Markenschutz trotz Rabattschlacht

Markenschutz trotz Rabattschlacht

Die aktuelle Wirtschaftskrise stellt Markenhersteller zunehmend auf eine harte Probe. Immer mehr Verbraucher gehen angesichts sinkender Kaufkraft auf Sparkurs. Die Schnäppchenjagd boomt, und der Preisdruck auf Markenartikler steigt.

Zur Erhöhung des Preisdrucks auf die Marken tragen nicht zuletzt die Wettbewerber selbst bei - und zwar sowohl durch temporär angelegte Preisaktivitäten als auch durch auf Dauer verfolgte preisbetonte Strategien. Daneben sorgt der Handel durch Price Promotions für einen weiteren Beweis, dass auch Premium-Marken verstärkt dem Preiswettbewerb ausgeliefert sind. Die Preisforderungen der No-Name- Anbieter dienen dem Kunden zudem häufig als Benchmark, der den Preisspielraum nach oben weiter begrenzt. Im Zeitalter des Internets leistet dieser Entwicklung schließlich auch der E-Commerce Vorschub. Unzählige Online-Shops locken mit preisreduzierter Markenware. So haben die deutschen Konsumenten im vergangenen Jahr laut einer aktuellen GfK-Studie für rund 13,6 Milliarden Euro Waren im Internet gekauft. Insgesamt legte der E-Commerce-Umsatz 2008 mit einem Plus von 19 Prozent deutlich zu. Das Internet mit seinen zahlreichen Möglichkeiten zur Schnäppchenjagd stellt damit den Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik dar. Größter Umsatztreiber ist dabei der Bereich „Mode und Bekleidung“.

Markenware und Schnäppchenjagd vertragen sich nicht

Absolute Preisdisziplin erweist sich so momentan als die wohl größte Herausforderung für die Markenhersteller. Die Verlockung und der Druck, sich dem Preisdiktat des Marktes unterzuordnen und durch Rabatte und Sonderaktionen kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen, sind größer denn je. Doch bei Marken handelt es sich um äußerst zerbrechliche Werte. Kleinste Unstimmigkeiten können das aufgebaute Vertrauen der Kunden erschüttern oder gar für immer zerstören. Ein viel zu niedriger Preis oder die Verramschung der Markenartikel bergen eine echte Gefahr für die Markenwerte. Ähnliche Risiken lauern beim Abverkauf von Produktionsüberhängen, der sich häufig dem Einflussbereich der Markenhersteller entzieht. Dadurch kann nicht immer gewährleistet werden, dass die Produkte auch entsprechend ihrer Markenwerte präsentiert werden. Aggressiv kommunizierte Preisnachlässe, die Einrichtung von „Ramschecken“ oder stillose Verkaufsumfelder sind oftmals an der Tagesordnung und färben unmittelbar auf die präsentierten Marken ab.

Diskreter Abverkauf über Online-Shopping-Clubs

Dass es auch anders geht, zeigen Shopping-Clubs im Internet. Ob Rucksäcke und Taschen von Eastpak oder Modeartikel von Calvin Klein: Online-Shopping-Clubs wie Marktführer brands- 4friends.de garantieren Markenherstellern einen leisen, kontrollierten und gezielten Abverkauf ihrer Lagerüberhänge, Sonderkollektionen und „Off Season“- Produkte und bieten somit einen neuartigen und sicheren Vertriebskanal für überschüssige Bestände, der Konflikte mit dem Einzelhandel umgeht. Hierzu bietet beispielsweise brands4friends.de bekannte und renommierte Mode- und Lifestyle-Marken, Sportswear- Brands sowie Nischenmarken und Luxusfabrikate ausschließlich registrierten Mitgliedern an, die von Freunden in den Club eingeladen wurden. Auch Kosmetik und Home & Living-Produkte finden sie bei brands4friends.de. In über 360 zeit- und mengenmäßig limitierten Verkaufsaktionen pro Jahr sparen die Mitglieder hier über 50 Prozent im Vergleich zum empfohlenen Ladenpreis. Herstellern bietet sich so über die Shopping-Clubs die Möglichkeit, ihre Waren ganz gezielt einer geschlossenen und markenaffinen Community zu präsentieren, die sich stark über virales Wachstum erweitert. Insbesondere für hochwertige Markenartikler wie Eastpak ist diese Exklusivität sehr wichtig, die durch das Clubkonzept und die zeitliche und mengenmäßige Verknappung der angebotenen Produkte gewährleistet wird. Bei brands4friends.de erreichen Markenartikler so zum Beispiel über 1,8 Millionen potenzielle Käufer, die einen exklusiven Abverkauf großer Mengen in kurzen Zeiträumen ermöglichen. Und täglich kommen bis zu 10 000 neue Mitglieder hinzu. Damit gehört brands4friends.de zu den am schnellsten wachsenden E-Commerce-Communities weltweit.

 

Keine negativen Auswirkungen auf das Marken-Image

Der große Vorteil von Online-Shopping-Clubs für die Markenhersteller gegenüber herkömmlichen Online- Shops: Der geschlossene Mitgliederkreis, der diskrete, zeitlich begrenzte und schnelle Abverkauf der Ware in kurzen Aktionszeiträumen ohne dauerhaft präsente Preisreduzierungen sowie der Verzicht auf Werbeaktionen außerhalb geschlossener Communities verhindern eine Beschädigung des Marken-Image in der öffentlichen Wahrnehmung. Im Unterschied zu anderen Web-Shops ist bei Online-Shopping- Clubs von außen nicht sichtbar, was passiert. So sind die Angebote auch nicht per Suchmaschine auffindbar. Wer nicht Mitglied ist, der erfährt auch nichts über die Verkaufsaktionen und die Preise. Innerhalb des Clubs von brands4friends.de wird im Rahmen der „One brand per sale“-Policy außerdem nur eine Marke pro Verkaufsaktion angeboten, um die exklusiven Werte einer Marke zu schützen. Die Verkaufsaktionen sind markenabhängig, wodurch die Marken stärker in den Mittelpunkt rücken. Eastpak führt beispielsweise rund vier Verkaufsaktionen pro Jahr bei brands4friends.de durch, um insbesondere Sonderposten im qualitativen und exklusiven Umfeld zu verkaufen. Der Hersteller tritt dabei selbst nicht als Verkäufer auf, die Kunden ordern direkt beim Shopping-Club. Zahlungsabwicklung, Lagerung und Versand übernimmt der Club- Anbieter. Die Regie führt aber weiter der Markenhersteller der alle strategischen Optionen behält, um sein Exklusivitäts-Image zu wahren. Markenhersteller wie Eastpak können so schnell und geräuschlos ihre Lagerüberhänge abverkaufen - und zwar kontrolliert und ohne Imageverlust. Gleichzeitig erreichen die Markenproduzenten dabei neue Zielgruppen, denen die Produkte sonst zu kostspielig wären. So arbeitet brands4friends.de beispielsweise exklusiv mit StudiVZ zusammen, um den Markenherstellern einen direkten Zugang zur jungen Käuferschicht zu ermöglichen. Auch für unbekanntere Labels ist eine Kooperation mit Online-Shopping-Clubs somit interessant, um ohne viele Streuverluste neue Produkte am Markt zu testen. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass Marken, die mit Shopping-Clubs kooperieren, schneller bekannt werden und Trends setzen können. Durch detaillierte Analysen über den Abverkauf bieten Online-Shopping-Clubs wie brands- 4friends.de den Markenherstellern zudem wichtige Daten für ihre Produktions- und Vertriebsplanungen - lange bevor es aus den traditionellen Vertriebskanälen ein erstes Feedback gibt.

Marken kreativ im Club inszenieren

Für eine hochwertige Markenkommunikation kann jedes Produkt individuell, zum Beispiel durch umfangreiche Betextung, Bebilderung und mit Video-Trailern, im „Look & Feel“ der Marke inszeniert werden. Die Shopping-Clubs fördern damit die Authentizität gegenüber der Marke, wie sie bei herkömmlichen Online- Shops nicht besteht. Als Werbeagentur mit angeschlossenem Facheinzelhandel produzierte allein brands4friends.de 2008 über 360 aufwendige Film-Trailer, die die Markenware gekonnt in Szene setzten. Dazu wurden im hauseigenen Fotostudio mehr als 480 000 Fotos geschossen, auf denen professionelle Models allen Produkten exklusiven Glanz verliehen. Diese Art der Darstellung unterstützt die Markenwerte, bietet ein hochwertiges Verkaufsumfeld für die Hersteller und spricht nicht zuletzt erfolgreich die Kunden an. Schließlich legen die Käufer im Fashion-Bereich großen Wert auf die Produktdarstellung und eine ausführliche Beschreibung: Für zwei Drittel der Online-Shopper sind einer aktuellen dmc-Studie zufolge Produktbilder und umfassende Produktbeschreibungen der wichtigste Kaufindikator, wenn es um Modeartikel geht.

Auch klassische Vertriebskanäle profitieren

Kannibalisierungseffekte für die klassischen Vertriebswege schließen Markenhersteller wie Eastpak aus. Im Gegenteil: Neben dem direkten Abverkauf im Internet unterstützen Online-Shopping-Clubs auch die Kaufbereitschaft im traditionellen Vertriebsnetz der Markenhersteller. Durch die attraktive Inszenierung der Produkte wird die Bekanntheit der Marke zum einen gesteigert, zum anderen liefern die Shopping-Clubs einen starken Kaufimpuls auch für den stationären Handel. Viele Club-Mitglieder werden auch erst im Online- Shopping-Club auf Marken oder neue Markenprodukte aufmerksam, die sie noch nicht kannten und an die sie sich beim nächsten Stadtbummel erinnern. Zudem sind in den Verkaufsaktionen oftmals aktuelle Produkte versteckt, die bislang über klassische Vertriebswege noch nicht zu haben waren. So hat Eastpak zum Beispiel die Chance genutzt, über brands4friends.de die Vielfalt der Marke aufzuzeigen, indem das Unternehmen neben Rucksäcken und Taschen auch seine neue Textilkollektion im Shopping-Club präsentierte. Dies hat die Nachfrage und Abverkaufsraten der Eastpak-Fashion enorm gesteigert. Durch die Online-Shopping- Clubs werden aber nicht nur Neukunden für das traditionelle Vertriebsnetz einer Marke geworben, die Bindung von bereits bestehenden Kunden zur Marke wird ebenfalls verstärkt. Laut einer EIAA-Studie sind die Markenwelten im Internet inzwischen für mehr als jeden zweiten deutschen Online-Shopper genauso wichtig für die Kaufentscheidung wie das Geschäft in der Stadt.

Fazit: Preisrabatte ohne Imageverlust für die Marke

In Deutschland vertreiben aktuell über zehn Online- Shopping-Clubs reduzierte Markenartikel exklusiv an Mitglieder. Über diesen Weg können Markenhersteller ihre Lagerüberhänge schnell und diskret abstoßen, ohne die eigene Marke und deren Werte in der Öffentlichkeit zu beeinträchtigen. Welche Mehrwerte sich aus dem Verkauf über Online-Shopping-Clubs darüber hinaus für die Marke ergeben, hängt nicht zuletzt von der Inszenierung der Produkte in der eigenen Markenwelt und der Reichweite des Shopping-Clubs ab. Interaktive Web 2.0-Features binden den Kunden in die Markenwelt ein und erhöhen zusätzlich die Loyalität zur Marke.

Autorin(nen) / Autor(en):
Marketingleiterin Deutschland/Österreich
eastpak
Gründer und CeO
brands4friends.de