Mehr Mut zu Veränderung - Teil 2

Mehr Mut zu Veränderung - Teil 2

Mediatrends 2020 In der Medienlandschaft werden die Karten neu gemischt. Immer neue Angebote und ein zunehmend fragmentiertes Mediennutzungsverhalten stellen Medienschaff ende vor neue Herausforderungen. Hier die Einschätzungen der Top-Player für das Jahr 2020.

Alte Denkmuster aufbrechen Manuel König, Mitgründer und Geschäftsführer von esome

Die Marketingbranche wird durch anhaltende Diskussionen rund um die Themen Privatsphäre und Datenverfügbarkeit vor neue Herausforderungen gestellt. So müssen auch bisherige Metriken in der Kampagnenplanung überdacht und neue Bewertungen für den Medieneinsatz gefunden werden. Es ist an der Zeit, dass alte Denkmuster aufgebrochen und Kampagnen nicht mehr in starren Kanälen oder Zielgruppen gedacht werden, sondern die Möglichkeiten einer fortlaufenden und kanalübergreifenden Mediaoptimierung eingesetzt werden. Das heißt konkret: (Kampagnen)- Ziele defi nieren, nicht deren Erreichungsweg.

 


 

Markenbildung muss neue Wege suchen Matthias Postel, CEO der iCompetence GmbH

Das jüngste Urteil des EUGH zur ePrivacy reformiert Online-Markenkommunikation und Künstliche Intelligenz. Das führt zu Innovationen und einer größeren Bedeutung von Mobile. Waren Cookies bislang häufi g Ausgangspunkt der personalisierten Kundenansprache, wird man ab jetzt anders herausfi nden müssen, ob der Nutzer dem Unternehmen bereits bekannt ist. Studien melden, dass bis zu 60% der User die Frage, ob sie Cookies zustimmen, verneinen. 60% bleiben also unsichtbar, eine große Zahl. Markenbildung wird 2020 neue Wege suchen müssen, um Nutzer dazu zu bringen, sich zu off enbaren. Kundenbindungsprogramme, Registrierungsanreize und der Ausbau der mobilen Präsenz von Marken werden folgen. Denn Apps senden in der Regel mit der Nutzung eine Werbe-ID mit, die von den wenigsten Nutzern regelmäßig zurückgesetzt wird. Bis zum nächsten EUGH-Urteil …

 


 

Jahr 2020 im Zeichen der Sport-Highlights Hans-Joachim Strauch, ZDF Werbefernsehen

Das Jahr 2020 steht für das ZDF Werbefernsehen im Zeichen der Sport- Highlights: Das Jahr beginnt mit der Handball-EM im Januar, gefolgt von der UEFA EURO 2020™ im Juni/Juli und den Olympischen Sommerspielen im Juli/August. Die Leistungswerte der UEFA EURO 2016™ in Frankreich zeigen, dass bei der Fußball-EM nicht nur Spiele mit deutscher Beteiligung relevant sein werden: Damals sahen im Durchschnitt 7,27 Mio. Zuschauer (gesamt) die Spiele ohne deutsche Beteiligung bei einem Marktanteil von 39,9% in dieser Zielgruppe. Die durchschnittliche Werbeblocklänge im ZDF betrug lediglich 80 Sekunden.

 


 

Transparenz und Messbarkeit Marco Barei, Director Sales D/A/CH bei DoubleVerify

Wir erleben einen weltweiten Paradigmenwechsel. Marken und Advertiser investieren mehr in digitale Werbung als je zuvor. Daher dürfen sie zu Recht erhöhte Transparenz, Performance und Messbarkeit von der Medienlieferkette erwarten. Online-Anzeigen müssen dem Konsumenten einen Mehrwert bieten, damit das aktuelle System weiter funktioniert. Darum muss ein höherer Qualitätsstandard für Online-Werbung eingeführt werden. Viele Marketingabteilungen haben bereits Lösungen implementiert, um die Eff ektivität ihrer Maßnahmen zu messen. Doch das allein reicht nicht aus. Vermarkter müssen sich konsequent mit den Herausforderungen von Viewability, Ad Fraud und Brand-Safety auseinandersetzen, um den eigenen Kampagnenerfolg zu stützen! Ziel der Marketingverantwortlichen muss es sein, dass jede Impression – das heißt 100% – von einer echten Person, in einer markensicheren Umgebung und in der richtigen geografi schen Einordnung gesehen wird. Nur so können Kampagnen zielgerichtet ausgestrahlt und hohe Blockraten vermieden werden. Zusätzlich profi tieren Publisher von optimierter Auslastung und komplementären Geschäftsmodellen.

 


 

Self-Service-Lösungen als Zukunftstrend Michel Gagnon, Global Managing Director plista GmbH

Im Digitalzeitalter muss alles schnell gehen. Advertiser sind der Hebel, um Business-Ziele im Markt umzusetzen und viele Branchen werden immer schnelllebiger. Marketers haben daher nicht mehr die Zeit, zig Abstimmungsschleifen mit einer Agentur zu drehen. Sie nehmen die Dinge lieber selbst in die Hand. Daher sind wir der festen Überzeugung, dass Self-Service- Lösungen ein sehr entscheidender Zukunftstrend sind. Werbetreibende können hier alles selbst erledigen – von der Gestaltung bis zur zielgruppengenauen Platzierung einer Kampagne. Dank integrierter Monitoring-Tools können sie noch während der laufenden Kampagne in Echtzeit wichtige Anpassungen vornehmen – entsprechend ihren Kapazitäten, ihrem Budget und ihrem Zeitplan. So rückt das Erreichen der gesetzten Geschäftsziele in Reichweite. Das ist die Zukunft.

 


 

Audio als Multi-Channel-Medium Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien, RMS

Neue Geräte, Content-Formate, daten getriebene Vermarktung: Audio hat sich zum Multi-Channel- Medium entwickelt und gewinnt neue Reich weiten. Kreative entdecken die Gattung neu, gestalten innovative Kampagnen. Dabei steht Voice- Advertising im Fokus, denn Sprachassistenten gewinnen an Nutzern und die Steuerung über die Stimme, z.B. auf Smart Speakern, wird selbstverständlicher. Mit dem Produkt-Sampling-Skill „Schick mir eine Probe“ ergeben sich für Werbetreibende interaktive Werbeformen. So bietet Audio Zugang zu neuen Zielgruppen und einen zusätzlichen Kanal für konvergente Kampagnen aus UKW und Online-Audio.

 


 

Die Formel für Erfolg: Big Data to Smart Data to Lead Data Sigrid Sieber, Geschäftsführerin DataM Services

Alle Welt redet von Big Data to Smart Data. Ich auch! Die Realität sieht heute nämlich leider noch so aus – große (Adress)-Datenmengen liegen unstrukturiert in Silos verteilt vor. Dabei steht und fällt der Erfolg von Kundenkommunikation mit der Qualität der eingesetzten Daten. Erst wenn Unternehmen einen geordneten Blick auf ihre Daten haben, können sie eine selektierte Auswertung vornehmen. Auf Grundlage sauberer Adressdaten können nicht nur Kundenbindungsaktivitäten verbessert, sondern vor allem auch Leads generiert werden. Big Data to Smart Data to Lead Data ist für uns 2020 (weiterhin) ein Top-Thema.

 


 

Brand-Safty als drängendes Thema Oliver Hülse, Managing Director, CEE bei Integral Ad Science

Das Thema Brand-Safety gehört weiterhin zu den drängendsten Themen im digitalen Marketing. Immer wichtiger wird in diesem Zusammenhang die Erkennung und Beurteilung der Brand-Suitability, die für jede Marke höchst individuell ausfallen kann. Dies stellt insbesondere in sozialen Netzwerken eine große Herausforderung dar, denn hier steuern Verbraucher und nicht Publisher den Content. Um Markenrisiken in unpassenden Umfeldern zu verringern, muss ein off ener Austausch über Web-Content und Kampagneninhalt zwischen Werbetreibenden und Publishern intensiviert und eine einheitliche Methode zur Messung der Bestandsqualität gewährleistet werden. Umso wichtiger wird zudem die zunehmende Verifi zierung durch Drittanbieter – nur so kann gewährleistet werden, dass Werbetreibende ihre Werbebudgets sicher investieren können.

 


 

Boom im Audio-Markt Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio

Im Audio-Markt ist zurecht von einem regelrechten Boom die Rede. Dieser basiert auf mehreren Säulen und wird daher auf längere Sicht Bestand haben. Zum einen ist UKW im Hörerwie im Vermarktungsbereich auf hohem Niveau stabil, zum anderen erobern unzählige Podcast-Angebote den Audio- Markt und sorgen für eine spannende thematische Erweiterung der klassisch-linearen Programme der UKW-Sender. Streaming erweitert die Nutzungstiefe von Audio- Inhalten, was sich ja auch eindrucksvoll in der ARD-Audiothek manifestiert, wo täglich rund 80 000 Audios von allen neun ARD-Landesrundfunkanstalten sowie dem Deutschlandradio zur Verfügung stehen. Daher: Audio ist die Gattung der Stunde. Spannend für die Nutzer, eff ektiv für den Werbemarkt.

 


 

Podcasts als Teil des Marketingmixes Tina Jürgens, Geschäftsführerin von zebra-audio.net

Podcasts etablieren sich zu einem relevanten Kanal, da sie werbetreibenden Unternehmen einen besonders wirksamen Zugang zu ihren Zielgruppen eröff nen. Grund dafür ist die persönlichere Bindung zwischen Podcastern und ihren Hörern. Produkt und Botschaft des Unternehmens können so glaubwürdig an die Zielgruppe gebracht werden. Und durch die Entwicklungen im Bereich der Smart Speaker und dem vermehrten Konsum von Audio-Content wird eine clevere Investition und Bindung an diesen Distributionsweg und Content-Gattung schon bald zum Standard bei der Planung der Marketing- und Kommunikationsstrategie der Unternehmen gehören.

 


 

Addressable TV einer der stärksten Wachstumstreiber Lasse Nordsiek, Country Manager D/A/CH bei Smart

Addressable TV (ATV) wird einer der stärksten Wachstumstreiber in der digitalen Werbebranche 2020 sein. Im Jahresvergleich werden die Ausgaben für ATV um 20 Prozent* zunehmen. Heute schauen bereits 47,6 Millionen Deutsche digitale Videokanäle, davon knapp 26 Millionen** via Over-The-Top (OTT). Der Markt wird im deutschsprachigen Raum für ATV und Online-Video bis 2022 im einstelligen Euro- Milliardenbereich liegen. Der digitale TVWerbemarkt wird heute im Wesentlichen durch 2 große TV-Häuser beherrscht, wachsende technologische Entwicklungen und die Möglichkeit einer genaueren Zielgruppenansprache im ATV werden sich langfristig positiv auf diese duopolistische Marktstellung auswirken.

 


 

Marktkonsolidierung beim Digital Marketing Maximilian Weigel, Managing Director Germany Verizon Media

Das Digital Marketing erlebt seit einiger Zeit eine Konsolidierung des Marktes – eine Entwicklung, die das starke Bedürfnis nach holistischen Lösungen und Plattformen sowie Branchenstandards widerspiegelt. Für 2020 erwarte ich von allen Marktbeteiligten, dass diesen Bestrebungen endlich Taten folgen und die Standards final Einzug halten. Aus technologischer Sicht sehe ich durch neue Übertragungsgeschwindigkeiten wie 5G enormes Potenzial für das Marketing. Neue Lösungen für Werbetreibende und Publisher werden hier entstehen und bisher nicht umsetzbare Mechaniken jenseits von XR, wie beispielsweise Live-Rendering, ermöglichen.

 


 

Lang lebe die E-Mail – auch für Publisher! Michael Diestelberg, Vice President Product & Marketing, Mapp

Immer wieder heißt es, E-Mail als Marketing-Kanal sei tot. Doch nach wie vor ist bei keinem anderen Channel der RoI so hoch wie hier. Gemäß dem britischen Direkt- Marketing-Verband DMA generiert jeder investierte Euro durchschnittlich ganze 49 Euro Umsatz. Dieser Wert wird 2020 noch weiter ansteigen. Neue Technologien, die beispielsweise interactive E-Mails ermöglichen, formen die User-Experience. Perspektivisch soll der Nutzer innerhalb einer E-Mail immer mehr erledigen können. So braucht es in Zukunft voraussichtlich weniger Landingpages oder Webshops im klassischen Sinne. Auch Publisher, die Newsletter nutzen, um ihre Leserschaft zu aktivieren, werden von dieser Technologie Gebrauch machen.

 


 

Programmatic und die Wirksamkeit von Anzeigen Liesbeth Mack-de Boer, Managing Director Central Europe, Outbrain

Liesbeth Mack-de Boer,Managing Director Central Europe, OutbrainIm Zeitalter von Programmatic sind herkömmliche Metriken zur Wirksamkeitsmessung wie Sichtbarkeit nicht mehr zielführend. Einer Studie von Outbrain zufolge können sich zwei Drittel aller Nutzer nicht an den Inhalt einer „sichtbaren“ Anzeige erinnern. Damit Werbung einen Eff ekt erzielt, müssen Marketer Engagement-KPIs wie Time-on-Site oder Conversions berücksichtigen. Da Programmatic sich immer weiter durchsetzt, wird die Optimierung von Post-Click-Conversions der entscheidende Faktor werden, der über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheidet.

 


 

User-freundliche Werbung Ari Lewine, Co-Founder & Chief Strategy Officer TripleLift

User sind zunehmend genervt von Online-Werbung. Display- Advertising wurde überreizt. Die Reaktion auf Pop-ups, Autoplay-, Takeover-, Interstitials- oder Layer-Ad-Formate war die Installation von Ad Blockern. Deshalb setzen Marken und Agenturen immer mehr auf dezente Werbeformate. Formate, die näher am Nutzungsverhalten von heute sind. Werbung, die nicht aufdringlich ins Auge springt, sondern im Look-and-Feel des Umfelds eingebettet ist und auch im Kontext relevant ist. Native Advertising ist nicht neu, nimmt aber jetzt erst Fahrt auf. Vor allem im Video-Bereich.