Radio – als Marke für Marken

Radio – als Marke für Marken

Sein Name ist Flavio. Von der Pizzeria Luna. Und er hat dagegen gewettet, dass Radiowerbung sein Restaurant voll macht. Er hat es probiert – und der Laden brummte. Der Wetteinsatz des italienischen Pizzabäckers ist derzeit in aller Ohren, sprich in den Werbeblöcken der Radiostationen, zu hören: „Wer spielt die beste Fußball von der ganze Welt? Deutschelaaaaaand, Deutschelaaaaaaand.“

Unter dem Motto „Radio verkauft. Wetten Sie nie dagegen!“ hat die deutsche Radiobranche aktuell eine der größten Gemeinschaftskampagnen ihrer Geschichte gestartet. Hier werden Unternehmer gezeigt, die die skurrilsten Wetteinsätze einlösen, weil sie nicht an die Abverkaufsstärke von Funk glauben konnten. Jeder verlorene Wetteinsatz – vom Besenfresser bis zum Hasenkostümträger – wird im Netz mit Studienergebnissen und Fallbeispielen belegt. Mit einem Klick sind auf www.radioverkauft.de auch die direkten Ansprechpartner beim Sender bzw. dem regionalen Vermarkter vor Ort erreichbar – denn Zielgruppe der Aktion sind in erster Linie die kleineren und mittleren Unternehmen der Region. 

Initiiert wurde die Kampagne von der Radiozentrale, die als Gattungsinitiative öffentlich-rechtliche und private Stationen sowie radioaffine Unternehmen unter ihrem Dach vereint. „Das Werbemedium Radio wird von uns als Marke geführt – Gattungsmarketing, das sowohl Image- als auch promotionale Aspekte transportiert“, erklärt Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale. „In der aktuellen wirtschaftlichen Lage stellen wir bewusst unsere Abverkaufsleistung heraus, die Unternehmen hilft, ihre Lager zu räumen. Wir wollen mit unserer Aktion zudem ein Zeichen setzen für unsere Werbekunden, auch in rezessiven Zeiten ihre Zielgruppen weiterhin anzusprechen.“
Warum eine Marketingoffensive für den Werbeträger Radio? Weil das meistgenutzte Medium Deutschlands im Werbemarkt vor allem eines ist: unterschätzt. Radio kommt so selbstverständlich wie Strom und Wasser daher. Und ist in seinen Leistungswerten doch bei weitem nicht ausreichend bekannt. Radio kann nicht alles, aber manches besonders gut. Dazu zählen vor allem Abverkaufsleistung, Emotionalität bzw. Tagesbegleitung und natürlich die Regionalität.
Dass Radio aufgrund seiner Abverkaufsstärke in schwierigen Zeiten besonders punktet – da hätte kaum einer dagegen gewettet. Wie deutlich allerdings der via Radio erwirtschaftete Zusatzumsatz ausfällt, ist vielen nicht geläufi g. So konnte beispielsweise Bayer mit einer Radiokampagne in den letzten drei Monaten des vergangenen Jahres für das Kopfschmerzmittel Aspirin Plus C den Abverkauf um 29 Prozent ankurbeln. Konkret verbuchte der Pharmakonzern damit pro im Radio eingesetzten Werbe-Euro einen kurzfristigen Zusatzumsatz von 1,60 Euro (Quelle: GfK medic*scope®, Studie der RMS).
Wie gut Radio gerade auch für kleinere Kunden arbeitet, zeigt das Beispiel des Berliner Autohauses Berolina: Um kurzfristig den Hof zu leeren, entschied sich der Autohändler 2008, zwei Tage lang unter anderem im Radio zu werben – auf dem Sender 104.6 RTL Berlin. Unmittelbar durch den Impuls der Radiowerbung verkaufte Berolina 15 Autos am Aktionstag – und das ausschließlich an Neukunden. Durch ein parallel verschicktes Direct-Mail wechselten an diesem Tag nur zehn Autos den Besitzer.
Diese Aktivierungskraft und auch das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis macht Radio für den Mittelstand interessant. Mit einem Tausendkontaktpreis von rund zwei Euro avanciert Radio weit vor Tageszeitung und TV mit je rund elf Euro (E14 +, 30 Sek., TZ überregional ¼ Seite s/w) – und ist zudem mit geringen Produktionskosten und regional splittbar zu realisieren.
Überhaupt ist die Regionalität in zweifacher Hinsicht für Werbekunden ein Vorteil, erläutert Susanne Kaapke, Geschäftsführerin der Radio-Kombi Baden- Württemberg: Zum einen qualitativ, da durch die Verankerung des Mediums in der Region die Bindung an das Medium sehr viel höher sei als bei anderen Medien. „Verstärkt wird diese Bindung noch durch zusätzliche Präsenz mit einfallsreichen Off-air-Aktionen, die Radio für die Hörer anfassbar und erlebbar machen. Radio kommt zu den Hörern. Das schafft eine emotionale Nähe, von der die Werbekunden – nationale wie regionale und lokale – profi tieren.“ Und mediastrategisch, da die Werbebotschaften regional steuerbar seien, in punkto Werbedosis und durch den Einsatz gezielt eingesetzter Werbebotschaften.
Diese Kernstärken sorgen auch dafür, dass Radio/ Audio in der digitalen Zukunft deutlich an Relevanz gewinnen kann. Zu diesem Ergebnis kommt die repräsentative TNS Emnid-Studie „Surfer wollen was auf die Ohren“ aus dem Jahr 2009 (siehe Chart). Denn der Ausfl ug ins Web ist kein medialer Alleingang. Die Hälfte der Internetnutzer lässt sich beim Surfen von weiteren Medien begleiten – und dabei am liebsten von den herkömmlichen Radioprogrammen aus der Region. Das gilt auch für die Jungen, die sich beim Surfen ihren Sender allerdings etwas häufi ger aus dem Internet holen.
Durch die zunehmende Breitbandverbreitung werden Internetnutzung und damit der parallele Medienkonsum weiter wachsen. Und mit ihr die Nutzung von Radio. Radio und Internet gehören im Nutzungsprozess inzwischen fest zusammen. Die Ohren sind frei – und der Tagesbegleiter fungiert mit seiner persönlichen Ansprache in den virtuellen Welten als realer Anker. Diese kombinierte Nutzung hilft auch der Werbewirtschaft, um mit der Impulskraft von Radio auf Hintergrundund Produkt-Infos, Testberichte oder Shops hinzulenken. Lutz Kuckuck: „Auch die Arbeit des Tandems Radio + Internet hat bei Abrede also hohes ‚Besenfresser- Potenzial‘. Radio bewegt und verkauft – wetten Sie möglichst nie dagegen.“

 

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Häufig gestellte Fragen von mittelständischen Kunden – Antworten von Susanne Kaapke, Geschäftsführerin der Radiokombi Baden-Württemberg

Mittelständische Unternehmen – das können auch der Bäckermeister und der selbstständige Buchhalter sein. Kann Radiowerbung hier sinnvoll sein?
Susanne Kaapke: Auf jeden Fall. Denn sinnvoll ist, was effektiv das gesetzte Ziel erreicht. Radio kann ohne große Streuverluste Aufmerksamkeit schaffen. Und mit mediaplanerischer Finesse können Reichweite und/oder Kontaktdosis so austariert werden, dass auch mit kleineren Etatmitteln Radiowerbung möglich ist.

Kann sich das ein kleinerer Anbieter auch leisten?
Kaapke: Ja. Es muss nicht immer die Primetime und auch nicht immer der 30-Sekünder sein. Wir empfehlen unseren Kunden immer wieder, mehr den Samstag und den Sonntag zu belegen – reichweitenstarke Tage, die aufgrund der für mich nicht nachvollziehbaren geringeren Nachfrage entsprechend günstiger angeboten werden. Auch die Höhe der Produktionskosten wird meistens überschätzt.

Wie oft muss ein Radiospot laufen, um Wirkung zu entfalten?
Kaapke: Obwohl es gewisse Faustregeln wie z.B. mindestens drei Spots pro Tag gibt, ist das nicht pauschal zu beantworten. Neben dem zu bewerbenden Produkt bzw. der Dienstleistung hängt es von der jeweiligen Zielsetzung ab. Geht es um eine Produkt-Neueinführung, eine Produktvariante einer bekannten Marke oder soll eine Aktion beworben werden? Entscheidend ist auch, ob noch weitere Medien im Einsatz sind. Wir bieten Unterstützung bei der Mediaplanung über unseren Markt-Media-Service kostenlos an.

Inwieweit können neben den klassischen Spots auch andere Werbeformen für den Mittelständler sinnvoll sein?
Kaapke: Der klassische Spot in der für die Zielgruppe und Zielsetzung richtigen Dosis und in den dafür selektierten effektivsten Zeitschienen baut sehr schnell Reichweite und Kontakte auf, was für fast alle Kunden – das schließt den Mittelständler ein – das maßgebliche Ziel ist. Natürlich kann mit anderen Werbeformen – wie z.B. einem Single-Spot durch Alleinstellung oder einem Cover- Spot durch Erst- und Letztplatzierung im Werbeblock – die Aufmerksamkeit des Hörers stärker auf die eigene Werbebotschaft gelenkt werden. Und es gibt kreative Werbeformen, die sich vielleicht gerade für Mittelständler besonders eignen, da deren Budgets in der Regel für eine kontinuierliche Werbepräsenz nicht ausreichen und die aus diesem Grund den punktuellen Einsatz durch besondere Werbeformen wählen.

Wer sich das erste Mal mit Radiowerbung beschäftigt, will wissen: Wie gehe ich vor? Brauche ich dafür zwangsläufig eine Agentur?
Kaapke: Über die Vermarkter, Mediadaten oder www.radioverkauft. de können die persönlichen Ansprechpartner bei den gesuchten Sendern und Vermarktern erfragt werden. Oder treffen Sie uns vor Ort: Am 8. und 9. Juli findet in Stuttgart auf der Neuen Messe zum zweiten Mal die MediaBudget statt. Eine Fachmesse und Forum für medienübergreifende Marketingplanung. Die Radiokombi Baden-Württemberg wird sich als Aussteller präsentieren und steht für all die vorgenannten Fragen zur Verfügung. Wir belegen mit Werbewirkungsstudien den Erfolg von Radiokampagnen, stellen aber auch erfolgreiche Spots vor und zeigen mit akustischer Spielerei, wie ein und dieselbe Werbeaussage ganz unterschiedlich wirken kann. Und sollte ein Leser dieses Interviews noch keine Eintrittskarte haben, kann er sich gerne an info@radiokombi-bawue.de wenden.

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Radiozentrale Berlin
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