Markenführung im digitalen Zeitalter

In wettbewerbsintensiven Märkten ist eine starke Marke der Schlüssel zum Erfolg: Erfolgreiche Produkte differenzieren sich von möglicherweise qualitativ vergleichbaren Ladenhütern vor allem dadurch, dass zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher eine solide Vertrauensbasis über die Marke geschaffen wurde. Der Markendreiklang aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung beziehungsweise Kaufbereitschaft definiert die Parameter einer starken und erfolgreichen Marke.

Aus der Historie als Versandhändler ist die Marke OTTO als sogenannte Offline-Marke – in Abgrenzung zur reinen Online-Marke – seit Jahrzehnten etabliert und verfügt nicht nur bei der Kernzielgruppe Frauen über eine ausgezeichnete Markenbekanntheit. Laut der aktuellen Kommunikationsanalyse der Zeitschrift Brigitte ist die Marke OTTO bei rund 90 Prozent der Zielgruppe bekannt. Markenbekanntheit alleine ist noch kein Schlüssel zum Erfolg – nur wenn die Bekanntheitspotenziale mit Sympathie aufgeladen werden, lassen sich Verwendungspotenziale aktivieren. Primäres Ziel der Markenführung bei OTTO ist es deshalb, bei der Zielgruppe Sympathiewerte noch weiter auszubauen. Im „Digital Age“ haben sich die Bedingungen und Möglichkeiten der Zielgruppenerreichung und der Markenführung deutlich verschoben. Das veränderte Mediennutzungsverhalten führt zu einer stärkeren Segmentierung der Zielgruppe, die sich nur durch differenzierte Kommunikationsmaßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen in der für einen Vollsortimenter gewünschten Breite und Nachhaltigkeit erreichen lässt. Dem Internet kommt dabei sowohl als Kommunikationskanal als auch als Absatzkanal eine wachsende Bedeutung zu. Diese Bedeutung hat OTTO früh erkannt und sich bereits 1995 mit dem Launch des Online-Shops als Multi-Channel-Anbieter positioniert. Im Rahmen einer nachhaltig angelegten Innovationsinitiative hat sich die Marke OTTO seitdem von einer klassischen Offline-Marke zu einer sogenannten Hybrid- Marke entwickelt und etabliert. Ziel der Markenführung bei OTTO ist es also, die hohe Markenbekanntheit und solide Vertrauensbasis über alle Kanäle auszubauen und die Inhalte und Media-Auswahl der Kommunikationsmaßnahmen auf die Generierung von Sympathiewerten auszurichten, die letztendlich in Abverkäufe münden.
Um einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten und diesen durch die verschiedenen Kanäle zu spielen, hat OTTO sämtliche Kommunikationsmaßnahmen unter ein Kampagnendach gestellt. Die Herausforderung: Ein starkes Dachthema zu finden, das genug Kontinuität ermöglicht, um eine hohe Wiedererkennung zu garantieren und dennoch ausreichend flexibel ist, um unsere anspruchsvollen Kernsortimente Mode und Einrichten immer wieder neu aufzuladen. Zugleich sollte das Thema stark emotionalisierend wirken. Die Lösung: „Mission Farbe“! So lautet der Claim unserer Jahreskampagne 2008. „Farbe“ bedeutet für OTTO: Farbigkeit, Buntheit, Vielfalt, aber auch: Lebensfreude, Inspiration und Lust auf Neues. Mit dem Zusatz „Mission“ wollen wir zeigen, dass wir auf dem Weg sind, dies alles unter die Kunden zu bringen und so Anhänger für unsere Fröhlichkeit zu finden. Der appellative Charakter dahinter ist die indirekte Aufforderung zum Mitmachen. Mit dem Claim sagen wir also: „Mach mit, sei fröhlich, und nutze die Vielfalt, die OTTO dir bietet.“ Zudem haben wir mit dem Claim zu einem sehr frühen Zeitpunkt den allgemeinen Modetrend zur neuen Farbigkeit zu unserem Kernthema gemacht und belegen damit auch unsere Kompetenz in Sachen Mode. All das soll die Marke positiv aufladen, Sympathien wecken und Identifikation schaffen. Ein weiterer Vorteil dieses Dachthemas ist: Es lässt sich saisonal und trendbezogen anpassen – und bietet somit genügend Spielraum, unser 500 000 Artikel starkes Sortiment einzubeziehen.
Zentrales Element für eine erfolgreiche Markenführung im Multi-Channel-Marketing ist ein starkes Keyvisual, das über die gesamte Kampagnenlaufzeit konsequent durch alle Kanäle gespielt wird und dadurch für Wiedererkennung und Orientierung sorgt: das Logo zur "Mission Farbe".

Crossmediale Markenführung: "Mission Farbe"

Ziel der Jahreskampagne ist es, die Effizienz und Durchsetzungskraft der Markenwahrnehmung zu erhöhen, die Kanäle dabei effektiv zu vernetzen und eine emotionale Ansprache über das Thema „Farbe“ zu ermöglichen. Um trotz der immer differenzierteren Mediennutzung eine starke Breitenwirkung zu erzielen, wird im Rahmen der „Mission Farbe“ ein umfangreiches Maßnahmen- Bundle crossmedial und unter Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsdisziplinen umgesetzt:
Auf hohe Reichweite und eine breite Zielgruppe zielen Spots und Kurz-Teaser im TV, die Platzierung in Mode-Magazinen adressiert die Kernzielgruppe. Die umfangreiche Online-Kampagne beinhaltet eichweitenstarke Portale ebenso wie Special-Interest-Sites. Flankierende Maßnahmen wie Direct Mailings, spektakuläre Außenwerbung, PoS-Materialien, aber auch Guerilla-Aktionen tragen die „Mission Farbe“ durch alle Kanäle und Disziplinen an den Konsumenten.
Bei sämtlichen Maßnahmen wird auf mediengerechte Adaption der Inhalte und eine optimale Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle esetzt: So wurden einzelne Elemente des Keyvisuals – die farbigen Streifen des Logos zur „Mission Farbe“ – zum Start der Kampagne im ersten Quartal eingesetzt, um im Katalog die Trendseiten zu ennzeichnen. Im Webshop www.otto.de diente dasselbe Visual dazu, Video-Material von dem Testimonial Sylvie van der Vaart aufzurufen. Per Mausklick führte das Model dann die Artikel, die auch im Katalog gezeigt werden, auf einem virtuellen Catwalk vor.
Auf eine enge Verzahnung von Katalog und Online- Shop setzt auch die grafische Gestaltung zum Auftakt der jetzigen Herbst-Winter-Saison: Im Katalog kennzeichnen die Streifen in Herbst-Winter-Farben die Einstiegsseiten zu ausgewählten Highlight-Artikeln – auf www.otto.de markieren sie die sogenannten Farb- Shops: Über die Farbflächen gelangt der User direkt in eine der Farbe entsprechenden Sortimentsauswahl.

Das Internet im Fokus der Markenführung

Das Mediennutzungsverhalten und damit die Erreichbarkeit der Zielgruppe haben das Marketing vor neue Herausforderungen gestellt:
Knapp 65 Prozent aller deutschen Konsumenten ab 14 Jahren surfen laut AGOF Internet Facts 2008/I regelmäßig im Netz – dies entspricht einer Reichweite von rund 42 Millionen Interessenten. Für viele Verbraucher ist das Internet das zentrale Informationsmedium, wenn sie auf der Suche nach neuen Produkten oder Dienstleistungen sind. Und mehr noch: In Zeiten des Web 2.0 geht es ihnen nicht mehr allein darum, Inhalte zu konsumieren, sondern diese immer mehr auch selbst zu produzieren und mit anderen auszutauschen.
Dieser Anspruch nach Interaktivität und die Partizipation der User übertragen sich auch auf die Markenführung: Interaktionsangebote sind auch bei der Markenkommunikation elementare Tools, um Sympathien zu generieren und so Verwertungspotenziale zu erschließen.

Zwei Plattformen mit unterschiedlichen Zielsetzungen

Die Dialog- und Interaktionsfähigkeit des Mediums und die wachsende Bedeutung des Absatzkanals Internet rücken das World Wide Web in den Fokus: Um diese Potenziale zu nutzen und eine Vielzahl an Einzelmaßnahmen umzusetzen, wird die Jahreskampagne im Web gleich auf zwei zentralen Plattformen gespielt. Auf www.otto.de stehen bei den Maßnahmen zur „Mission Farbe“ vertriebliche Ziele im Fokus; interaktive Features und Bewegtbild-Content dienen der Emotionalisierung des Online-Shoppings, um verstärkt auch Impulskäufe zu generieren. Die eigens geschaffene Kampagnen-Website www.mission-farbe.de ist eine interaktive Plattform ohne Sortimentsbezug, die Entertainment und Mehrwerte für den User in den Fokus stellt.

Online-Shopping emotionalisieren

Interaktive Features, überraschende Sortimentszugänge und auf dem Prinzip des User Generated Content basierende Gewinnspiele trägt die „Mission Farbe“ in das Online-Shopping auf www.otto.de: Das Styling- Shop-Special zur „Mission Farbe“ bietet den Usern die Möglichkeit, beispielsweise das bunte Kleid der Fahnenträgerin aus dem Saisonvisual an einem virtuellen Model unterschiedlich zu kombinieren – das Outfit in der Lieblingsfarbe kann natürlich bestellt werden.
Im Rahmen eines Gewinnspiels konnte der Claim „Mission Farbe“ von den Kunden durch „Farbbotschaften“ mit Leben gefüllt werden: Die drei kreativsten Botschaften wurden wöchentlich auf der Plattform vorgestellt – über den Gewinner entschieden die Nutzer per E-Voting selbst. Das Thema "Lieblingsfarbe" weckt positive Emotionen und führt zum Wunschartikel: Der Flash-animierte Schieberegler navigiert den User ebenso in das entsprechende Sortiment wie der Zugang über den oben bereits erläuterten Farb-Shop.

Der Kampagne und Usern eine Plattform geben

Noch mehr Raum für die spielerische Aufladung der Marke OTTO bietet die eigens geschaffene Kampagnenplattform www.mission-farbe.de. Auf der interaktiven Web 2.0-Plattform können die User das Thema „Mission Farbe“ mit eigenen Inhalten füllen und sich untereinander austauschen. Beispielsweise lassen sich persönliche Bilder als visuelle Farbbotschaften einstellen. Diese werden auf einer Deutschlandkarte im Überblick gezeigt und können per Mausklick herangezoomt werden. Über die Voting-Funktion kann der sogenannte User Generated Content bewertet und ein Ranking erstellt werden. Um das Kampagnenthema auch im Alltag der Verbraucher erlebbar zu machen, stehen auf der Kampagnen-Website farbenfrohe Wallpaper und Videos zu verschiedenen Aktionen der „Mission Farbe“ zum Download bereit. Auch regionale Guerilla-Aktionen werden dort per Video für eine breite Zielgruppe erlebbar gemacht. Eine Empfehlungsfunktion übersetzt dabei das klassische Mouth-to- Mouth-Prinzip in die digitale Welt.

Crossmedial denken

Die Interaktivitätsfähigkeit des Mediums Internet ermöglicht es, den User spielerisch einzubinden, ihn zum Mitgestalter zu machen und so beim Konsumenten nachhaltige Sympathien zu wecken. Gerade in einem wettbewerbsintensiven Umfeld wie dem Multi- Channel-Handel ist Sympathie der Filter, den eine Marke durchlaufen muss, um gekauft zu werden.
Trotz seiner Möglichkeiten ist das Online-Marketing keine Wunderwaffe, sondern nur ein Baustein, der durch die anderen Marketing- und Vertriebskanäle effektiv ergänzt werden muss. Um erfolgreich zu sein und einen harmonischen Markendreiklang zu erzielen, bei dem die Parameter Bekanntheit und Sympathie so aufgebaut werden, dass beim Auswahlprozess des Einkaufens trotz der Reize anderer Marken und Produkte zum eigenen Produkt gegriffen wird, muss die Marke in allen Kanälen mit Sympathiewerten aufgeladen werden.
Durch die optimale Ausnutzung der spezifischen Mehrwerte verschiedener Medien und die effektive Verzahnung sämtlicher Kanäle erreicht OTTO mit seiner Jahreskampagne „Mission Farbe“ durch den „Multiplying- Effekt“ eine breite Präsenz und hohe Aufmerksamkeitswerte. Sie lädt diese Awareness mit Sympathie-Effekten auf und aktiviert damit das Verwendungspotenzial. Damit liefert die Kampagne vor allem eines: ein glaubwürdiges, markenadäquates und emotionales Thema mit stark appellativem Charakter. Auch im nächsten Jahr werden wir eine Kampagne mit ähnlicher Aufgabenstellung aufsetzen.