Zielgruppenansprache über Sinus-Milieus®

Bereits seit Januar 2000 stehen die Sinus-Milieus® in den AGF-Auswertungssystemen zur Verfügung und ermöglichen eine milieubezogene Analyse der Fernsehnutzung. Zudem sind die Sinus-Milieus® in der VuMA verfügbar. Damit können Verwender bestimmter Produktkategorien oder Marken hinsichtlich ihrer Milieuzugehörigkeit beschrieben und passende Medien – wie beispielsweise Radiosender – identifiziert werden.

Seit über drei Jahrzehnten beschäf t igt sich das Sinus-Institut mit der Zielgruppenbestimmung mittels der Lebensweltanalyse. Nach dem Ansatz werden die Menschen nach ähnlicher Lebensauffassung und Lebensweise gruppiert. Berücksichtigung finden sowohl Werteorientierungen als auch Alltagseinstellungen. Derartig gebildete Zielgruppen können dem Marketing meist bessere Entscheidungshilfen bieten als rein soziodemografische Zielgruppen. Da sich die Wertehaltungen unserer Gesellschaft kontinuierlich ändern, wird auch das Milieu-Modell des Sinus- Instituts kontinuierlich angepasst. Die letzte große Anpassung gab es im Jahr 2010.
Nach Sinus gibt es in Deutschland derzeit zehn verschiedene soziale Milieus. Für die Position dieser Milieus in der Gesellschaft hat das Sinus-Institut im Jahr 2010 sein Modell entwickelt, mittels dessen die verschiedenen Bevölkerungsgruppierungen nach sozialer Lage und Grundorientierung „verortet“ werden. Diese Verortung im zweidimensionalen Raum wird durch die sogenannte „Kartoffel-Grafik“ dargestellt. Je höher ein Milieu in der Grafik angesiedelt ist, desto höher sind Bildung, Einkommen und Berufsstand. Je weiter rechts ein Milieu sich befindet, desto moderner ist die Grundorientierung. Die Grenzen zwischen den Milieus sind nicht exakt, sondern überlappend. Denn Lebenswelten sind nicht so genau abgrenzbar wie soziale Schichten.
Die aktuelle Verteilung der Milieus im AGF/GfK- Fernsehpanel sieht wie folgt aus: Diese Verteilung entspricht ziemlich genau auch der in der Grundgesamtheit – nur das Prekäre und das Hedonistische Milieu sind leicht unterrepräsentiert. Die quantitativ größten Milieus sind momentan die Bürgerliche Mitte sowie das Traditionelle Milieu. Die sozial gehobenen Milieus oder auch gesellschaftlichen Leitmilieus machen rund ein Drittel der Gesellschaft aus.
In Abhängigkeit von der Marketingstrategie können die Sinus-Milieus ® ein wertvoller Baustein der Werbekampagnenplanung sein. Werden am Nachmittag beispielsweise im Ersten mit den erfolgreichen Telenovelas Rote Rosen und Sturm der Liebe eher die etwas älteren, konservativen Milieus angesprochen, so sind es insbesondere bei der Tagesschau um 20 Uhr und der Viertel-vor-Acht-Strecke die Oberschicht-Milieus, die diese informativen Formate präferieren. Am Vorabend erreicht Das Erste mit den unterschiedlichsten Formaten von Gefragt-Gejagt, über Hubert und Staller, In aller Freundschaft – Die jungen Ärzte und Großstadtrevier bis hin zur Sportschau Fußball-Bundesliga die hochwertigen Milieus überproportional stark.

Der passende Radiosender fürs Milieu

Die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Sinus-Milieu® schlägt sich im Konsumverhalten der Menschen nieder. Städtereisen beispielsweise sind eine beliebte Urlaubsart unter Anghörigen des Liberal-intellektuellen und Sozialökologischen Milieus. Personen aus dem Traditionellen sowie dem Adaptivpragmatischen Milieu hingegen zieht es weniger in die Metropolen. Für eine effektive Ansprache ist es sinnvoll, Sender zu finden, die der Mileustruktur der Zielgruppe entsprechen. Beim Thema Städtereise wäre dies beispielsweise die AS&S Radio Deutschland-Kombi Entscheider.

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