Die Hüter des Dialogmarketings
Hoch oben über Frankfurt, in Königstein, ist der Sitz des Siegfried Vögele Instituts, das in der Tradition seines Nestors die Professor-Vögele-Dialogmethode weiterführt. Doch ist es eher ein Marktplatz als eine Akropolis – und bringt seit zehn Jahren die Branche zusammen.
Die Akropolis der Dialogmarketing-Branche? Das Siegfried Vögele Institut in Königstein, vor zehn Jahren von der Deutschen Post gegründet, bildet ohne Frage ein wichtiges Zentrum des Dialogmarketings in Deutschland und hütet die von Namensgeber Professor Siegfried Vögele entwickelte Dialogmethode. Damit ist der Vergleich aber auch schon am Ende. Die Akademie an den Südhängen des Taunus ist keineswegs abgehoben oder entrückt, sondern bildet vielmehr einen der lebendigen Mittelpunkte der Branche. Also eher der Agora, dem Marktplatz im antiken Athen, vergleichbar.
„ Gut, wenn man einen intensiven Blick auf alle Aspekte bekommt. Empfehlenswert! “ Uwe Hauck, Bausparkasse Schwäbisch Hall zum Basis- Seminar Online-Medien
Das Institut, ursprünglich als Dienstleister für den Bereich Brief der Deutschen Post gegründet, gibt heute dem gesamten Markt immer wieder wichtige Impulse. Das zeigt einmal mehr eine aktuelle Studie in Zusammenarbeit mit dem Bonner Forschungsinstitut Life & Brain, bei der die Wirkung unterschiedlicher Werbemittel neurowissenschaftlich überprüft wurde. Das Ergebnis: papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als am Bildschirm gelernte Informationen. Print hafte besser im Gedächtnis, so die Kernaussage der Studie.
„ Gelungene Umsetzung der klassischen Professor- Vögele-Dialogmethode in Online-Medien. “ Johannes Wagner, Aareon AG, zum Basis-Seminar Online-Medien
Allerdings ist das Siegfried Vögele Institut – kurz SVI – mehr als eine Trutzburg des klassischen Print-Mailings im Dienste der Deutschen Post. Es hat im Laufe der zehnjährigen Geschichte immer wieder neue Methoden und Ansätze integriert und bildet heute ein Zentrum für Forschung, Training und Beratung mit Blick auf die gesamte Dialogmarketing- Kette und sämtliche Werbemittel in ihrem Zusammenspiel. „Es war uns ein Anliegen, dass unser Portfolio über den schriftlichen Dialog hinausgeht und sämtliche Formen der neuen Medien mit einbezieht. Denn nur über einen ganzheitlichen, crossmedialen Ansatz kann zeitgemäßes Dialogmarketing erfolgreich betrieben werden“, erklärt Andreas Höcherl, der als Vice President Dialog Research & Consulting heute gemeinsam mit Klaus Wilsberg, Vice President Training & Management Center, die Geschicke des SVI leitet.
Das Institut ist ein Ort des Dialogs, ganz nach dem Vorbild der antiken Agora. Nicht nur als Zentrum der 2004 errichteten SVI-Forschungsplattform mit sechs Stiftungs- Lehrstühlen an den Universitäten in Kassel, Münster, Berlin und Hamburg. Einmal jährlich holt das SVI gemeinsam mit der Mutter Deutsche Post die Dialogmarketing-Branche im Rahmen des Mailing-Wettbewerbs zusammen, um die besten Dialog-Kampagnen des Jahres auszuzeichnen. Ein Preis, den die Deutsche Post 1996 ins Leben gerufen hat und der am 6. Juli diesen Jahres bereits zum 16. Mal verliehen wird. In zahlreichen Seminaren, Tagungen und Kongressen hat das SVI Werbekunden, Experten und Dienstleister zusammenund den Markt weitergebracht.
„ Die sechs Redigier-Stufen bilden ein systematisches Handwerkszeug. “ Ute Schwickert, REWE-Touristik, zum Seminar-Texten 1
Eine wichtige Voraussetzung dafür: „Das SVI hat sich selber immer weiter entwickelt“, sagt Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer der Deutschen Post und einer der Initiatoren der Gründung des Instituts, beim Festakt zum zehnjährigen Jubiläum Anfang Juni in Königstein. Und er erinnert an die Erweiterung des Seminarprogramms um strategische Marketingthemen gleich ein Jahr nach der Gründung 2002. Immer wieder wurden die von Professor Vögele entwickelten Augenkameratests weiter entwickelt und seit 2010 auch im Bereich Mobile eingesetzt. An der Methode des Nestors des Dialogmarketings hat das Institut ebenfalls kontinuierlich weiter gearbeitet und sie 2011 auf den Online-Bereich erweitert. Seit Anfang 2002 werden die Seminare zur Professor-Vögele-Dialogmethode und die Weiterentwicklung seiner Forschungsansätze ausschließlich in Königstein durchgeführt.
Auch in dieser Hinsicht gilt der Bezug zur Agora von Athen. Bei seiner Key Note zur „Philosophie des Dialogs“ im Rahmen des Festakts erinnert Nils Minkmar, Feuilleton-Chef der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, daran, wie Sokrates auf dem Athener Marktplatz Vorbeieilende festhielt, um sie im Dialog herauszufordern und durch geschickte Fragen zu höherer Erkenntnis zu bringen. Eine ähnliche Funktion nimmt heute das SVI im Dialogmarketing ein, wenn es kritische Fragen mit Blick auf Social-Media-Hype und digitale Hysterie stellt. Mancher, der den Abgesang auf Printmedien und den klassischen Dialog schon angestimmt hat, wird mit Forschungsergebnissen konfrontiert, die die Wirkung und den Beitrag von Mailing, Katalog & Co. im crossmedialen Mix belegen.
„ Sehr verständlich und praxisnah. Ist leicht und schnell auf mehrere Projekte anwendbar “ Caroline Bledowski, GeVestor Financial Publishing Group, zum Seminar Texten 1
Dabei legt man in Königstein Wert darauf, das Zusammenspiel der Kanäle zu untersuchen und entsprechende Impulse zu setzen. Professor Siegfried Vögele selber verweist darauf, dass Print von Online sogar profitieren könne. Es sei sinnvoll, digitale Medien für Aufgaben einzusetzen, die diese preisgünstiger erledigen könnten. „Die daraus entstehenden Kontakte können Unternehmen dann im Print- Mailing weiter entwickeln“, so Vögele (siehe auch Interview). Professor Andreas Mann vom SVI-Stiftungslehrstuhl für Dialogmarketing an der Universität Kassel verweist auf eine Studie, nach der klassische Print-Mailings auch da einen Anstoß geben, wo E-Mail oder Telefonanrufe als Eindringen in die Privatsphäre empfunden würden.
Und die Zukunft? Mit Blick auf die Leistung der einzelnen Dialogmaßnahmen sagt SVI-Vice President Klaus Wilsberg: „An vielen Stellen fischen wir noch im Trüben. Forschung ist hier sehr wichtig – da wollen wir in den nächsten zehn Jahren entscheidende Schritte weiterkommen.“ Und für das 20-jährige Jubiläum im Jahr 2022 wünscht sich Wilsberg, „dass physisches und digitales Dialogmarketing eine unauflösliche Ehe eingehen“. Das sei entscheidend für den Erfolg im Dialogmarketing.
Prof. Siegfried Vögele (*1931) ist einer der Pioniere im Dialogmarketing. Er entwickelte Ende der 70er-Jahre die Professor-Vögele-Dialogmethode, mit der Werbungtreibende den schriftlichen Kundendialog verbessern können. Dafür hat er seine Forschungsergebnisse mit der Idee des schriftlichen Verkaufsgesprächs verknüpft. Vögele untersuchte als Erster mit einer Augenkamera, wie Direktwerbung von Menschen wahrgenommen wird. Siegfried Vögele lehrte an der Ludwigs- Maximilians-Universität München und an der Wirtschaftsuniversität Wien. 1987 gründete er mit der Bayerischen Akademie für Werbung (BAW) das erste deutsche Fachstudium „Direktmarketing“. 1990 gründete er mit dem Lehrstuhl für Wirtschaftspsychologie an der Universität München das Forschungszentrum für Direktmarketing. Bereits 1989 verlieh ihm der österreichische Bundespräsident den Berufstitel „Professor“, 1994 wurde er Ehrensenator der Ludwig-Maximilians- Universität München. Seit 2002 wird seine Dialogmethode ausschließlich im Siegfried Vögele Institut in Königstein (Tochter der Deutschen Post) weiter entwickelt und gelehrt. Er selbst ist Mitglied des Wissenschaftlichen Direktoriums.
Das Dialogmarketing macht seit einigen Jahren einen tiefgreifenden Entwicklungsprozess durch. Digitale Medien verändern den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden nachhaltig. Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums des nach ihm benannten Siegfried Vögele Instituts der Deutschen Post in Königstein sprach Marke 41 mit Professor Siegfried Vögele über Veränderungen, Trends und die Zukunft im Dialogmarketing.
Wenn Sie auf die Zeit zurückblicken, die Sie sich mit Dialogmarketing beschäftigen: Welches waren die einschneidenden Entwicklungen, die die Branche am stärksten verändert haben?
Siegfried Vögele: Die digitalen Medien haben in den letzten 20 Jahren zweifellos die großen Veränderungen in unserer Branche ausgelöst. Sie werden auch künftig noch viele Entwicklungssprünge bewirken. Aber die digitalen Medien waren nicht für die ersten Sprünge verantwortlich. Den gravierendsten Fortschritt erlebten wir schon vor 40 Jahren. Damals, als der Computer und mit ihm die Computer-Briefe Einzug in die damalige Direktwerbung hielten. Als es möglich wurde, datenbankgestützte Massenbriefe mit mehrfachen individuellen Personalisierungschancen über Nacht in Millionenauflagen zu produzieren.
Und wie hat sich diese Entwicklung auf den Erfolg ausgewirkt?
Vögele: Die Erfolgsquoten unserer Mailings erreichten bis zu zehnfache Steigerungen. Bei unveränderter sonstiger Gestaltung und üblicher Beilagen! Der Werbe-Brief kam dem einzeln geschriebenen Korrespondenz- Brief so nahe wie nie zuvor. Diese Nähe ist bis heute geblieben. Aber die damalige zehnfache Steigerung hat ihren Wert nicht lange gehalten. Als die meisten Versender die neue Technik einsetzten, gewöhnten sich die Empfänger sehr schnell an diesen psychologischen Verstärker. Die Quoten gingen zurück, blieben aber dennoch über den früheren Werten der personalisierten Offset-Briefe oder den Massenbriefen. Was lernen wir daraus? Die deutlich sichtbar auf den einzelnen Empfänger zugeschnittene Botschaft bleibt einer der besten Verstärker im Dialogmarketing, ganz gleich, ob es sich um physische oder digitale Medien handelt.
Stichwort „Digitale Medien“: Wie hat sich die Branche darauf eingestellt, welche Chancen haben sie für das Dialogmarketing gebracht?
Vögele: Wir müssen unterscheiden zwischen Dienstleistern und Anwendern. Dienstleister freuen sich sehr viel früher über neue Medien und deren möglichen Einsatz. Und sie forcieren ihn, schon aus Wettbewerbsgründen. Solche multimedialen und crossmedialen Dialogmarketing-Strategien sind aber einfacher zu empfehlen als danach von den Anwendern auch umzusetzen. Anwender wollen nicht mit einem Breitbandspektrum glänzen, sondern mehr Gewinn erzielen. Und Gewinn heißt vor allem mehr Erfolg bei gleichen oder weniger Kosten. Oder weniger Erfolg bei geringeren Kosten. Eine Erkenntnis hat die Flut neuer preiswerter Medien gebracht: Die höchsten Er folgsquoten sind nicht mit den billigsten Medien zu erreichen. Digitale Medien haben dem traditionellen Mailing als Premium-Instrument des Dialogmarke tings zu neuem Ansehen verholfen. Als Königsweg zu guten Kunden und für hochwertigen Bedarf. Bei B-to-B ebenso wie bei B-to-C.
Wie muss sich der Dialogmarketing-Bereich auf Social Media und die rasante Verbreitung mobiler Endgeräte einstellen?
Vögele: Wir müssen uns auf die weiter wachsende Mobilität der Mediennutzung durch die Konsumenten einstellen. An dieser Erkenntnis führt kein Weg vorbei. Die starke mobile Nutzung sozialer Medien durch junge Zielgruppen ist bekannt. Grund sätzlich wird auch dieser Trend nicht zu einer dialogischen Monokultur füh ren, denn im Zeitalter der mobilen Kommunikation gelten die Gesetze des Kundendialogs nach wie vor: Für wel che Ziele und welche Kunden könnten die Vor- oder Nachteile der Smartphones & Co im Rahmen des crossmedialen Dia logmarketings von Bedeutung sein?
Umgekehrt entdecken manche Anbieter im digitalen Bereich Dialog-Tools wie Printkataloge oder Postwurfsendungen: Wo sehen Sie in Zukunft die Aufgabe klassischer Dialogmittel?
Vögele: Alle Instrumente des Dialogmarketings sind ein preiswerter Ersatz für das beste Dialog-Instrument aller Zeiten, den Menschen. Das erfolgreiche Mailing kommt dem persönlichen Besuch noch am nächsten und schafft trotzdem nur ein Zehntel der Erfolgsquote persönlicher Verkaufsgespräche. Aber es verursacht nur etwa ein Hunderstel der Besuchskosten und ermöglicht problemlos eine Million „Besuche“ pro Tag. Die digitalen Medien verursachen noch weit weniger Kosten, aber sie bringen auch viel weniger verwertbare Response. Nein, die klassischen Dialogmittel werden in den nächsten Jahrzehnten keineswegs entbehrlich. Sie übernehmen die hochwertigeren Aufgaben im crossmedialen Dialogmarketing und überlassen die einfacheren Schritte den digitalen Instrumenten.
Lassen Sie uns einen Blick auf Kunden und Zielgruppen werfen: Die werden in ihrem Medien- und Konsumverhalten immer anspruchsvoller. Was bedeutet das für den Dialog?
Vögele: Trotz dieser Änderungen bleiben die psychologischen Grundlagen für erfolgreiches Dialogmarketing konstant, vor allem das ständige Suchen nach Vorteilen für sich, für die Familie, für die Firma usw. Die Arten dieser Vorteile haben sich immer wieder geändert, geblieben ist die Suche nach ihnen. Vor Millionen Jahren suchten unsere Vorfahren vor allem Überlebens-Vorteile. Nur wer sie gefunden hatte, konnte überleben und sein Verhalten vererben. Dieses Erbe ist uns offenbar in seinen Grundzügen geblieben. Die Zielgruppen von heute und morgen suchen noch immer Vorteile: Gewinn-Vorteile, Schönheits-Vorteile, Sicherheits-Vorteile, auch Gesundheits-Vorteile, gesellschaftliche Vorteile. Wer diese Vorteile schneller und verständlicher kommuniziert, findet immer erfolgreiche Zugänge zu diesen neuen Zielgruppen.
Auch der Gesetzgeber schafft mit Blick auf Daten- und Verbraucherschutz immer neue Regulierungen und Einschränkungen. Was bedeutet das für den Markt?
Vögele: Das alles bedeutet: Dialogmarketing kämpft auch in Zukunft immer wieder mit neuen Rahmenbedingungen. Ich bin nahezu 50 Jahre in diesem Geschäft. Die von Ihnen geschilderten Szenarien hat es in anderer oder ähnlicher Form oft genug gegeben. Ich kann Ihnen versichern, das Dialogmarketing hat die Kraft, sich den geänderten Rahmenbedingungen notfalls anzupassen. Zunächst nur mit Schmerzen und Verlusten. Aber der DIALOG im Marketing ist unersetzlich. Neue Rahmenbedingungen stellen unsere Branche vor Probleme, die einer Volkswirtschaft besser erspart bleiben sollten. Am Ende solcher Einbrüche schafft sich die Branche neue Bypässe, um den Dialog mit den Zielgruppen erfolgreich weiter zu führen. Genau dies ist eine der Aufgaben des SVI: Die Strategien und Konzepte, die Gestaltung und Anwendung des Dialogmarketings und der Dialogmethode weiter zu entwickeln.
Ein Blick in die Zukunft ist in unserer schnelllebigen Zeit schwer. Dennoch die Frage: Wie könnte das Dialogmarketing in zehn Jahren aussehen, wenn das Siegfried Vögele Institut sein 20-jähriges Bestehen feiert?
Vögele: In zehn Jahren wird das Dialogmarketing noch weit mehr Bedeutung erlangt haben als heute. Nicht nur durch das traditionelle Geschäft in seiner heutigen Form oder durch immer wieder neuere Medien. Der größte Zuwachs kommt aus anderen Bereichen. Es werden neue Anwender mit neuen Anwendungen die Methoden des Dialogmarketings für sich entdecken. Es wird um weit mehr gehen als „nur“ um den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. Von großer Bedeutung werden Änderungen von Einstellungen und Verhalten in den großen gesellschaftlichen Fragen sein. Die angestrebten Änderungen in unserer Gesellschaft verlangen nach bewährten dialogischen Methoden. Umwelt, Verkehr, Bildung, Erziehung, Gesundheit, Mobilität, Toleranz sind Themenfelder, in denen Änderungen schon heute gewünscht werden. Strategien auf der Basis persönlicher DIALOGE sind auch hier die Leitlinien für mehr Erfolg. Sie werden eine Abkehr von immens kostspieligen MONOLOGEN verlangen. Genau so, wie es die Geschichte und die Entwicklung des Dialogmarketings bis heute lehrt. Ich freue mich für die Dienstleister im Dialogmarketing über diese Zukunftsaussichten. Und vor allem für das SVI und seine Aufgaben in Forschung und Ausbildung, auch in dieser und für diese Zukunft.
ZWISCHEN ZAUBERBERG UND DIALOGMARKETING. Eine Kulisse wie für den Zauberberg: Das denkmalgeschützte Gebäude, das heute das Siegfried Vögele Institut beherbergt, ist ein beeindruckender Villenkomplex mit einer bewegten Vergangenheit. Die 1904/1905 im Jugendstil erbaute Villa Dr. Kohnstamm in Königstein im Taunus diente ursprünglich als Sanatorium für Nervenkranke aus der gesellschaftlichen Oberschicht. Viele Künstler zählten Anfang des letzten Jahrhunderts zu den Patienten: Gerdt von Bassewitz schrieb hier sein berühmtestes Werk „Peterchens Mondfahrt“ und Ernst Ludwig Kirchner bemalte – gewissermaßen als Therapie – die Wände des Brunnenhauses mit expressionistischen Badeszenen, an die heute textile Foto-Reproduktionen erinnern. Auch der Dichter Stefan George und der Dirigent Otto Klemperer waren der Villa Dr. Kohnstamm verbunden. Seit den 1950er-Jahren sind Villa und die sie umgebende Parkanlage im Besitz der Deutschen Post, seit 2002 dient es dem Siegfried Vögele Institut als Firmensitz und Tagungshaus. (Parkansicht der Villa; kleines Bild: der „Rosengarten“ genannte Innenhof.)
