Kinder im Fokus der Markenartikler

Kinder im Fokus der Markenartikler

Die aktuelle KidsVA belegt, dass sich Kinder im Alter zwischen sechs und 13 Jahren völlig selbstverständlich in der digitalen Welt bewegen. Neben digitalen Inhalten, Bewegtbild und Games interessieren sich die kleinen Kunden aber auch ganz besonders für klassische Kinderzeitschriften. Über die lässt sich die solvente und zunehmend markenaffine Zielgruppe effizient mit Werbung ansprechen.

Der Blick auf die Mediennutzung der Kinder und Jugendlichen zeigt, dass weiterhin gedruckte und digitale Inhalte den Nachwuchs fesseln. Es gibt kaum einen Sechs- bis 13-Jährigen, der in der Freizeit nicht zumindest ab und zu Printprodukte in die Hand nimmt: Konstante 96 Prozent (5,8 Millionen) beschäftigen sich mit Magazinen und 91 Prozent (5,5 Millionen) schmökern in Büchern. Darunter ist ein steigender Anteil, der als Freizeitaktivität angibt, sogar häufig zu lesen. Die 46 Kinderzeitschriften, die in der KidsVA abgefragt wurden, verfügen über eine große Leserschaft. Insgesamt erreichen diese Magazine regelmäßig 70,6 Prozent aller Sechs- bis 13-Jährigen (=4,26 Millionen). Besonders beliebt sind dabei die Geschichten aus Entenhausen, die im Disney Lustiges Taschenbuch, Micky Maus Magazin und Donald Duck Sonderheft (alle Ehapa Verlag) nachzulesen sind. Die Begeisterung für Fußball zeigt sich bei Just Kick-it! (Panini Verlag) und pferdevernarrte Mädchen greifen zur Wendy (Ehapa Verlag).
Interesse am Gedruckten besteht auch schon bei den Vorschülern. Laut Aussagen der Eltern greifen 87 Prozent der Vier- bis Fünfjährigen zu Zeitschriften und 85 Prozent zu Büchern – dies sind jeweils mehr als 1,1 Millionen Vorschüler. Die bei ihnen abgefragten 22 Kindermagazine – erhoben über die Eltern – erreichen insgesamt einen Anteil von 59 Prozent regelmäßiger Leser (=0,81 Millionen).
Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont MediaSolutions: „Die Tendenz bei Kindermagazinen und Büchern bleibt erfreulich. Die Eltern erkennen die weiterhin wichtige Bedeutung des Lesens. Dabei spielen Kindermagazine eine große Rolle, wie die mehr als fünf Millionen regelmäßigen Leser ab vier Jahren zeigen.“
Nach Jahren stetigen Wachstums werden bei den neuen Medien zunehmend Sättigungstendenzen sichtbar. Bei Kindern ab sechs Jahren stagnieren die Werte beim Computerzugang mit 80 Prozent (4,8 Millionen) und der Internetnutzung mit 74 Prozent (4,5 Millionen) auf hohem Niveau. Allerdings nehmen die Nutzungsintensitäten besonders bei den Kindern ab zehn Jahren weiter zu und fast jeder zweite Nutzer ist inzwischen so gut wie jeden Tag online. Bei den Jüngsten im Alter von vier und fünf Jahren besitzen schon fast ein Viertel (23 Prozent) Computererfahrung und 14 Prozent kennen sich im Internet aus.
Erstmals wurde auch nach der neuen mobilen Gerätegeneration gefragt. Besitzen Kinder ein eigenes Handy (3,2 Millionen), handelt es sich bei 17 Prozent um ein Smartphone. Sind die Eltern Besitzer eines Smartphones, dürfen weitere 43 Prozent der Kinder hier gelegentlich das Gerät mitnutzen. Tablet-PCs sind dagegen derzeit bei Kindern noch weit weniger verbreitet. Kaum ein Sechs- bis 13-Jähriger besitzt ein eigenes Tablet (ein Prozent) und die Verbreitung in den Haushalten ist mit zehn Prozent (0,6 Millionen) ebenso noch gering.
Während durch die neuen Mobilgeräte Online-Games überall verfügbar werden, geht der Besitz bei Handspielgeräten erstmals auf 68 Prozent (4,1 Millionen) zurück. Konstant bleibt dagegen der Besitz an Spielkonsolen, die in 4,2 Millionen Haushalten stehen (69 Prozent) und mehrheitlich der ganzen Familie Spielspaß bringen. Darüber hinaus findet sich klassisches Spielzeug weiterhin in großer Zahl in den Kinderzimmern und wird insbesondere von den Jüngeren gerne gewünscht.
Der Blick auf die Finanzen zeigt, dass die Eltern aktuell in der Lage sind, wieder mehr für ihre Kinder auszugeben – so steigen die Ausgaben für Bekleidung, Spielzeug und Handy – und der Nachwuchs erhält mehr Taschengeld. Den Sechs- bis 13-Jährigen fließen monatlich im Schnitt 27,18 Euro zu. Dies ist eine Steigerung zum Vorjahr um fast zehn Prozent und bedeutet einen neuen Höchststand beim Taschengeld. Ebenfalls gab es mehr Geld zum Geburtstag, zu Weihnachten und zu Ostern. Insgesamt addieren sich die Geldgeschenke auf 210 Euro im Jahr, was ein Plus von 13 Euro zum Vorjahr bedeutet.
Ebenso gehen Vorschulkinder nicht leer an den Feiertagen und ihrem Geburtstag aus. Bei ihnen summieren sich die Geldgeschenke bereits auf 167 Euro im Jahr. Bei mehr als der Hälfte der Vier- bis Fünfjährigen (59 Prozent) kommt zudem ein erstes Taschengeld hinzu. Sie erhalten monatlich 14,26 Euro und streichen damit durchschnittlich zwei Euro mehr ein als im letzten Jahr. Das Geld landet in der Sparbüchse, auf dem Sparbuch oder wird vor allem für Süßes, Zeitschriften, Essen und Trinken unterwegs sowie Spielzeug ausgegeben.
„Von der insgesamt positiven wirtschaftlichen Entwicklung profitieren die Familien und somit auch die Kinder. Die Eltern erhöhen ihre Ausgaben für Bekleidung, Handy und Spielsachen. Und es gibt mehr Taschengeld. Hinzu kommen ein gestiegenes Markenbewusstsein bei den Kindern und die generell hohe Bereitschaft der Eltern, Markenwünsche beim Nachwuchs zu erfüllen. Diese Faktoren machen junge Zielgruppen weiterhin zu wichtigen Ansprechpartnern der Wirtschaft“, sagt Ingo Höhn.
Die KidsVA 2012 steht mit insgesamt 2032 Interviews repräsentativ für 7,4 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von vier bis 13 Jahren. Die KidsVA wird für die Marketing- und Werbeplanung junger Zielgruppen genutzt und liefert eine Fülle an Daten für die unterschiedlichsten Forschungsinteressen.
 

Kinder mit ausgeprägtem Markenbewusstsein

Interview mit Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont Ehapa Verlag Berlin, zum neuen Markenbewusstsein der Kinder im Alter von sechs bis 13 Jahren.

Der demografische Wandel ist besonders bei den Kids deutlich spürbar. Wie verändert sich die Zielgruppe?
Ingo Höhn: Der demografische Wandel hat vor allem quantitativ starke Auswirkungen auf die Zielgruppe Kinder. Der langfristige Trend in unserer alternden Gesellschaft geht dahin, dass es immer weniger Kinder zwischen sechs und 13 Jahren pro Jahrgang gibt. Interessant ist jedoch, dass die Zielgruppe Kinder trotz des quantitativen Rückgangs für Markenartikler und in der Mediaplanung immer attraktiver wird.

Aus welchem Grund?
Höhn: Das liegt nach unserer Einschätzung daran, dass die wenigen Kinder von den Erwachsenen anders wahrgenommen werden, als das früher der Fall war. Kinder und insbesondere Einzelkinder stehen in den Familien im Fokus und werden oft von mehreren Seiten mit immaterieller und materieller Zuwendung bedacht. Das Thema hat kürzlich ein bedeutendes deutsches Wochenmagazin aufgegriffen und konstatiert, dass besonders in den sogenannten Patchwork-Familien ein regelrechter Wettbewerb unter den beteiligten Eltern, Großeltern und „Möchtegern-Eltern“ um die Aufmerksamkeit der Kinder stattfindet. Das ist vielleicht etwas auf die Spitze getrieben, aber im Kern geht der Trend in diese Richtung.

Werden Kinder mit Migrationshintergrund als Klientel ernstgenommen?
Höhn:
Auf jeden Fall. In unserer repräsentativen Erhebung mit über 2000 Interviews werden Kinder mit Migrationshintergrund, die deutsch sprechen, in der Grundgesamtheit berücksichtigt und befragt. Insoweit bedient sich die KidsVA der üblichen Technik von Großstudien. Für uns haben sich allerdings keine signifikanten, separaten Trends für Kinder mit und ohne Migrationshintergrund ergeben. Gemeinsam mit unseren Kollegen aus der Türkei haben wir schon vor geraumer Zeit das Potenzial analysiert, das ein türkischer Kindertitel auf dem deutschen Markt haben könnte. Das ist für sich betrachtet wesentlich geringer, als man im ersten Moment vielleicht denken würde. Insoweit ist es nach unserer Einschätzung sinnvoll, die Kinder mit unseren Produkten wie mit zielgruppenspezifischer Werbung als Gesamtheit anzusprechen.

Was wünschen sich Kinder wirklich?
Höhn:
Darüber gibt die KidsVA 2012 konkrete Antworten und wir sehen, wie sich die Bedürfnisse in unserer modernen Welt entwickeln. Große Aussagekraft hat die Frage, worauf Kinder von sechs bis 13 Jahren sparen. Das sind insbesondere elektronische Konsumgüter wie Handy, Computer und MP3-Player. Klassische Artikel, für die Kinder ihr Taschengeld ausgeben, sind nach wie vor Printmedien. Zudem zeichnet sich ein ganz klarer Trend hin zur Marke ab. Das war bisher weniger der Fall. Heute haben Kinder in fast allen Produktkategorien ein ausgeprägtes Markenbewusstsein. Das gilt im Non-Food-Bereich in besonderem Maß für Produkte, die Kinder nach außen zeigen, auf dem Schulhof oder mit Freunden. Beispiele sind dabei Sportschuhe von Top-Marken wie Nike und Adidas oder Sporttaschen und Schulranzen von 4you. Aber auch da, wo die Eltern im wahrsten Sinne des Wortes das Portemonnaie aufmachen, haben Kinder enormen Einfluss auf markenbewusstes Kaufverhalten.

Wer entscheidet über den Kauf?
Höhn:
Wenn es um Kinderprodukte geht, das heißt um Produkte, bei denen das Kind der Hauptnutzer ist, entscheidet das Kind, welches Produkt, welche Marke gekauft wird. Die Eltern haben ein Vetorecht, von dem sie aber so gut wie nie Gebrauch machen. Spannender und wesentlich differenzierter wird es bei typischen Familienprodukten wie beispielsweise Cerealien oder dem Ausflug in den Vergnügungspark. Da redet die ganze Familie mit und die Meinung der Kinder ist in jedem Fall ein wichtiger Faktor.

Über welche Medien lassen sich Kinder effizient ansprechen?
Höhn:
Das Spektrum der Mediennutzung ist unglaublich breit. Kinder nutzen klassische und neue Medien völlig selbstverständlich parallel in einem Maß, das für Erwachsene kaum vorstellbar ist. Für Markenartikler wie Mediaplaner stellt sich natürlich die zentrale Frage, über welche Kanäle sich Kinder effizient mit Werbung ansprechen lassen. Und hier gibt es meines Wissens bisher nur zwei Kanäle, die knallhart nachweisen, wie effizient sie sind: TV und Print.

Wie ist das belegt?
Höhn:
Wir haben für den Bereich Print konkrete Wirkungsnachweise und Abverkaufstests für Kinder-Print durchgeführt. Damit haben wir „an der Kasse“ belegt, wie die Werbung wirkt, und belegt, dass Werbung in Printtiteln für Kinder massiv abverkaufsfördernd ist. Das haben wir beispielsweise mit unserem Kunden Danone mit Actimel getestet und festgestellt, dass wir im Abverkauf mit TV-Werbung auf Augenhöhe sind.

Welche Rolle spielen dabei die klassischen und die digitalen Medien?
Höhn:
Als starker Online-Vermarkter kennen wir uns natürlich auch mit der Vermarktung auf Basis von Nutzerzahlen aus. Wir wissen also, dass Kinder unglaublich intensiv auf Werbung klicken und Werbung stark nutzen. Aber bisher gibt es noch keine tragfähigen Abverkaufstests, die belegen, wie Online-Werbung in der Zielgruppe Kinder auf den Abverkauf einzahlt. Grundsätzlich meine ich, dass die intelligente, crossmediale Planung bei der Zielgruppe Kinder der reinen TV-Planung im Ergebnis überlegen ist. Das liegt daran, dass die Kontaktpunkte optimiert und die Wirkungsweisen der einzelnen Medien besser genutzt werden können. Mit Print wird Informationstiefe erreicht und über Online die Interaktivität gewährleistet. Diese Kombination ist traumhaft.

Was bedeutet das für Mediaplaner?
Höhn:
Für Mediaplaner heißt das, dass sie sich crossmedial mit den verschiedenen Mediengattungen befassen sollten. Wer Kinder effizient erreichen will, sollte neben TV auch erfolgreiche Kindertitel auf dem Schirm haben. Selbst wenn man sich gegen Print entscheidet, sollte das eine bewusste Entscheidung sein und nicht nur das gängige Argument „Das haben wir immer schon so gemacht“. Mit der KidsVA schaffen wir in jedem Fall Transparenz und bieten für weit reichende Entscheidungen nützliche Tools an.

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