Zeit zum Umdenken: Gen YZ verändert Arbeitsund Markenwelten

Zeit zum Umdenken: Gen YZ verändert Arbeitsund Markenwelten

Die Generationen Y und Z stellen vieles in unserer Gesellschaft auf den Kopf. Geld allein reicht ihnen ebenso wenig zum Glücklichsein wie irgendwelche Statussymbole oder Titel. Auch sind sie tendenziell nicht nur stärker politikverdrossen, sondern auch werbemüde: Platte Reklame und Werbung von oben herab ziehen bei ihnen immer weniger! Sie wollen mitbestimmen – in Arbeit, Beruf und Markenbeziehungen. Diese Generationen stellen Unternehmen vor große Herausforderungen: Den Dialog mit den Millennials suchen, von einer Ich- zu einer Wir-Marken-Strategie wechseln und Menschen teilhaben lassen – oder gar zu Teilhabern werden lassen.

Jede Generation hat ihre Jugend. Jede Generation durchlebt Pubertät, Trotzphasen und ihren Weg ins Erwachsenenalter. Das haben alle Generationen gemeinsam – egal ob Babyboomer, Generation X oder die jungen Generationen aus Y und Z, die nach 1980 geboren wurden. Die Präferenzen in Freizeitverhalten, Musikgeschmack und Bildungsinteressen unterscheiden sich im Alter 16 bis 20 aber deutlich zwischen 1975, 1995 und 2015. 1975 trafen sich die Gleichaltrigen noch an „sozialen Orten“ zu bestimmten Zeiten, 1995 – zu Beginn der Mobiltelefon-Expansion – telefonierten sich die Jugendlichen der Gen Y zumindest noch zusammen, 2015 heißt es für Gen Z „Smartphone über alles“. Die Jugendphasen sind immer noch vergleichbar. Bühne, Equipment aber auch die Menschen mit ihren Bedürfnissen haben sich deutlich gewandelt.

Was die Kindheit der Millennials prägte

Gen Y (1980 bis 1994 Geborene) drängt aktuell in die Führungspositionen der Unternehmen. In einer Phase weiterhin abnehmender Kinderzahlen wurde Gen Y von Kindesbeinen an eine durchgehende Mitbestimmung, Förderung und Anerkennung als sogenannten Trophy-Kids durch ihre Eltern gewährt. Die Mischung aus ständigem Lob und dem Bewusstsein, dass im Leben nichts geschenkt wird, beflügelte Ehrgeiz und Leistungsstreben dieser Generation. Ausgleich liefern in einer immer schnelllebiger empfundenen Zeit „Spaß-Momente“, die in vollen Zügen genossen werden, und eine Grundhaltung, „nicht alles mitmachen zu müssen“, wenn „es persönlich nichts bringt“ oder nicht zur eigenen Selbstverwirklichung beiträgt.
Die frühe Integration der Ypsiloner in familiäre Entscheidungsprozesse führte dazu, dass sie auch nach ihrer Kindheit viel Wert auf Transparenz, Vergemeinschaftung und Entscheidungen auf gleicher Augenhöhe legen. Berufsorientierung der Eltern, Digitalisierung und Mobilität förderte bei Gen Y eine grundsätzlich positive Einstellung gegenüber Flexibilität, Offenheit und Dynamik im Leben oder in manchen Lebensabschnitten: „Was heute ist, kann morgen schon wieder anders sein!“ Offenheit und Flexibilität geht über alles in einer sich ständig wandelnden Zeit.
Wenn der Beruf nicht das erfüllt, was erwartet wird, dann wird etwas anderes versucht. Wenn sich persönliche Lebensziele beruflich nicht erfolgreich umsetzen lassen, dann gibt es Alternativen. Kein bedingungsloses Festhalten mehr. Eher ein Lebensabschnitt, ein zeitbegrenztes „Projekt“. Ein Abwägen von Optionen, was gut für sie erscheint, zum persönlichen Glück beiträgt: Ich bau’ mir die Welt, wie sie mir gefällt. Pippi-Langstrumpf- Prinzip. Umdenken in Unternehmen tut deshalb Not!
Das Internet unterstützt ihr Villa- Kunterbunt-Denken. Für Gen YZ ist es Teil des Lebensalltags, Kochbuch, Lexikon, Tagesplaner und Einkaufshilfe. Online-Kauf von Lebensmitteln beginnt sich über Gen Y als Alternative zum stationären Einkaufen zu etablieren. Kommunikation über Social- Media-Kanäle geht mitunter einfacher, als sich Face-to-Face mitzuteilen. Unbegrenzte Möglichkeiten, überall schnell dabei zu sein, sich stets aufs Neue zu vernetzen und sich öffentlich im digitalen Raum mitzuteilen, ist ihr „täglich Brot“. Im Gegensatz zur realen Welt kann widerspruchsfrei ein Abbild des eigenen Ichs aufgezeichnet werden – ohne Ecken, ohne Kanten! So wie sie es wollen: Ich rede gut über mich, damit andere auch gut über mich reden können. Das Gen-Y-Gen: einzigartig unscheinbar Gen Y sind nun erwachsen. Ihre Jugend – Alter 10 bis 25 – ist abgeschlossen. Ihre Kindheit war geprägt von Demokratisierung und Mitbestimmung, Auflösung von Hierarchien, fortschreitender Individualisierung und Positivismus, die Kultur des Mitteilens und Teilens (Sharing), Flexibilität und Fleiß sowie die Suche nach Sinnhaftigkeit und Wertschätzung.
Prinzipiell will Gen Y ihren gesellschaftlichen Beitrag leisten, einen „Stempel“ hinterlassen, aber ohne Pauken und Trompeten. Ihre Revolution verlief bislang gesellschaftlich leise, im Internet als Generation Facebook, über eine gelebte Erlebniskultur, eher unauffällig und miteinander als „gegeneinander“. Das Sommermärchen 2006 und die neue Public-Viewing-„Volkskultur“ prägte ein neues Deutschlandbild über die Grenzen Deutschlands hinaus: Der „Deutsche“ wurde (erstmals!) locker, weltoffen und positiv erlebt. Und das vor allem durch Gen Y!

Wie lässt sich die Handschrift der Millennials bislang umschreiben?

1. Ypsiloner wollen sich immer selbstverwirklichen und das später mit anderen teilen: Die Sinnhaftigkeit eines „Projekts“ – privat wie auch im Beruf – ist für sie absolute Notwendigkeit.
2. Sharing- und Erlebniskultur prägen sie mehr als Belehrung und formale Vorgaben: Gemeinsam lässt sich mehr Spaß erleben, „im Team“ treffen sich angenehmere Entscheidungen.
3. Bei allem Handeln agiert Gen YZ stark ich-bezogen. Die zwei zentralen Fragen der Ypsiloner in ihren (zeitbegrenzten) Projekten sind stets: „Why?“ (Sinnhaftigkeit) und „What’s in for me?“ (Egotaktik)

Andere Berufswelten: Führungskultur im Umbruch

Um in der neuen Arbeitswelt 4.0 erfolgreich zu sein, ist es für das Management von erfolgreichen Unternehmen überaus wichtig, sich die besten Köpfe zu sichern und ein Wir- Gefühl im Unternehmen zu schaffen. Eine Studie des Beratungsunternehmens Gallup zeigt, dass bislang nur jeder siebte Arbeitnehmer eine enge Bindung zu seinem Arbeitgeber aufbaut. Für Gen YZ ist es wichtig, immer mehrere Optionen zu haben. Es gibt nicht nur „den einen“ Weg, flexibel und selbstwirksam zu handeln, ist für Y und Z essenziell.
Das Management einer erfolgreichen Wir-Marke muss seinen Gen- Y-Kollegen klarmachen, welchen Beitrag sie zum Gesamterfolg leisten. Führungskräfte und Unternehmen müssen vor allem lernen, ihre Mitarbeiter und ihre Kunden ernst zu nehmen und zu respektieren. Sie als erwachsene, leistungsfähige und leistungsbereite Menschen wahrnehmen. Die in den letzten Jahrzehnten entstandene Misstrauenskultur und die daraus resultierende Denke, man müsse Mitarbeiter streng kontrollieren und antreiben, um Leistung aus ihnen herauszupressen, wird mit tel f r ist ig scheitern. Der Mythos vom einzelnen herausragenden und vorbildhaften Manager an der Spitze seiner Arbeiter zerbröckelt mit der Bedeutungszunahme der Ypsiloner zusehends. An die Stelle eines allwissenden Unternehmenschefs treten bunt gemischte und gut vernetzte Manager-Teams. Die Hierarchieund Anweisungskultur wird sich aus großen Teilen der Wirtschaft verabschieden, prophezeit auch Zukunftsforscher Matthias Horx. Die Zukunft gehört agilen offenen Netzwerken.
Klassisches Denken mit starren Kommunikationswegen, Hierarchien sowie Anwesenheits- und Anweisungskulturen muss daher in einen lebendigen Netzwerkorganismus überführt werden, forderte beispielsweise Premal A. Desai, Head of Corporate Development der Thyssen- Krupp AG, schon 2011 in der Studie Unternehmensführung 2030, die die Personalberatung Signium International mit dem Zukunftsinstitut Matthias Horx erstellt hat.
Das sogenannte Network-Leadership gilt dabei in der Forschung mit als eines der aussichtsreichsten Führungsmodelle der Zukunft: In Zeiten zunehmender Information, Komplexität und Vernetzung werden Networking und Projektarbeit für Unternehmen vor dem Hintergrund der Trendwende zur Projektwirtschaft zum lebenswichtigen Instrument. Projektarbeit ist Triebfeder für Innovationen in der Wirtschaft. Die erfolgreichen Projektleiter von morgen sind dabei die gut vernetzten Millennials. Führungsverantwortung ist für sie nichts, was für die jungen Generationen unweigerlich mit einer Person verbunden ist. Führungseignung wird mehr an Taten als an Titel geknüpft. In der sich permanent weiterentwickelnden neuen Arbeitswelt 4.0 muss sich eben auch die Chefetage jeden Tag aufs Neue fachlich und inhaltlich beweisen.

Brauchen die neuen Verbraucher aus Gen YZ Marken?

Die aktuell in Führungspositionen von Unternehmen drängenden Millennials zeichnen sich dadurch aus, dass sie viele Optionen für ihre Lebensgestaltung haben, sich des „War for Talents“ durchaus bewusst sind und deshalb offen, f lexibel und selbstbestimmend bewerten, ob etwas für sie attraktiv ist oder nicht. Multioptionalität ist eine generationentypische Herangehensweise und trägt die Handschrift der Ypsiloner und ihrer jüngeren Geschwister der Gen Z. Und auch das ständige Hinterfragen, Mitteilen, Teilen (Sharing) und Ausdiskutieren. Solche Grundeinstellungen haben selbstverständlich auch Auswirkungen auf das Erleben von Marken. Und die Markenloyalität.
Das größte Manko vieler klassischer Marketing-Denkschulen ist, dass bei der Beschreibung einer Markenbeziehung die Marke in den Mittelpunkt gerückt wurde – und nicht der Mensch. Im Mittelpunkt der Betrachtung zu sein, gehört aber für die Ypsiloner zu deren zentralen Wesensmerkmalen. Mit ihrem Bedeutungszuwachs erfolgt auch bei den Konsumenten eine Revolution auf leisen Sohlen. Und das gilt in Konsequenz auch für die Interaktion zwischen Mensch und Marke.
Alte „Ich-Marken-Strategien“ haben bei Gen YZ auf kurz oder lang ausgedient: Ich Marke, du Konsument! Einbahnstraßen-Marketing. Genauso wenig wie bei diesen Generationen autokratische Erziehungsstile wirken, so wenig wollen sie sich von Marken „von oben herab“ belehren lassen. „Ich-Marken“ sprechen von der Marke herab zum Konsumenten, sagen ihnen über Kommunika-tion, was sie von Marken zu denken oder zu glauben haben. Gen YZ möchte nicht nur über Werbung im Stile eines „Frontalunterrichts“ belehrt werden, was sie von Marken zu glauben haben. Sie möchten vielmehr selbst die Markenbeziehung mitgestalten. Ernst genommen werden von authentischen Markenpersönlichkeiten. Keine Ich-Marken mehr, sondern Wir- Marken. Sich selbst auf eine Markenbeziehung einlassen wollen – im Idealfall teilbar sowie erlebnis- und kontextbezogen.
In vielen Branchen spielt deshalb die Marke nicht mehr die zentrale Rolle für Kaufentscheidungen. Orientierung an der „Einzigartigkeit einer Marke“ wird immer schwieriger und immer weniger glaubwürdig. Zudem sinkt die Loyalität des Verbrauchers für Marken seit Jahren unaufhörlich – und die Bedeutung des Preises wird immer wichtiger. Zuviel Austauschbarkeit, zu viel an Marken- Burnout! Entweder es herrscht Unübersichtlichkeit aufgrund vieler austauschbarer Angebote in sog. „Matsch-Märkten“ oder die Dominanz von Rabattaktionen, Preispromotions, Preiseinstiegsmarken.
Marken können zwar weiterhin Ankerpunkte setzen, müssen aber nicht zwingend Relevanz für den Lebensalltag der Millennials haben. Marken unterstützen die Vielfalt. Und Gen YZ liebt die Vielfalt und die Freiheit, über möglichst viele Optionen entscheiden zu dürfen. Wie bei der Auswahl der Urlaubsreisen, dem Auftragen des allmorgendlichen Make-ups je nach Situation und Stimmung, wie beim Kauf von Markenartikeln. Heute dies, morgen etwas anderes. Ungebunden sein. Marken als Kontext unterstützende Orientierung, aber kein „Unbedingt haben müssen“. Immer eine Option haben. Das Gen-Y-eigene Pippi-Langstrumpf-Prinzip gilt auch für die Markenwahl. Und Markenbindung. 

Du hast die Wahl: Marken erleben oder pragmatischer Kauf

Marken haben nur dann eine Chance für eine längerfristige Beziehung zu Gen YZ, wenn es ihnen gelingt, immer wieder mit ihren Konsumenten in Kontakt zu kommen. Immer wieder meint nicht, immer wieder durch dieselbe Leier. Bedeutet nicht, immer wieder durch dieselbe Werbebotschaft. Vielmehr geht es um eine stetige Aktualisierung des Markenerlebens. Marken erleben heißt auch, Erlebnisse zu teilen oder teilen zu wollen. Eine Marke erleben zu können, ist aber eine ganzheitliche Marketing-Philosophie. Eine Wir- Marken-Philosophie. Marken reagieren auf die Bedürfnisse der Menschen in den Sozialräumen, in denen sie sich bewegen. In den Situationen, die für die Menschen relevant sind, um sich mit ihr überhaupt beschäftigen zu wollen. Starke, erlebnisreiche Marken sind Beziehungsmarken. Sie suchen auf Augenhöhe den Kontakt zum Verbraucher, sie berühren und überraschen als „echte“ Beziehungsmarken mitunter auch die Menschen, die ihnen folgen wollen. Lebendige, erfrischende Erlebniskultur, die uns manchmal auch über die Marke staunen lässt.
Je stärker es Marken gelingt, bei Gen YZ soziale Nähe aufzubauen, desto intensiver und authentischer erfolgt das Markenerleben. Um Nähe zu generieren, bestehen zahlreiche Optionen. Regionalität ist eine davon. Auch Tradition ist neu interpretiert wieder „im Trend“. Mit regionaler Nähe, Neubewertung von Traditionen (LandLust-Stil) und dem Heroisieren von althergebrachter Handwerkskunst (u.a. Schreiner, Köche, Winzer, Brauer) gewinnen auch spezifische Anlässe immer mehr an Bedeutung: Kontexte definieren Konsumanlässe. Oder anders ausgedrückt: Je besser es Marken situativ gelingt, mit Millennials in Beziehung zu treten, desto mehr werden diese erinnert und irgendwann auch gekauft.
Marken, die ohne Inhalt oder mit leeren Versprechen bei den Ypsilonern punkten wollen, droht ein Abblitzen. Leise zu treten oder am besten gar nichts zu erzählen, wäre aber die falsche Ableitung. Wie alle Menschen lieben auch Ypsiloner Geschichten. Geschichten mit Relevanz. Geschichten, die gerne geteilt werden. Marken-Geschichten, die immer wieder erlebt werden können, wenn wir sie haben wollen. Schweigende Marken sorgen dahingegen selbst dafür, dass sie schlichtweg vergessen werden. Das betrifft einzelne Marken, aber auch ganze Kategorien wie Malzbier, Doseneintöpfe, Kuchenmischungen, Limburger („Stinkerkäse“), Cognac, bestimmte Sendeformate (z.B. generationenübergreifende Familiensendungen wie Wetten, dass…), Hosenträger – vielleicht auch schon bald Krawatten, TV-Geräte, Buttermilch, Kartoffelklöse, Meerrettich, DVDs …
Schwierige Zeiten auch für altbewährte Marken, die aber „grau“ und blass wirken: Um diese würde Gen YZ keine Träne verschwenden, sollten sie von der Bildfläche verschwinden. Denn Gen YZ liebt Wahlmöglichkeiten. Marken mit Neuigkeitswert unterstützen dieses Konsumverhalten. Mit dem Nachteil, dass etwas, was heute „neu“ ist, „voll im Trend“ liegt, morgen auch schon wieder „out“ sein kann. Trends kommen, Trends gehen. Marken benötigen Beständigkeit. Auch in der Beziehungspflege ihrer Kunden …

Gen YZ liebt Wahlmöglichkeiten. Marken mit Neuigkeitswert unterstützen dieses Konsumverhalten.

Marken braucht Gen YZ eigentlich nicht mehr in der Form, wie das beispielsweise für die Babyboomer galt. Zumindest nicht in der Unübersichtlichkeit und Austauschbarkeit von heute. Aber Marken brauchen Konsumenten. Und für neue Konsumentengenerationen müssen Marken mehr tun. Sie müssen sich um Gen YZ stärker bemühen. Und als Wir- Marke den Konsumenten endlich in den Mittelpunkt rücken und ihn teilhaben lassen an den Markengeschichten. Denn was die erlebnishungrigen Verbraucher aus Gen YZ nicht erleben, vergessen sie. Und das schonungslos.

Fazit: neues Markenerleben bei Gen YZ

Gen YZ wird in den nächsten Jahren das Konsumentenverhalten mit ihrem Pragmatismus, ihrer multimedialen Vernetzung und ihrer Multioptionalität noch viel stärker prägen. Marken ohne Gesicht stehen vor dem Abgrund. Weniger Burnout einer Marke als vielmehr Belanglosigkeit beim neuen Verbraucher!

Der Wegweiser zu guten Geschichten

Mit der Gen YZ ändert sich nicht nur die Einstellung zu Arbeit, Beruf und gesellschaftlichen Themen, sondern auch das Erleben von Marken und Werbung. Lesen Sie, wie die erlebte Digitalisierung unsere Arbeits- und Berufswelten mit neuen Facetten, neuem Denken, aber auch neuen Ansprüchen bereichert. Mit der sogenannten „Ypsilonisierung“ setzen die nachwachsenden Generationen bereits heute unserer Gesellschaft ihren persönlichen Stempel auf. Das Buch zeigt den beschleunigten Wandel und die Einzigartigkeit der Gen YZ. Welche Bedeutung heute Sharing & Erlebniskultur haben und wie Arbeitgeber mit einer erfolgreichen „Wir-Marke“ die Herzen ihrer Kunden berühren, gewinnen und bewegen, erfahren Sie hier. Wie die Gen YZ ihr Glück, den Sinn im Leben findet und die Wirtschaft diese Herausforderungen meistert, zeigt dieses Buch fundiert, unterhaltsam und praxisorientiert. Mit Geleitwort von Media-Markt-Mitgründer Walter Ganz und Vorwort von CEO & Founder Experteer Christian Götsch!

Hermann Wala, Uwe Lebok: Schöne Meine Welt – Wie Gen YZ die Arbeitswelt und Markenwelt verändert epubli Verlag 2017 Taschenbuch, 194 Seiten ISBN: 978-3741882845, € 14,99

Erfolgreiche Wir-Marken begegnen den eigenen Mitarbeitern auf Augenhöhe
  • Alte Anreizsysteme mit hohen Gehältern und Statussymbolen kommen bei Gen YZ immer schlechter an. Eine erfolgreiche Wir-Marke lässt ihren Mitarbeitern Freiraum und schenkt Vertrauen: Der Mitarbeiter weniger als Untergebener und „Mit-Arbeiter“, sondern als ernstzunehmender Kollege.
  • Ein offener Umgang mit Stärken und Schwächen bewirkt Glaubwürdigkeit und baut nachhaltige Beziehungen auf. Erfolgreiche neue Personalkonzepte setzen auf andere Motivationssysteme, wie z.B. Gamification oder Freizeit zur Belohnung.
  • Anerkennung und Lob ist jungen Führungskräften aus Gen Y am wichtigsten. Wenn Kollegen aus Gen YZ das entgegengebrachte Vertrauen spüren und einen Sinn in ihrer Arbeit erkennen, setzt das positive Emotionen frei, sind sie glücklicher.
  • Getrieben von technologischen Entwicklungen wie WhatsApp oder Slack verändert sich zunehmend auch die Art und Weise, wie wir im Beruf miteinander kommunizieren. Starre Hierarchien wirken besonders bei jungen Arbeitnehmern oft demotivierend und bremsen die Innovationskraft.
  • Wir-Marken müssen sich mit neuen Führungskonzepten an die veränderten Umstände anpassen, wenn sie auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben möchten.
Vier Chancen für Markenartikler, um Konsumenten auch in Zukunft für Marken zu begeistern:
  • Stets aus den Konsumenten heraus denken: Wer als Marke den Dialog mit den Zielkunden sucht, ist näher dran am neuen Verbraucher, versteht dessen Bedürfnisse, ist mit ihm auf Tuchfühlung. Ich-Marken haben es schwer, Wir-Marken deutlich leichter. Aber nur Dialog-Marken sind Wir-Marken!
  • Aufmerksamkeit an den für Verbraucher relevanten Kontaktpunkten auslösen: Nur wer Interesse weckt, berührt die Menschen, bleibt in Erinnerung. Was Gen YZ nicht erlebt, wird gnadenlos vergessen. Aus den Augen, aus dem Sinn …
  • Authentisch und glaubwürdig als Markenpersönlichkeit sein! Wer Werte vorlebt, diese beweisen kann, hat Vorbildfunktion und bietet Sicherheit. Ganz besonders beim kritischen „neuen“ YZ-Verbraucher!
  • Ypsiloner LIEBEN Erlebnisse. Marken müssen erlebbarer sein. Nicht nur im Regal, nicht nur über Standard-Werbung, sondern über attraktive Erlebnisse in unterschiedlichen Kanälen.
    Je „echter“ sie erlebt werden, desto mehr werden sie später auch geteilt.
Autorin(nen) / Autor(en):
Inhaber
Wala Strategy & Brand Consultants
CMO
K&A BrandResearch AG