erhalten.

2005 im Juli wird die siebte, inhaltlich unveränderte Auflage der Markentechnik von meinem Verlag ausgeliefert. Neu darin ist eine „biographische Skizze“ zum Leben – speziell zum markentechnischen Wirken – von Hans Domizlaff, verfasst von Peter Sumerauer, der 1987 in Frankfurt am Main das Hans-Domizlaff-Archiv als private Forschungsstelle zur Biografie von Hans Domizlaff einrichtete. Der inhaltlich unveränderte Text entspricht der von Hans Domizlaff 1951 vorgelegten zweiten Auflage.

Um Ihnen das Studium der Markentechnik ebenso wie das gezielte Nachschlagen einzelner Textstellen zu erleichtern, habe ich behutsam längere Absätze aufgetrennt, ausgewählte (oft auch als Domizlaff-Zitate benutzte) Formulierungen hervorgehoben, die 22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung optisch gestärkt sowie Kolumnentitel am Kopf jeder Seite eingefügt. Das 1982 in der vierten Auflage erstmals hinzugefügte Alphabetische Schlagwortregister wurde überarbeitet und erweitert.

Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
Verleger aus Hamburg und Gründer
Marketing Journal