Was kann crossmediale Kommunikation für eine Marke bewirken?

Was kann crossmediale Kommunikation für eine Marke bewirken?

Mit der rasanten Verbreitung digitaler Medien haben sich Verbraucher von eher passiven Informations-Rezipienten zu (inter-)aktiven Informations-Suchenden gewandelt und die Bandbreite der genutzten Medienkanäle hat sich in den vergangenen Jahren deutlich erweitert.

D as veränderte Medienverhalten der Konsumenten stellt auch Werbungtreibende vor neue Herausforderungen: Neben der Inszenierung in der realen Welt müssen Markenwelten digitalisiert werden, um für die Verbraucher auch in ihren digitalen Lebenswelten präsent zu sein. Crossmediale Kommunikationskonzepte sind damit zur Selbstverständlichkeit geworden.
Durch diese Marketingstrategie sehen sich die Werbungtreibenden gleichzeitig mit neuen Fragestellungen konfrontiert: Wie wirken sich die digitalen Medien auf die Customer Journey der Konsumenten aus? Welcher Mediamix ist für meine Marke sinnvoll? Welcher Konsument wurde bei meiner Crossmedia- Kampagne mit welchem Kanal bzw. welchem Mix erreicht – und wie hat sich das auf zentrale Markenparameter ausgewirkt?
Antworten auf diese Fragen liefert das neue G+J Crossmedia Erfolgsbarometer. Das innovative Werbewirkungsinstrument wurde gemeinsam von Gruner + Jahr und dem Forschungsinstitut Ipsos aufgesetzt, um die Komplexität von crossmedialen Kampagnen abzubilden. Das Tool setzt die Online-Ströme des Users mit der Nutzung von klassischen Medien wie Print oder TV in Beziehung und kann so am Ende den gesamten Werbewirkungsprozess medienkanalübergreifend abbilden.
Hinter dem G+J Crossmedia Erfolgsbarometer steht ein Single-Source-Ansatz, der auf dem Zusammenspiel von aktiv und passiv generierten Daten basiert. Das Herzstück der Studie sind zwei strukturgleiche Befragungen, deren befragungsfreies Intervall mit einer passiven technischen Messung von Internetaktivitäten begleitet wird. Realisiert wird die Untersuchung in einem Panel von n=2000 Personen, repräsentativ für die Online-Bevölkerung Deutschlands.
Mithilfe der aktiven Befragung werden die unterschiedlichsten Markenparameter für 17 Produktkategorien und 150 Marken im Pre- und Post-Test erfragt. Darüber hinaus wird die Mediennutzung für die Kanäle Print und TV zu den beiden Zeitpunkten im Vergleich erfasst. Bei der passiven technischen Messung wird die komplette Internetnutzung der Personen sichtbar. Diese technische Messung hat darüber hinaus die Besonderheit, dass sie sämtliche Internetaktivitäten von der Kommunikation und Suche bis hin zum Kontakt von Werbemitteln und sogar Kaufaktivitäten einer Testperson erfasst. So kann die gesamte Customer Journey von der Werbewahrnehmung bis zum Kauf mithilfe des Tools abgebildet werden.
Ein Beispiel zeigt, wie umfassend das G+J Crossmedia Erfolgsbarometer durch die Kombination von technischer Messung und Befragung die Lebenswelt definierter Zielgruppen beleuchten und Werbungtreibende so mit konkreten Konsumentenprofilen und neuen Insights über Marken versorgen kann:
Durch gezielte Wirkungsanalysen ihrer Crossmedia- Kampagne erhalten die Werbungtreibenden zudem wertvolle Aufschlüsse über die Kontaktwahrscheinlichkeiten mit der jeweiligen Crossmedia-Kampagne. Diese werden dabei für Print und TV aus den Befragungsdaten gewonnen und für Online technisch gemessen. Am Ende weiß der Markenartikler, welcher Konsument mit welchem Kanal oder in welcher Mixkombination erreicht wurde.
Ferner lassen sich die abgefragten Parameter von der Werbe- und Brand Awareness bis hin zu Sympathie, Kaufbereitschaft und Kauf analysieren und die Steigerungen pro Werbekanal bzw. Mixkombination zur Vorwelle aufzeigen. Dabei kann das G+J Crossmedia Erfolgsbarometer durch die Kombination von Befragung und technischer Messung Überschneidungen von Medienkanälen und deren Wirkungsbeiträge sichtbar machen. Die bisherigen Analysen ganz unterschiedlicher Kampagnen zeigen, dass zum einen der Dreier-Mix aus Publikumszeitschriften, Online und TV zu sehr positiven Effekten führt, daneben aber auch die Mono-Kontakte der Medien Online und Publikumszeitschriften sehr wirkungsvoll sind. Dies zeigt, dass klassische Publikumszeitschriftenkontakte auch im Jahr 2012 in den relevanten Wirkungsdimensionen im Vergleich zu digitalen und elektronischen Medien mithalten können.

Klassische Publikumszeitschriftenkontakte können auch im Jahr 2012 in den relevanten Wirkungsdimensionen im Vergleich zu digitalen und elektronischen Medien mithalten.

Die technische Messung des gesamten Nutzungsverhaltens ermöglicht zudem tiefere Erkenntnisse hinsichtlich der Wirkmechanismen der Online- Kontakte. So zeigt sich für die bisher analysierten Kampagnen, dass die Nutzungsdauer auf der jeweiligen Site einen Einfluss auf die Wirkung hat. Generell gilt: Je länger ein User auf einer Site verweilt, desto höher fällt die Wirkungssteigerung aus. Dabei zeigt sich, dass journalistische Sites durchweg eine hohe Nutzungsdauer verbuchen können. Mit dieser ganzheitlichen Abbildung von Crossmedia-Kampagnen wird das G+J Crossmedia Erfolgsbarometer den neuen Herausforderungen des digitalen Zeitalters gerecht und unterstützt Werbungtreibende mit seinem innovativen Forschungsansatz dabei, die crossmediale Kommunikation für ihre Marke zu optimieren und nachhaltig in den verschiedenen medialen Lebenswelten des Konsumenten zu verankern.

 

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Autorin(nen) / Autor(en):
Director Media Research Services & Marketing
Gruner + Jahr