Mehr Mut zu Veränderung - Teil 1

Mehr Mut zu Veränderung - Teil 1

Mediatrends 2020 In der Medienlandschaft werden die Karten neu gemischt. Immer neue Angebote und ein zunehmend fragmentiertes Mediennutzungsverhalten stellen Medienschaff ende vor neue Herausforderungen. Hier die Einschätzungen der Top-Player für das Jahr 2020.

„ „Nicht in Silos denken“ “ Gunther Schunk, Chief Communication Officer, Vogel Communications Group

Unternehmen und Werbetreibende dürfen heute nicht mehr nur in ihren Silos denken, denn Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz und 3D-Druck verändern als Querschnittsthemen ganze Branchen, ja letztlich die gesamte Industrie. 2020 werden darum jene Kanäle an Relevanz gewinnen, die Informationen zu branchenübergreifenden Themen bündeln. Innerhalb dieser Fach-Communities teilen Experten ihr Wissen, sodass Nutzer unabhängig von Unternehmen, Berufsbild und Position Zugang zu Fachwissen erhalten. Solche Plattformen entwickeln eine immense Eigendynamik durch das Engagement der Teilnehmer. Das macht sie zu einem besseren, effi zienteren und vor allem nachhaltigeren Kommunikationsweg in die jeweilige Zielgruppe.

„ Die Umsetzung effizienter Kampagnen wird herausfordender “ Kristian Meinken, Geschäftsführer pilot Hamburg

Es gibt viele Themen, die 2020 eine (noch) größere Rolle in den Kommunikationsplänen spielen oder gar Treiber für ganz neue Entwicklungen sind. Podcasts, Programmatic TV, Messenger, 5G, AR, VR … das kennzeichnet den wesentlichen Trend für uns: Medienmomente fragmentieren zunehmend weiter. Die Umsetzung wirksamer und dabei effi zienter Kampagnen wird immer herausfordernder. Wesentliche Entwicklungsthemen bleiben Wirkungsnachweise und Systeme, mit denen Wirkung für den nachhaltigen Geschäftserfolg von Marken steuerbar erreicht wird.

„ Es wird viel stärker um Inhalte gehen “ Ralf Hape, Vice President Media Sales & Clients Service bei Sky Media

Mediaplaner*innen müssen im kommenden Jahr neu denken – und vor allem Mut beweisen, denn um der aktuellen Entwicklung der Mediennutzung gerecht zu werden, werden die vorhandenen Planungs-Tools noch nicht genügen. Bei Sky Media wird es 2020 neben klassischen KPIs noch viel stärker um Inhalte gehen. Ganz klar: Für die Planung wird der Inhalt wieder relevanter – am Ende werden damit die besten Werbeerfolge erzielt. Großes Thema wird auf jeden Fall der Portfolioausbau im digitalen Bereich sein. Addressable TV sowie die bessere Planbarkeit und die korrekte Auswertung werden ebenso eine wichtige Rolle spielen.

„ Die Post-Cookie-Ära rückt immer näher “ Rasmus Giese, CEO der United Internet Media GmbH

Ohne Daten läuft im digitalen Werbemarkt kaum etwas – insbesondere bei personalisierten Services beim boomenden Programmatic Advertising und auch bei KI-basierten Diensten. Laut der UIM-Studie „Digital Dialog Insights 2019“ sehen aber über 80 Prozent der befragten Experten in der Datenqualität eine große Herausforderung. Cookies können dagegen als Basis digitaler Geschäftsmodelle immer schwerer all die Kriterien für Datenqualität erfüllen. Umso wichtiger werden alternative Ident-Verfahren wie der Login-Standard netID, um persistente und datenschutzkonforme Opt-ins einzuholen sowie personalisierte Werbung zu ermöglichen. Die Post-Cookie-Ära rückt immer näher.

„ Push-Werbung wird durch Dialogchancen attraktiv bleiben “ Dr. Jörg Eggers, Geschäftsführer Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA)

Die Werbung mit Prospekten und Beilagen stellt auch im digitalen Zeitalter einen wichtigen Bestandteil im Mediamix dar – der Grund: Die große Abverkaufswirkung, die dieses Push-Medium erzielt. Die Zukunft des gedruckten Prospektes liegt auch in seinen crossmedialen Chancen. Die Verlage rücken kontinuierlich die Kategorien des Dialogs mit dem Leser und potenziellen Kunden in den Mittelpunkt. Dies führt dazu, dass die Medienhäuser gemeinsam mit ihren Marktpartnern ausloten werden, wie sie die Push-Wirkung des gedruckten Mediums mit responsiven Elementen anreichern können.

„ Radio erlebt Bedeutungszuwachs “ Dr. Gitte Katz, Geschäftsleiterin Vertrieb & Marketing (ppa.), SWR Media Services

Die Frage nach der Relevanz einzelner Medien und ihrem Beitrag für die Markenkommunikation wird immer nachdrücklicher gestellt. Radio erlebt so einen Bedeutungszuwachs, da es das letzte echte Massenmedium mit stabil hohen Reichweiten ist. Zudem rückt der Smartspeaker- Hype das Thema Audio verstärkt in den Fokus. Markenverantwortliche müssen sich mit diesem neuen Vertriebs- und Kommunikationsweg auseinandersetzen, wollen sie die Hoheit über ihre Marke behalten. Marken im Radio erlebbar zu machen, wird immer wichtiger und Audio-Branding damit zum Top-Thema für Werbungtreibende und Agenturen.

„ Not macht innovativ “ Dr. Jürgen Galler, CEO und Co-Founder 1plusX

Es sind längst nicht alle Turbulenzen am Markt überstanden, wir werden uns also mit schärferen Datenschutzverordnungen und weiteren Faktoren, die die Third-Party-Cookie-Nutzung einschränken, konfrontiert sehen. Auch Unsicherheiten hinsichtlich konjunkturbedingter Investitionsrückgänge in den Werbebudgets werden bestehen bleiben. Das erfordert Umdenken und kreative Lösungen abseits der ausgetrampelten Datenpfade. Ich bin fest überzeugt, dass Innovation als Treiber der Branche Bestand haben wird.

„ Gute Prognose für Radio “ Michael Walter, Verkaufsleiter BRmedia GmbH, München

Neulich die Media-Head in einem großen Branchenblatt der Markenkommunikation: „Das Comeback von Radio“. Wie bitte? Nur wer weg war, kann ein Comeback feiern. Davon weiß vielleicht Howard Carpendale ein Lied zu singen, aber das wird nicht im Radio gespielt. Richtig ist, dass Voice, Audio, Alexa & Co die „klassische Nutzung Hörfunk“ grad nochmal zusätzlich treiben, und dass akustische Markenführung für Markenartikler und Agenturen mehr fl ächige Agenda ist als nur kurzlebiges Buzzword. Und auch in Betrachtung makroökonomischer Rahmenbedingungen muss der Branche nicht bang sein, im Gegenteil: selbst unter dem Menetekel einer Wirtschaftsrezession steht das quicke Abverkaufsmedium Radio unter Agilitätsund Preisaspekten in bester Prognose.

„ Dem Arbeiten in Netzwerken gehört die Zukunft “ Gudrun Kreutner, Mitglied der Geschäftsleitung des Wort & Bild Verlags und Leitung Unternehmenskommunikation

Dem Arbeiten in Netzwerken gehört die Zukunft. Das gemeinsame, übergreifende Arbeiten an Projekten und Inhalten – unabhängig von Hierarchien – wird im digitalen Zeitalter zum neuen Standard. Das gilt nicht nur abteilungsübergreifend, sondern auch unternehmensübergreifend. Kooperationen zwischen Unternehmen setzen neue Standards im Markt.

„ DSGVO-konforme Werbung ermöglichen “ Stephan Jäckel, Geschäftsführer emetriq

Der digitale Werbemarkt arbeitet unter Hochdruck daran, Alternativen für das 3rd-Party-Tracking zu entwickeln, die DSGVO-konforme Werbung ermög lichen. Solche Lösungen sind bereits im Einsatz. Sie werden 2020 stärker in die Öff entlichkeit rücken. Sterben wird der Cookie 2020 aber noch nicht und eines ist klar: Marken und Publisher werden einen Rückschritt in puncto Targeting nicht akzeptieren. Deshalb sollten sie dafür sorgen, den Consent der Nutzer für das Tracking einzuholen. Denn um die Algorithmen für die echte cookieless Ära in Top-Form zu bringen, brauchen wir den Cookie (noch).

„ Renaissance für diverse Traffi c-Quellen “ Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer

Laut unserem Performance-Index bleibt das Duopol von Google und Facebook im App-Marketing bestehen, dahinter wachsen aber neue Netzwerke wie z.B. TikTok derzeit stark. Advertiser streben danach, unabhängiger von den beiden Großen zu werden und den Traffi c-Mix zu diversifi zieren. Bessere Messung der In-App- Performance, mehr Markttrans parenz und fortschrittlichere Fraud-Bekämpfung ermöglichen es, neue Kanäle nahezu ohne Risiko zu testen. Wenn sich Kennzahlen präzise messen lassen, um die Traffi c-Qualität sicherzustellen, wird der Diversifi zierungstrend auch für große Brands immer interessanter.

„ Bündelung von Kompetenzen “ Paul Mudter, Geschäftsleiter, IP Deutschland

Daten und Datenkompetenz sowie Technologie sind und bleiben wichtige Themen. Mit Blick darauf spielt die Bündelung von Kompetenzen in Form von Allianzen eine immer größere und wichtigere Rolle. Eben genau das, was uns mit der Ad Alliance gelungen ist. Eine Allianz von Vermarktungshäusern, deren Portfolios aus einer Hand vermarktet werden. Unser Modell wird eindrucksvoll bestätigt: Nicht nur die Ad Alliance wird grenzüberschreitend, sondern auch die Bertelsmann Content Alliance und die netID. RTL Nederlands plant eine Ad Alliance, Bertelsmann erwägt die Ausweitung ihrer Allianz auf die USA, Frankreich und Großbritannien und auch die netID wird europäischer. Eine Internationalisierung beginnt – von Deutschland ausgehend.

„ Verbesserung der Programmatic-Advertising- Supply-Chain “ Viktor Zawadzki, SVP, International Service & Operations bei MediaMath

Der Trend 2020? Eine bessere Programmatic-Advertising-Supply- Chain. Das digitale Marketing funktioniert nicht mehr richtig, die Lieferkette ist wenig effektiv und transparent. Alle Beteiligten leiden darunter. Daher hat sich MediaMath gemeinsam mit namhaften Partnern zur Schaffung einer neuen Lieferkette namens SOURCE entschlossen, die zu 100 Prozent „accountable“ und „addressable“ ist, um damit die Fehler der Werbebranche zu beheben. Wir bauen darauf, dass sich die Verantwortlichen der Branche 2020 endlich darüber bewusst werden, dass wir gemeinsam das Marketing zum Besseren verändern müssen.

„ Smart Speaker als Treiber “ Manfred Klaus, (Plan.Net Media), Sprecher des Fachkreises Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Immer mehr Deutsche legen sich Smart Speaker zu beziehungsweise nutzen die Sprachassistenten ihrer Smartphones, auch dies ist ein Treiber des erwarteten Wachstums von Digital Audio als Werbekanal. Auch Addressable TV bietet bereits jetzt eine hohe technische Reichweite und starke individuelle Werbemöglichkeiten, deren Potenziale noch nicht ausgeschöpft sind. Die Beherrschung der Komplexität der verschiedenen Kanäle und Tools ist außerdem weiterhin eine der größten Herausforderungen für Online- Mediaagenturen. Dies ist das zentrale Know-how für Agenturen in ihrer Rolle als Erfolgsberater und Umsetzungspartner ihrer Kunden.

„ Echte Interaktion statt sichtbarer Kennzahlen “ Chris Jungjohann, Head of Germany, TAKUMI

Marketingspezialisten konzentrierten sich bei ihren Influencer- Marketing-Maßnahmen bisher stark auf sichtbare Kennzahlen, wie Follower-Anzahl, Likes und Kommentare, die aber keine verlässlichen Aussagen über den Erfolg der Posts und Stories von Influencern zulassen. Stattdessen sollten verschiedene Kennzahlen zusammengetragen werden, die die Messbarkeit von tieferem Engagement und von Relevanz der Engagements ermöglichen. Dazu gehören z.B. die Anzahl der direkten Nachrichten, die ein Influencer über einen Beitrag erhält, wie oft sein Foto oder Video gespeichert wird, die inhaltliche Relevanz von Kommentaren oder die Reaktionen des Frage-/Antwort-Features in einer Story.

„ User-Zentrierung als Gebot der Stunde “ Jochen Hahn, Geschäftsführer missMEDIA GmbH

Im Sog der abfl auenden Konjunktur wird das Werbegeschäft klassischer Medienhäuser 2020 noch anspruchsvoller. Printprodukte werden vielerorts existenzgefährdende Rückgänge bei Anzeigenerlösen verkraften müssen. Nur wer diesem negativen Trend mit innovativen digitalen Werbeprodukten und neuen Geschäftsmodellen begegnet, wird reüssieren können. User-Zentrierung ist dabei das Gebot der Stunde: Medienplayer müssen mit ihren Inhalten dort Relevanz erzeugen, wo sich User ihren Bedürfnissen folgend überwiegend befi nden. Google, Facebook, Instagram und Messenger-Dienste sind der „Place to be“!