Veränderung als neue Konstante

Veränderung als neue Konstante

Mediatrends 2019 Der Wandel nimmt in der digitalen Transformation weiter Fahrt auf. Themen wie Künstliche Intelligenz, Datenpartnerschaften und Automatisierung dominieren die Diskussion. Hier die brandaktuellen Einschätzungen von Top-Playern für 2019.

„Relevante Reichweiten sind auch im Jahr 2019 das entscheidende Kriterium“

Die Trends 2019 im Medien- und v.a. Radiobereich bleiben: Digitalisierung, Programmatic, Sprachassistenten, KI. Bei allem Neuen darf aber das Bestehende und für Markenaufbau und -pflege noch lange Wesentliche nicht aus dem Blick geraten. Marken brauchen auch zukünftig v.a. relevante Reichweiten. Dabei sind Glaubwürdigkeit der Umfelder, Brand Safety und Messbarkeit entscheidende Punkte für eine sinnvolle und nachhaltige Mediaplanung. Qualitative Faktoren so operationalisierbar zu machen, dass sie in ein digitales Bewertungsverfahren sinnvoll einfließen können, ist ein Top-Thema für 2019.

Dr. Gitte Katz, Geschäftsleiterin
Vertrieb & Marketing (ppa.),
SWR Media Services

„Datenpartnerschaften und Datenallianzen“

Sowohl Werbetreibende als auch Publisher stehen heute vor dem Problem, dass sie nicht genügend eigene Daten haben, um diese sinnvoll für Marketing und Sales instrumentalisieren zu können. Ich persönlich freue mich sehr darüber, dass der unreflektierte Zukauf von Third-Party-Daten nicht mehr länger eine Option zu sein scheint. Ich sehe derzeit viele Bestrebungen, dauerhafte Datenpartnerschaften und Allianzen zu schließen, um den eigenen Datensatz sinnvoll und gewissenhaft zu ergänzen.

Dr. Jürgen Galler,
CEO und Co- Founder 1plusX

„Kontinuierliche Verbesserung der Planungstools“

Angesichts sich immer schneller wandelnder Märkte und zunehmender Fragmentierung von Zielgruppen und Kommunikationskanälen werden eine verbesserte Planbarkeit, standardisierte Lösungen sowie verlässliche Leistungsnachweise immer wichtiger. Der BVDA arbeitet hier u.a. an verbesserten Planungstools und hat seine Markt- und Mediaforschung intensiviert. Neben dem Ausbau der Online-Aktivitäten der Anzeigenblätter finden in den Verlagshäusern Digitalisierungs- und Optimierungsprozesse z.B. im Bereich Logistik statt. Auf Basis ihrer lokalen Kernkompetenz erweitern die Verlage sukzessive ihre Geschäftsmodelle, was wir als Verband unterstützend begleiten.

Dr. Jörg Eggers,
Geschäftsführer Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA)

„Das nächste Level der Personalisierung: DCO“

Die dynamische, automatisierte Optimierung von Ads (Dynamic Creative Optimization) treibt die Personalisierung von Werbebotschaften auf das nächste Level. Im Vorfeld werden unterschiedliche Varianten eines Werbemittels gestaltet, die flexibel in Echtzeit so zusammengesetzt werden können, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit beim Nutzer resonieren. So lassen sich lokale Gegebenheiten, Interessen und Produkte miteinbeziehen und die Chance auf eine Interaktion mit der Ad steigt. 2019 wird diese Technologie verstärkt in die Videowerbung Einzug halten, was für das Format ein Quantensprung sein wird.

Sebastian Hupf,
Managing Director Sizmek

„High-Touch im Business auch in Zukunft das entscheidende Erfolgsmodell“

Alles wird schneller, noch schneller. Veränderung ist die neue Konstante. Die Digitalisierung eröffnet neue Welten. Gleichzeitig wecken die technischen Möglichkeiten zunehmend das Bedürfnis nach mehr Menschlichkeit. Das Hightech auf der einen Seite braucht als Gegengewicht ein High-Touch auf der anderen Seite, wie John Naisbitt sagt. Ein Lächeln geht eben am besten face-toface, ob im Jahr 1019 oder 2019.

Gudrun Kreutner,
Mitglied der Geschäftsleitung des Wort & Bild Verlags und Leitung Unternehmenskommunikation

„Login-basierte Modelle gewinnen an Bedeutung“

Der digitale Werbemarkt wächst weiter, vor allem dank Programmatic Advertising und Personalisierung. Dabei bilden Daten, Qualität und intelligente Technologie die Basis des automatisierten Handels und granularer Aussteuerung. Die DSGVO und Browser-Provider haben in diesem Jahr durch neue Regelungen und Cookie-Blocking gezeigt, wie anfällig das Cookiebasierte Werbesystem ist. Aufgrund der erschwerten Einholung von dauerhaften Nutzereinwilligungen gewinnen 2019 Login-basierte Modelle massiv an Bedeutung. Dies eröffnet neue Wege zur Zusammenarbeit: netID schafft einen Login-Standard für die gesamte Digitalwirtschaft und integriert Werbung tiefer in die Wertschöpfungskette.

Rasmus Giese,
CEO der United Internet Media GmbH

„Werbeformate werden grundsätzlich bewegter, dynamischer und animierter“

Komplexität gehört zur Normalität in der digitalen Welt – und dabei nimmt sie jedes Jahr ein Stück zu durch neue Spielarten, Technologien und Angebote. 2019 richtet sich der Blick auf Themen wie Künstliche Intelligenz und Sprachassistenten. Bedeutet gleichzeitig, dass Daten und Datenkompetenz inhouse noch wichtiger werden sowohl hinsichtlich Zukunftsfähigkeit und Nachhaltigkeit als auch für die Kreation und Aussteuerung von Werbemitteln. Video bleibt weiter auf Wachstumskurs und diese neuen Trends sorgen dafür, dass Werbeformate grundsätzlich bewegter, dynamischer und animierter werden.

Paul Mudter,
Geschäftsleiter, IP Deutschland

„Geht 2019 noch besser: Personalisierung, Lokalisierung und auf Kundensegmente abgestimmte Inhalte“

Ganz allgemein wird 2019 die Personalisierung und Lokalisierung von Werbung noch relevanter werden. Die Nutzer beginnen bereits damit, personalisierte bzw. auf sie und ihre Umgebung abgestimmte Werbeanzeigen zu erwarten. Sofern Unternehmen nicht negativ auffallen wollen, müssen sie hier nachziehen. Personalisierte Inhalte in E-Mails, Newslettern und auf der Website sowie ein Fokus auf lokale Besonderheiten sind auch im Hinblick auf Bestandskunden von höchster Bedeutung. Unsere Klienten beispielsweise legen großen Wert darauf, bestehende Kundenbeziehungen zu reaktivieren. Mit einer präzisen, auf das Kundensegment ausgerichteten Content- Strategie wird der Beziehung nicht bloß neues Leben eingehaucht, sondern der Bestandskunde wird direkt aktiv.

Daniel Richter,
Vizepräsident & Geschäftsführer DAC Group Deutschland

„Publisher schaffen agiles Umfeld für Branded Content“

2019 kommt es darauf an, die Schlagwörter Brand Safety und Transparenz im Kontext von Branded Content in die Tat umzusetzen. Zwar wird bereits viel über Branded Content diskutiert, konkrete Anwendungsfälle sind aber noch Mangelware und werden benötigt, um das ganze Potenzial der Werbeform transparent zu machen. Studien prognostizieren eine Verdreifachung der Ausgaben für Branded Content bis 2020, die Top-100-Publisher der Welt könnten sich 75 Prozent aller Werbeausgaben sichern. Deutsche Publisher sollten den Trend aufmerksam im Auge behalten und ihre Strategien entsprechend anpassen, um im Wettbewerb erfolgreich zu bleiben. Die Prognose ist eindeutig: Advertiser und Brands erreichen schon heute die Grenzen der Zielgruppe in den Walled Gardens von Google und Co. und suchen sukzessive die größeren Reichweiten in qualitativen Premium-Umfeldern von Publishern. Es ist nun an den deutschen Publishern, auf die Entwicklung vorbereitet zu sein und eine Umgebung zu schaffen, die brand-safe, nicht-invasiv und vor allem transparent ist. Es gilt, Beziehungen aufzubauen und ein Ökosystem zu kreieren, welches für alle Parteien einen Mehrwert hat, Native Advertising fungiert dabei als Brückenbauer zwischen Advertiser, Brand und Publisher.

Carolin Wies,
Head of International Business Development bei Plista

„Wachstumstreiber digitale Werbung“

2019 werden wir eine weitere Ausdifferenzierung der Kommunikationsmöglichkeiten sehen. Zu einem signifikanten Wachstumstreiber wird sich die digitale Werbung am „eCommerce PoS“ entwickeln. Retail Media ist klar auf dem Vormarsch, forciert durch leistungsstarke Player wie Amazon, OTTO, Zalando oder die Metro-Gruppe. Parallel dazu werden sich die Werbemöglichkeiten in der TV-Welt weiter transformieren, allen voran durch die Realisierung weiterer großer Addressable TV-Kampagnen. Die Mediaagenturen werden über die Entwicklung innovativer Planungs- und Bewertungsmodelle für Werbewirkung wichtige Trends setzen. Ziel ist es, die steigende Komplexität für die Werbetreibenden sinnvoll zu reduzieren.

Kristian Meinken,
Geschäftsführer pilot Hamburg

„Nutzer respektieren und transparent arbeiten“

Die stark wachsenden Ausgaben für Digital Marketing und der Anstieg des Traffics auf Mobilgeräten führen zu einem Umdenken bei Werbetreibenden. Gefragt sind Formate, die den Nutzer nicht stören und für eine gute User Experience sorgen. Gleichzeitig muss eine große Skalierung gewährleistet werden. Deswegen gehen wir davon aus, dass neue Video-Formate, die dem Nutzer die Wahl lassen, Native Advertising und Programmatic ihren Siegeszug fortsetzen werden. Es werden sich die Anbieter und Werbetreibenden durchsetzen, die ihr Engagement optimieren, Nutzer respektieren und transparent arbeiten.

Alexander Erlmeier,
Managing Director, Central Europe, Outbrain

„Trend zur eigenen Datenkompetenz“

Die Basis eines erfolgreichen digitalen Marketings sind qualitativ hochwertige und ausreichende Daten und ganz besonders die Fähigkeit, diese zu analysieren und zu verstehen. Der Trend bei Advertisern, eigene Datenkompetenz im Unternehmen aufzubauen, wird 2018 Fahrt aufnehmen. Wer in eigene Daten investiert, kann diese umso besser verstehen. Eine inhouse aufgebaute Datenkompetenz bietet Werbetreibenden eine zukunftsfähige und nachhaltige Basis für erfolgreiches Marketing. Der Markt bietet viele technische Möglichkeiten – es gibt jedoch keine Pauschallösung für ein erfolgreiches Setup."

Daniel Neuhaus,
CEO & Co- Founder von emetriq

„Vom Buzzword zur Realität“

Learning, Deep Learning oder Gesichtserkennung – ist vom Buzzword zur Realität im Marketing geworden und wird das Jahr 2019 maßgeblich mitbestimmen. Künftig wird sich deutlich zeigen, welche Unternehmen wirklich in Big Data und Omnichannel-Strategien investiert und damit die entscheidende Grundlage für KI geschaffen haben. Diese Unternehmen werden auch im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte gewinnen, was die Kluft zwischen ihnen und den weniger innovativen Marktteilnehmern weiter vergrößern und am Ende die Spreu vom Weizen trennen wird.

Viktor Zawadzki,
SVP, International Service & Operations bei MediaMath

„Adtech: Mit Blockchain gegen AdFraud“

Technologien, die auf ein markensicheres und betrugsfreies programmatisches Ökosystem zwischen der Demand-Seite und der Supply-Seite hinarbeiten, sind zukunftsträchtig. Blockchainbasierte Technologien können ein Weg sein, um die wichtigsten Probleme der Branche, zu viele Player innerhalb des Supplychains sowie die mangelnde Transparenz von Transaktionen, anzugehen. Aktuelle Entwicklungen, wie das gerade gegründete Adchain Consortium, an dem Smart mit anderen Akteuren der Branche beteiligt ist, stärken das Bemühen um Transparenz und gegen AdFraud. Ziel des Konsortiums ist es, die Blockchain-Technologie bei Industrie-Transaktionen anzuwenden, um Prozesse zu durchleuchten und die Arbeit aller Beteiligten nachvollziehbarer zu machen. Die Zukunft braucht engagierte Unternehmen, die sich an Initiativen beteiligen, die für Transparenz und kontrollierte Lieferketten einstehen. Proaktiv mitgestalten kann nur, wer die Lösungen der Branche schnell und effektiv übernimmt und weiterdenkt.

Lasse Nordsiek,
Country Manager DACH bei Smart

„Audio ist anderen klassischen Medien voraus“

2019 wird sich im Audio-Umfeld etablieren, was wir 2018 auf den Weg gebracht haben: die daten- getriebene Audio-Vermarktung. Nach dem Launch der ersten Audio-DMP ist der nächste Schritt, die Logik der Online-Audio-Welt auf UKW zu übertragen, denn als reichweiten- und aktivierungsstärkstes Medium bleibt UKW unverzichtbar. Was den Audio-Markt in naher Zukunft erwartet: Dass beide Kanäle programmatisch in einem übergreifenden Interface buchbar und mit allen weiteren konvergenten Mediengattungen gemeinsam planbar werden. Mit diesen Plänen ist Audio anderen klassischen Medien voraus.

Matthias Wahl,
Sprecher der Geschäftsführung bei RMS

„Die Unternehmen wollen nachhaltig und preiswert investieren“

I have a dream! Es ist Zeit, einmal zu beschreiben, wie es sein könnte. Vielleicht auch, wie es schon war. Quasi eine „beste aller Welten“. Dabei stehen vier Kernbegriffe im Mittelpunkt: Vertrauen, Vernunft, Realität und Wirtschaftlichkeit.

Vertrauen
Die werbenden Unternehmen beauftragen Mediaagenturen mit der Abwicklung ihrer Werbegeschäfte. Dafür erhalten die Agenturen angemessene, gewinnbringende Honorare. Diese gewähren volle Transparenz über alle Geschäftsvorgänge im Dreierverhältnis Unternehmen/Agenturen/ Medien. Eine weitere Überwachung dieser Vorgänge ist nicht vonnöten. „Vertrauen ist der Anfang von allem.“ (Deutsche Bank)

Vernunft
Alle in dieser Dreierkonstellation wollen gut von ihren Aktivitäten leben. Die Medien bieten den Unternehmen Kontakt zu ihren Zielgruppen. Die Unternehmen zahlen gut für diese Kontaktherstellung. Sie bezahlen damit aber nicht die Inhalte der Medien. In diese regelmäßig, nachhaltig, entwicklungsorientiert und mutig zu investieren, ist Aufgabe der Medien selbst. Aber nur, wer selbst Medieninhalte eigenverantwortlich herstellt, gilt auch als ein wertvolles Werbemedium. Die Agenturen schätzen die Arbeit der Medien für die Unternehmen ein und informieren sich immer über die Entwicklung. Medieneinkauf wird wieder Chefsache in den Unternehmen. GRPs sind keine Schrauben.

Realität
Es geht um Werbung. Allen dreien in dieser Beziehung. Alle drei verpflichten sich, über Sinn und Zweck der jeweiligen Werbeansprache informiert zu sein und bestmögliche Wirkung der Werbung zu erzielen. Werbeansprache definiert sich dabei über Ziele und Wege, die allen Partnern bekannt sein sollen. Die Kreativen beteiligen sich am Gesamtprozess und unterstützen die drei Partner bei der Erzielung der anvisierten Ergebnisse. Komplexitäten bleiben die Ausnahme. Niemand hat Interesse an Komplexität. Die Platzierung von Werbung ist nämlich nicht komplex, wenn transparente Kommunikation gewährleistet ist. Alle Partner beherrschen ihre Profession.

Wirtschaftlichkeit
Es geht um Geld. Die Unternehmen wollen werthaltig und preiswert investieren. Die Partner helfen dabei, dies zu bewerkstelligen, ohne dabei den Kürzeren zu ziehen und sich in nie endenwollenden Konditionsschlachten zu zerreiben. Auch hier sind die Planvorstellungen bestenfalls mitzuteilen. Nur mit bestmöglicher Information auch über die wirtschaftlichen Ziele ist Erfolg für alle zu erreichen. Das Ziel ist der langfristige Erhalt einer gesunden Medienlandschaft und damit einhergehend gesunde, konkurrierende Werbemedien, die den Unternehmen und den Agenturen bestmögliche Auswahl und Vielfalt in einem der reichsten Länder der Erde gewährleisten. Es kann so einfach sein. Machen wir’s möglich!

„Audio bewegt den Alltag“

Radio- und Audio-Inhalte bereichern den Alltag in vielerlei Weise. Mobile Devices erweitern den AudioMarkt und schaffen neue Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache. Wie der boomende Podcast- Markt zeigt, entstanden neue journalistische Angebote, die auch für den Werbemarkt zunehmend interessant sind. Die wichtigsten Innovationen sind Sprachassistenz-Systeme wie Amazon Echo, Google Home oder Apple Homepod. Die Studie Spot von Voice von AS&S Radio/ FACIT Research zeigt: 9 Mio. Menschen nutzen hierzulande einen eigenen Smart Speaker – rund 80 Prozent sind dabei jünger als 50 Jahre – dieser Trend wird daher in den kommenden Jahren in der Audio- Vermarktung eine zentrale Rolle spielen.

Oliver Adrian,
Geschäftsführer AS&S Radio

„Google’s Play Now Button hat Potenzial, Mobile-Werbemarkt umzuwälzen“

Für App-Entwickler ist der von Google kürzlich eingeführte Try Now Button ein cleveres Tool, um die Annahme neuer Apps zu testen und neue Nutzer zu überzeugen. Der Try Now Button ermöglicht, Apps mit einer maximalen Größe von 10 MB, auch Instant-Apps genannt, innerhalb des Play Stores ohne vorherigen Download abzuspielen und einen Großteil der Funktionen noch im Streaming-Modus auszuprobieren. Es kann davon ausgegangen werden, dass es den Try Now Button bald auch an anderen Orten als dem Play Store geben wird. Setzt er sich durch, wird das im mobilen Werbemarkt, zumindest im Bereich der App- Installationsanzeigen (App Install Ads) Konsequenzen haben: Bislang werden Milliarden für Werbekampagnen ausgegeben, die Nutzer motivieren sollen, Apps herunterzuladen. Werbetreibende sollten im Auge behalten, wie sich der Try Now Button in den kommenden Monaten entwickelt – im traditionell schnellen Feld der Spiele- Apps macht er bereits Furore!

Ben Jeger,
Managing Director AppsFlyer DACH & Nordics

„Druck auf Medienhäuser verschärft sich“

Der Druck auf Medienhäuser verschärft sich: Die Reichweitenverluste im Printgeschäft und sinkende TKPs bei Digital Display werden durch den Trend zu Owned Media verstärkt. Die hohe Werbeeffizienz sozialer Netzwerke sorgt dafür, dass Unternehmen ihre dortige Präsenz KPI-basiert professionalisieren und Werbebudgets hierher verschieben. Medienhäuser müssen dem Trend durch Fokus auf innovative Native-Advertising- Produkte entgegentreten. Zudem zeigt die Entwicklung von User-Strömen und Engagement- Raten, dass sich Instagram zum Place to be mausert. Medien müssen Instagram für Nachrichten- Distribution nutzen und ihre Content- Verpackung laufend evolvieren.

Jochen Hahn,
Geschäftsführer missMEDIA GmbH

„Wahrnehmung: Ich sehe was, was du nicht siehst“

Advertiser und Publisher streben zunehmend nach KPIs, die die Werbewirkung abbilden und den Erfolg des eingesetzten Budgets transparent belegen. Reine Klickzahlen sind in der Evaluation digitaler Kampagnen längst nicht mehr ausreichend. Nach den klassischen Post-Klick- und View-Modellen entwickelt sich die Wahrnehmung zunehmend zu einem neuen Erfolgsparameter. Einige neue KPIs haben sich auf dem Markt bereits etabliert – wie Sichtbarkeit oder Active Views – und verdeutlichen die Bewegung in diesem Metier und die Weiterentwicklung von Messwerten für ein besseres Verständnis der User-Wahrnehmung und deren Impact.

Marie-Claire Raden,
Gründerin und Geschäftsführerin von tectumedia

„Komplexität im Markt nimmt zu“

Die Digitale Wirtschaft war 2018 stark mit dem Inkrafttreten der DSGVO beschäftigt. Im FOMA-Trendmonitor kamen wir aber zu dem Ergebnis, dass diese das Nutzerverhalten nicht verändert hat. Die Media-Trends 2019 heißen Addressable TV und Retail Media. Die Online-Mediaagenturen im BVDW sehen hier großes Marktpotenzial. Insgesamt haben wir auch festgestellt, dass die Komplexität im Markt zunimmt. Sie bedeutet eine gestiegene Anforderung der werbungtreibenden Kunden an die Agenturen. Dadurch wird die Rolle der Agenturen wichtiger. Sie sind als Berater gefragt und als Wirkungswächter in Zeiten zunehmender Komplexität.

Manfred Klaus,
Vorsitzender des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW

„Der Hype um Künstliche Intelligenz kommt in der Realität an“
Die Trends KI und Automatisierung werden auch 2019 dominieren. Sie sind Basis für die zunehmende Personalisierung und Optimierung von Werbung, Webseiten und E-Mail-Marketing auf mobilen Endgeräten. Doch der Hype um KI kommt 2019 in der Realität an. Machbarkeit hat Vorrang und eine Politik der kleinen Schritte ermöglicht personalisierte Ausspielungen, auch für kleinere Unternehmen. Voraussetzung ist eine unternehmensweite, funktionstüchtige Datenbasis und damit die Kooperation aller Abteilungen. Spartendenken war gestern, 2019 halten wir es mit den Musketieren: Einer für alle, alle für einen!

Matthias Postel,
CEO der iCompetence GmbH

„Berechenbare Größe am Werbemarkt“

Auch im Jahr 2019 bleibt das ZDF Werbefernsehen in der NEUEN PRIMETIME zwischen 17 und 20 Uhr eine berechenbare Größe im Werbemarkt. Die SOKO-Reihe ist das meistgesehene Krimi-Format im deutschen Fernsehen, in dessen direktem Umfeld Werbung ausgestrahlt wird. Die SOKOS erreichten von Januar bis Oktober 2018, montags bis freitags um 18 Uhr zwischen 18 und 21% Marktanteil bei Erwachsenen ab 14 Jahren. Mit WISO haben wir außerdem das einzige werberelevante Wirtschaftsund Verbrauchermagazin im deutschen Fernsehen. Neben klassischer Werbung können viele Formate auch mit Sponsoring belegt werden.

Hans-Joachim Strauch, ZDF Werbefernsehen