Trends der digitalen Wirtschaft – Markenführung findet online statt
Das Internet spielt für Unternehmen und Marken eine immer zentralere Rolle.Egal ob Abverkaufskampagne, Markenaufbau oder Unternehmenskommunikation – Online ist zum festen Bestandteil geworden.
Neben der klassischen Online-Werbung, dem Suchwortmarketing und Affiliate sind in den letzten Jahren mit Social Media und Bewegtbild zwei weitere Bestandteile hinzugekommen, welche die Kommunikationsspielregeln verändert haben. Auch die starke Verbreitung mobiler Endgeräte stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Internet ist drittstärkstes Werbemedium
Im letzten Jahr ist der deutsche Online- Werbemarkt um zwölf Prozent auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen. Mit einem Werbemarktanteil von 16,5 Prozent wurde erstmalig die klassische Gattung Publikumszeitschriften mit einem deutlichen Abstand überholt. Das Internet ist somit drittstärkster Werbeträger in Deutschland, hinter den Gattungen Zeitungen und TV.
Online-Werbung wächst weiter
Diese positive Entwicklung setzt sich in diesem Jahr weiter fort. So ist anhand des ersten Halbjahres schon jetzt erkennbar, dass Online- Werbung weiter zulegen wird. Entsprechend liegt die Prognose des Online-Vermarkter-Kreis (OVK) im BVDW bei 14 Prozent für 2010. Dies entspricht einem Brutto-Werbevolumen von über 4,6 Milliarden Euro. Damit würde sich der Abstand zur Gattung Zeitungen weiter verringern. Es ist daher damit zu rechnen, dass Online in den nächsten zwei Jahren zur zweitgrößten Werbegattung in Deutschland nach TV aufsteigen wird.
Branding-Werbung auf dem Vormarsch
Davon profitiert besonders die klassische Online-Werbung. Premium-Werbeformate und aufmerksamkeitsstarke Werbemittel wie Video- Ads sind stark nachgefragt. Zudem nutzen eher klassisch orientierte Unternehmen, zum Beispiel aus dem Bereich der „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG), das Internet zunehmend als Werbeträger. Gerade Bewegtbild- Werbung im Web kommt verstärkt zur Erreichung von Branding- und Imaging-Zielen zum Einsatz. Zu diesem Thema wird der BVDW pünktlich zur dmexco 2010 mit der Publikation Bewegtbild im Web – Kompass 2010 ein neues Standardwerk veröffentlichen, das gemeinsam von der Fachgruppe Agenturen und dem OVK im BVDW verfasst wurde. Die aktuellen Zahlen zum Online-Werbemarkt in Deutschland wird der OVK ebenfalls auf der diesjährigen dmexco präsentieren sowie den aktuellen OVK Online-Report 2010/02.
Mobile Endgeräte auf dem Vormarsch
Aber nicht nur der Online-Werbemarkt wächst, auch Werbung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablet-PCs legt weiter zu. So wird die Nutzung eines internetfähigen Mobiltelefons immer mehr zum Standard – dank attraktiver Endgeräte mit großem Display und innovativer Bedienung sowie günstiger Flatrates für mobile Datentarife. Gerade jüngere Generationen verlagern ihre Internetaktivitäten immer mehr aufs Handy. Entsprechend sind Unternehmen gefordert, Mobile immer stärker in ihre Marketingkampagnen mit einzubeziehen.
Mobile Werbung wächst deutlich
Allein im letzten Jahr ist die Anzahl mobiler Werbekampagnen im Vergleich zu 2008 um über 80 Prozent gestiegen. Auch die Zahl der Werbungtreibenden hat 2009 um 43 Prozent zugenommen – fast 200 Unternehmen haben im letzten Jahr mobile Werbung geschaltet. Die Entwicklung im ersten Halbjahr 2010 sieht zudem deutlich positiv aus, sodass mit einem weiteren Wachstum gerechnet werden kann. Zur dmexco 2010 wird der Mobile-Advertising- Circle (MAC) im BVDW die aktuellen Zahlen zum Mobile Advertising vorstellen. Gleichzeitig erscheint mit dem Mobile Kompass 2010/2011 die dritte Ausgabe des Kompendiums der Fachgruppe Mobile im BVDW, die alle Themen und Entwicklungen rund um das Mobile Business in Deutschland abdeckt sowie einen Einblick in internationale Märkte gibt.
Apps – das neue mobile Internet?
Neben der Werbung auf mobilen Endgeräten gewinnen vor allem Apps auf Smartphones und Tablet-PCs immer mehr an Bedeutung. So bieten fast alle gängigen Websites wie Online-Magazine, Web-Plattformen, Soziale Netzwerke und neuerdings auch Supermärkte Apps für mobile Endgeräte wie aktuelle Mobiltelefone der iPhone-Generation an. Damit verschiebt sich die Nutzung des mobilen Internets immer mehr in Richtung Apps. Sind Apps also das mobile Internet der Zukunft? Und wie werden App-Inhalte fi nanziert? Der BVDW geht davon aus, dass sich die Werbefi nanzierung, die im „herkömmlichen“ Internet qualitativ hochwertigen Content sicherstellt, auch im Bereich der Apps durchsetzen wird. Dies entspricht seit Jahren der gelernten Akzeptanz der Web-User von Werbung.
Social Media verändert das Marketing
Wenn es um Werbung im Internet geht, ist ein Thema seit Monaten unausweichlich: Social Media, Blogs, Soziale Netzwerke, Bewertungsfunktionen und Rezensionsmöglichkeiten in Online-Shops etc. haben die Web- und Werbelandschaft verändert. Jeder Nutzer des Internets kann jederzeit seine Meinung über Unternehmen und Produkte veröffentlichen und damit ganze Lawinen kritischer Stimmen aber auch aktiver Befürworter auslösen. Dies hat die Jahrzehnte gültigen Spielregeln der Markenführung massiv verändert. Kein Unternehmen dieser Welt ist mehr in der Lage, sein Image, den Wert seiner Marken sowie die Positionierung seiner Produkte alleinbestimmt zur steuern. Und die „Marketingmacht“ von Social Communities nimmt weiter zu.
Langfristig investieren
Eine Herausforderung für Unternehmen ist es daher, Social Media von Anfang an in ihre Kommunikationsaktivitäten mit einzubeziehen. Damit ist nicht nur das Marketing gemeint, sondern auch die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Gerade im Social Web verlaufen die Grenzen fl ießend – was ist noch Marketing, was ist schon PR? Dabei ist zu beachten – alle Social-Media-Aktivitäten sind keine kurzfristigen Maßnahmen und nicht als Kampagnen mit einer beeinfl ussbaren Laufzeit zu sehen. Nur wer langfristig in Social Media investiert und dabei authentisch mit den Nutzern agiert, wird auch erfolgreich sein. Dabei ist auch hier die Zielsetzung nicht aus den Augen zu verlieren. Ein Facebook-Profi l ist ebenso wenig ein Allheilmittel wie eine Banner-Kampagne, die ihre Zielgruppe nicht erreicht. Für den Einstieg ins Social-Media-Marketing hat der BVDW erst kürzlich mit der Publikation Messbarer Erfolg im Social Media Marketing – 10 Tipps für den Einstieg einen Leitfaden veröffentlicht, der kostenlos auf der Website heruntergeladen werden kann.
Steigende Social-Media-Budgets
In der BVDW-Umfrage Social Media Trends, durchgeführt Mitte diesen Jahres, gehen 80 Prozent der Befragten davon aus, dass Online-Werbung im Social-Media-Umfeld noch in diesem Jahr weiter zunehmen wird. Entsprechend steigen die Budgets. Allerdings ist hier der Ausdruck Budget nicht als direktes Werbe-Budget zu verstehen, da sich Communities und echte Fans in Sozialen Netzwerken nicht kaufen lassen. Wichtig ist vor allem die Investition in Spezialisten, die über einen längeren Zeitraum die Aktivitäten planen, aufsetzen, betreuen und zudem die Erfolgsbewertung nicht aus dem Auge verlieren. Weiterhin hat die Befragung ergeben, dass gerade für die Bereiche Markenkommunikation sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Social Media immer bedeutender wird – hier ist in den nächsten zwölf Monaten mit zunehmenden Aktivitäten zu rechnen.
Vielfältige Einsatzmöglichkeiten
Aber Social Media nur für Kommunikationszwecke zu nutzen, wäre zu einseitig gedacht. So bietet die noch junge Gattung vielseitige Möglichkeiten für Unternehmen und Marken. Anhand einer gut moderierten Social Community lassen sich die Support-Aktivitäten deutlich unterstützen, in der sich auch die Nutzer gegenseitig weiterhelfen. Ein geschlossenes Soziales Netzwerk kann zudem zur Verbesserung der internen Kommunikation genutzt werden. Gruppen und Fanseiten in Sozialen Netzwerken können in die Entwicklung neuer Produkte einbezogen werden – um nur ein paar Einsatzmöglichkeiten zu nennen.
Social-Media-Know-how
Zur dmexco 2010 wird die Fachgruppe Social Media im BVDW entsprechend die zweite Ausgabe ihres Standardwerks der digitalen Branche mit dem Social Media Kompass 2010/2011 vorstellen. Die Vorjahrespublikation war innerhalb kürzester Zeit komplett vergriffen. Weiterhin bietet der BVDW diverse kostenlose Leitfäden auf der Website an, unter anderem Richtlinien für Unternehmen und deren Mitarbeiter, Tipps für Eltern sowie eine Einführung für den sicheren Einstieg in Soziale Netzwerke.
Trend Social Gaming
Ein weiterer großer Wachstumsbereich der digitalen Wirtschaft sind Online-Games. So nimmt die Zahl der Spieler reiner Online- Games im Web-Browser und vor allem von Social Games in Sozialen Netzwerken ständig zu. Zwar sind alle Spiele in der Regel kostenlos – per sogenanntem „Item Selling“ lassen sich aber besondere virtuelle Gegenstände kaufen, die zum schnelleren Erfolg führen oder einfach nur als Prestigeobjekt zum Einsatz kommen.
Zahl der Online-Spieler wächst
Die Anzahl der Online-Spieler ist im letzten Jahr um ein Drittel gestiegen. Dabei investiert jeder dritte Spieler durchschnittlich 28 Euro pro Monat in Online-Games. Knapp fünf Prozent sind sogar bereit, mehr als 75 Euro monatlich für ihr Hobby auszugeben. Diese Angaben stammen aus dem Online Games-Report 2010 der Fachgruppe Connected Games im BVDW. Basis ist eine plattformübergreifende Befragung mit über 7500 Online-Spielern, die erstmalig in Deutschland durchgeführt wurde. Um Vergleichswerte zu schaffen, plant der BVDW für Anfang 2011 die zweite Ausgabe der Studie.
Werbung im Spieleumfeld
Entsprechend der stetig wachsenden Spieleranzahl werden auch Online-Spiele, vor allem aber Social Games in Sozialen Netzwerken, immer interessanter für Marketingaktivitäten. Werbung lässt sich zum einen dynamisch in Umfeldern platzieren – zum Beispiel entsprechend der Uhrzeit und Zielgruppe. Weiterhin sind komplett gebrandete Spiele möglich, in denen sich die Nutzer über einen langen Zeitraum mit einer Marke oder entsprechenden Produkten beschäftigen.
dmexco 2010
Nach dem mehr als erfolgreichen Debüt der dmexco im letzten Jahr freut sich der BVDW als ideeller und fachlicher Träger der Kongressmesse in Köln besonders auf dieses Jahr. Am 15. und 16. September öffnet die dmexco 2010 ihre Tore, mit noch mehr internationalen Ausstellern und Referenten. Alle Trends und Entwicklungen des digitalen Marketings werden vor Ort zu sehen sein, angefangen bei der Online-Werbung mit neuen Targeting-Technologien zur Minimierung von Streuverlusten sowie neuen Werbeformen- und Bewegtbild-Formaten über Werbemöglichkeiten auf mobilen Endgeräten bis hin zu Best Practices im Bereich Social Media und entsprechenden Auswertungs-Tools. Ein Muss für die komplette Marketingbranche.
