Nachhaltigkeit als Instrument zur Markenbildung

Ausgangslage: Nachhaltiges Wirtschaften wird zum Verkaufsargument. Nachhaltigkeit, ökologische und soziale Verantwortung sind ein Megatrend des 21. Jahrhunderts, der zukünftige Produkte und Märkte maßgeblich bestimmt. Viele Unternehmen erkennen diese Entwicklung bereits und setzen mit Nachhaltigkeit als Instrument zur Markenbildung im Wettbewerb Zeichen.

Nachhaltigkeitsmarketing ist in der Lage, ökologischen und sozialen Mehrwert für Kunden zu schaffen. Für Unternehmen wird es zum wertsteigernden Verkaufsargument. So gewinnt Nachhaltigkeit auch in der Werbung zunehmend an Einfluss. Aufseiten der Verbraucher gerät nicht nur die Nachhaltigkeit von Produkten in den Fokus, auch die Haltung der Unternehmen, die sie anbieten, bestimmt zusehends den Impuls zum Kauf- oder Nicht-Kauf.

Verbraucher wollen Nachhaltigkeit

Einer Umfrage des Statistischen Bundesamts zufolge sind beim Kauf von Waschmitteln 61,5 Prozent der Befragten umweltschonende Aspekte wichtig oder sehr wichtig. Beim Erwerb von Papier und Hygieneprodukten legt jeder zweite Konsument großen Wert auf Nachhaltigkeit. Eine gemeinsame Studie der Managementberatung Kienbaum und dem Center of Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen macht dies noch deutlicher: Umweltschutz ist 94 Prozent der deutschen Verbraucher wichtig, 84 Prozent sind der Überzeugung, dass sie einen persönlichen Beitrag zum Umweltschutz leisten können, beispielsweise durch den Kauf von nachhaltig produzierten Waren. Markenwirksam wird nachhaltiges Wirtschaften und Produzieren, wenn tatsächliches Engagement mit angemessener Kommunikation in Markt und Öffentlichkeit Hand in Hand gehen.

Vorsicht vor „Green Washing“!

Im Zuge der wachsende Nachfrage nach ökologisch und sozial nachhaltig hergestellten Waren sollten Unternehmen nicht der Versuchung erliegen, sich „grüner“ darzustellen, als sie wirklich sind. Konsumenten sind heute in der Lage, in kürzester Zeit Zusammenhänge kritisch zu hinterfragen und Ungereimtheiten schnell global zu kommunizieren. In Zeiten von sozialen Netzwerken kann dies rasch negative Auswirkungen haben. In der Unternehmenskommunikation getätigte Aussagen sollten nachprüfbar wahr sein. Wer also kurzfristig „grüne Kampagnen“ fährt, riskiert, langfristig seine Glaubwürdigkeit einzubüßen.

„ Im Zuge der wachsenden Nachfrage nach ökologisch und sozial nachhaltig hergestellten Waren sollten Unternehmen nicht der Versuchung erliegen, sich "grüner" darzustellen, als sie wirklich sind. “

Deutsche Unternehmen an der Weltspitze

Zu den führenden deutschen Unternehmen, die am besten über ihre CO2-Aktivitäten informieren und gleichzeitig ihre Treibhausgasemissionen vermindern, gehören im Ranking des CDP Global 500 Climate Change Report 2013 BMW, Daimler und Volkswagen. Führende Unternehmen im CDP Global 500 Climate Change Report 2013 auf dem Gebiet der Carbon-Performance-Bewertung sind BNY Mallon, Cisco System, Nestlé, Philips Electronics, Hewlett-Packard, Honda Motor und Nissan Motor.