Airport-Marketing Wie Sie die Chancen der Krise richtig nutzen

Airport-Marketing Wie Sie die Chancen der Krise richtig nutzen

Airport-Marketing In den Jahren vor der weltweiten Pandemie gewann Airport-Marketing immer mehr an Relevanz. Das Bewusstsein für die besondere Atmosphäre am Flughafen wuchs stetig an. Gepaart mit den sehr attraktiven Zielgruppen, charakterisiert durch ein überdurchschnittliches Haushalts-Nettoeinkommen, bietet dieses Umfeld Unternehmen enormes Potenzial für ihr Branding.

Ziel der präsenten Marken ist es, die positive, moderne Atmosphäre des Flughafens aufzufangen und mit ihrem Namen zu verknüpfen. Die kontinuierlich steigenden Passagierzahlen haben das Interesse der Werbetreibenden auch zusätzlich verstärkt. Teilweise hatten die Flughäfen lange Wartelisten von Unternehmen, welche gegenseitig um ihren Auftritt auf der effektiven Flughafenbühne entlang der gesamten Customer- Journey, konkurrierten. Werbeflächen an Flughäfen vermarkteten sich bis zur Pandemie nahezu von selbst. Umso interessanter ist daher die Frage, wie sich die Corona-Pandemie auf das Airport- Marketing ausgewirkt hat und wie sie, trotz all ihrer Auswirkungen, auch als Chance gesehen werden kann. Es gibt zahlreiche Auslöser, für die Veränderung des Flug- und Reiseverhaltens. Reisewarnungen bis hin zu Reiseverboten, Unsicherheiten über Quarantäne oder Testmöglichkeiten sowie die Angst, sich zu infizieren, hinderten die Menschen bislang am Reisen. Doch dies wird sich zukünftig ändern. Glücklicherweise sinken die Covid-Infektionszahlen Ende Mai im D/A/CH-Raum rapide.

Flugbewegungen auf 90er-Jahre-Tief

Während einige Flughäfen ihren Betrieb oftmals nur auf wenige Terminals beschränkten, schlossen andere sogar ganz. Dies geschah teilweise auf Grund von Anordnungen, jedoch auch wegen der extremen Abnahme der Flugfrequenz. Durchschnittlich sind die Flugbewegungen im Jahr 2020 um über 60% im Vergleich zum Vorjahr gesunken und somit auf ein Niveau gefallen, welches es zuletzt in den 90er-Jahren gab. Der Grund hierfür liegt in den Passagierzahlen, welche im D/A/CH-Raum um durchschnittlich 77% einbrachen. Dadurch gingen die Umsätze der Flughäfen und die des Airport- Marketings ebenfalls stark zurück.
Während manche Flughäfen alle Kampagnen der Werbekunden verloren haben, konnten die meisten ihre Bestandskunden halten. Durch verstärkte Kundenorientierung gelang es, Geschäftsbeziehungen durch Abstimmungen wie ein Pausieren oder Verlängern der Verträge, Kompensationen, Preisanpassungen oder andere Ausgleiche zu erhalten.

Verunsicherung bremst Reiseverkehr weiter aus

Die Neukundengewinnung von Werbetreibenden stellt jedoch seit der Corona-Pandemie ein Problem dar. Da sich auch die potenziell werbenden Unternehmen oftmals in einer herausfordernden Lage befinden, werden Marketingbudgets häufig gekürzt und müssen deshalb möglichst profitabel eingesetzt werden. Hierin liegt der Grund für den starken Rückgang des Airport-Marketings.
Die großen Unsicherheiten, die aktuell auch das Leben vieler Privatpersonen beherrschen, erschweren die Planung des Airport- Marketings für die nächste Saison deutlich. Die negative Haltung der Politik gegenüber dem Reisen wird in den Medien wirkungsstark widergespiegelt. Dies hat einen maßgeblichen Einfluss auf das Meinungsbild der Bevölkerung. Somit ist nach Stephan Merkens, Head of Airport Media and Event am Flughafen Köln/Bonn, auch die Angst vor sozialer Missgunst aktuell ein Grund gegen das Verreisen. Die beklemmende Stimmung, die momentan am Flughafen herrscht, ausgelöst durch menschenleere Hallen, unbeleuchtete Terminals, geschlossene Shops und der Allgegenwärtigkeit der Pandemie durch Hygienemaßnahmen, wirkt sich negativ auf die Reisenden und deren Wahrnehmung der Werbung aus.

Ungebrochene Sehnsucht nach Flugreisen

Durch diese Umstände befinden sich alle Flughäfen derzeit in einer Art „Abwarte-Phase“. Diese stellt für jegliche Marketingaktivität durch den fehlenden zeitlichen Rahmen eine große Herausforderung dar. Jedoch sind viele Flughäfen bezüglich der Zukunft und der Erholung des Airport- Marketings zuversichtlich, wie auch Herbert Friedrich, Abteilungsleiter Werbung am Flughafen Stuttgart, deutlich betonte.
Richtet man den Blick auf die zukünftige Entwicklung des Airport- Marketings, wird schnell klar, dass die Entwicklung der Passagierzahlen eine große Rolle spielt. Auf privater Ebene zieht es Urlauber durch die Sehnsucht nach Reisen und dem Bedürfnis, Verpasstes nachzuholen, an den Flughafen. Daher ist ein Ansturm von Privatreisenden nach dem Ende von Reisebeschränkungen und anderen Unsicherheiten höchstwahrscheinlich. Dieses Phänomen war bereits im April 2021 bei dem „Mallorca-Wochenende“ erkennbar. Wenn zudem Impfungen und der erhoffte digitale Impfpass zusätzliche Sicherheit garantieren, steht den privaten Flugreisen nichts mehr im Weg.
Ein weiterer positiver Einfluss auf die Entscheidung für eine Flugreise wird der Umschwung der medialen Berichterstattung sein. Während, wie zuvor beschrieben, das negative Image durch die Presse verstärkt wurde, wird der Ton der Berichterstattung umschwenken, sobald die soziale Akzeptanz, welche mit dem Kurs der Corona-Politik zusammenhängt, wieder hergestellt wurde. Wenn zuvor potenzielle soziale Missgunst ein hemmender Entscheidungsfaktor war, möchten die Menschen dann Teil des medial zelebrierten Lebens nach Corona sein. Weiterhin wirkt die mediale Aufmerksamkeit, insbesondere in sozialen Medien wie Instagram und Co., als zusätzliches Marketing für den Flughafen und begünstig so die Reichweite.
Geschäftsreisende auf der anderen Seite werden zahlenmäßig vermutlich nicht das Prä-Corona- Niveau erreichen. Dies liegt unter anderem an den digitalen Lösungen im Kommunikationsbereich, die durch die Pandemie Wurzeln in der Geschäftswelt fassen konnten. Trotzdem werden Business- Reisen nicht vollständig ausbleiben, da soziale Interaktionen weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Berufslebens sind, wie Stephan Merkens erklärte. Insbesondere die Zielgruppe der Top-Entscheider wird auch zukünftig reisen. Aus diesem Grund wird im Airport-Marketing eine Adaption an eine Post-Corona-Zielgruppenzusammensetzung notwendig sein. Dabei können sich innovative Ansätze und Chancen, wie die Akquirierung neuer Kundengruppen am Flughafen ergeben. Ein Beispiel sind B-to-B-Kunden, für welche es verstärkt sinnvoll sein könnte, das C-Level-Business- Klientel über Sichtbarkeit ihrer Werbung am Touchpoint Flughafen positiv zu beeinflussen.

Privatreisende als Treiber der Erholung

Eine grundsätzliche Prognose der Erholung des Airport-Marketings hängt stark von dem Faktor der Werbekunden und dem damit einhergehenden Umsatz ab. Insgesamt wird sich eine Erholung aufgrund der vorerst eventuell ausbleibenden Business-Reisenden, dem zum Teil mangelnden Marketingbudget auf Kundenseite sowie dem Wegfallen von großen Werbekunden, erst langsam entwickeln. Der Vor-Corona- Stand wird daher frühestens ab Mitte der 20er-Jahre erreicht werden können.
Bei einem Worst-Case-Szenario, in dem man von einem langfristigen Rückgang der Business- Reisenden um 50% und einem Erhalt der Privatreisenden ausgeht, wäre eine Entwicklung wie folgt vorstellbar: Angenommen der Pandemiezustand mit Unsicherheiten und Reisebeschränkungen wird bis 2022 andauern, so wird der große Ansturm der Privatreisenden erst zum Jahr 2023 beginnen. Der erste Anstieg der Passagierzahlen wird primär von Privatreisenden getrieben sein. Mit dem Hinzukommen von Geschäftsreisenden ist 2025 dann etwa das Niveau von 2013 zu erwarten.
Bei einem Best-Case-Szenario ist schon für das Jahr 2021 eine Erholung der Passagierzahlen zu erwarten, da der Ansturm von Privatreisenden im Idealfall ab Sommer einsetzen kann. Für das Jahr 2022, welches im Best-Case ein Jahr ohne Unsicherheiten und Reisebeschränkungen wäre, ist dann der stärkste Anstieg zu verzeichnen. Dieser wird im Idealfall von einem stark prominenten privaten Reisebedürfnis ausgelöst, welches die vorerst ausbleibenden Geschäftsreisen kompensiert. Business-Reisen werden erst langsam wieder zurückkommen und in diesem Szenario langfristig um 20% reduziert bleiben. Vor allem in der ersten Zeit nach dem Ende der Unsicherheiten ist Zurückhaltung bezüglich Geschäftsreisen auf Seiten der Unternehmen zu erwarten. Ab dem Jahr 2022 setzt das natürliche Prä-Corona- Wachstum dann wieder ein.
Um eine Erholung möglicherweise zu beschleunigen und aus der Corona-Pandemie entstandene Chancen zu nutzen, ist es wichtig, die richtigen Handlungsschritte schnell zu initiieren. Im Hinblick auf die prognostizierte schnelle Reaktion privater Reisender auf sicherere Reisebedingungen wird klar, dass am Ende der Abwarte-Phase keine Zeit mehr bleibt für Überlegungen und Planungen, wenn man das erste Passagieraufkommen optimal nutzen möchte. Daher macht es Sinn, nicht passiv abzuwarten, bis die aktuelle Phase vorüberzieht, sondern die Zeit aktiv zu nutzen, um sich auf den Passagieranstieg vorzubereiten.
Ein wichtiger Schritt auf Seiten der flughafeninternen Marketingabteilungen ist das Ausarbeiten einer Sales-Strategie, um eine Erholung der Umsätze zu beschleunigen. Bei dieser ist das aktive Zugehen auf Kunden entscheidend, da aufgrund der beschriebenen Unsicherheiten und Zurückhaltung der Kunden gerade jetzt aktives Vermarkten des eigenen Werbeflächenangebots wichtiger denn je ist. Hand in Hand damit geht eine tiefgehende SWOT-Analyse des eigenen Werbeflächenportfolios, um möglichst attraktive Angebote treffsicher anbieten zu können. Hierbei sollte zum einen der Trend der Digitalisierung Beachtung finden, um dem Zeitgeist der Airport- Marketing-Welt zu entsprechen. Zum Zweiten ist auch eine Optimierung der Werbemöglichkeiten entlang der Passenger-Journey wichtig.

Airport-Marketing ist in vielerlei Hinsicht von besonderer Attraktivität. Das wird sich langfristig auch durch die Corona-Krise nicht ändern.

Die in der näheren Zukunft fortgeführten Hygienekonzepte und damit einhergehende geführte Laufwege der Zielgruppen stellen eine Chance für innovatives Marketing entlang der vorkonzipierten Customer-Journey dar. Auch neue Stufen im Sicherheitskonzept des Flughafens, wie die Kontrolle des digitalen Impfpasses, bieten Marketingpotenzial. In der Sales-Strategie ist weiterhin eine Adaption an durch die Pandemie veränderte Situationen der Werbetreibenden zu beachten. Das Schnüren von an die neuen Umstände angepassten Werbepaketen kann als Akzelerator der Umsatzerholung durch erhöhte Attraktivität dienen. Ein Beispiel, wie Elisabeth Kreibich, Leiterin Salzburg Airport Advertising erläuterte, wären kleinere Werbepakete für von der Pandemie bedingte reduzierte Marketingbudgets der Kunden. Insgesamt lässt sich festhalten, dass die Planung wie auch Umsetzung von Werbekampagnen jeglicher Art bereits vor dem Ansturm passieren müssen, um nach dem Ende der Abwarte-Phase sofort maximal davon profitieren zu können.
Airport-Marketing ist in vielerlei Hinsicht von besonderer Attraktivität. Das wird sich langfristig auch durch die Corona-Krise nicht ändern, wie Experteninterviews zeigten. Auch eine Zielgruppenverschiebung oder vermehrte Hygieneregeln – Aspekte, welche vielmehr, wie beschrieben, eine Chance darstellen – werden daran nichts ändern. Aus diesem Grund ist jetziges Schließen von Verträgen für Werbeflächen und Kampagnen in Hinblick auf den prognostizierten Reiseverkehr für Unternehmen besonders sinnvoll. Damit sollte auch nicht gewartet werden, denn wie Cornelia Roßmann berichtete, ist das MAC-Forum am Flughafen München bereits jetzt für September ausgebucht. Dieses ist dafür bekannt, eine Vielzahl von Menschen aus dem Umland anzuziehen und bietet eine besonders attraktive Werbefläche für kreative und extraordinäre Markenoder Produktinszenierungen.

 

Chancen jetzt nutzen

Ein weiteres wichtiges Argument für den Eintritt in die Welt des Airport-Marketings während der Abwarte-Phase sind günstigere Einstiegsbedingungen. Nachfragebedingte Preissenkungen und sogenannte „Pandemieklauseln“ in Verträgen sind nur einige Beispiele, die das Anmieten von Werbeflächen attraktiver für Kunden machen. Dies könnte insbesondere eine Chance für Airport-Marketing-Unerfahrene sein, die so die Möglichkeit haben, erstmals einen Fuß in diese Welt zu vereinfachten Bedingungen zu setzen. Ein Beispiel für einen solchen Schritt ist der schwedische Travel Retailer R&F, welcher Mitte April einen Pop-up-Shop am Flughafen Köln/Bonn eröffnet. Dass der Travel Retailer trotz Krisenzeit ein neuer Partner des Flughafens wurde und für sein innovatives Konzept über 400 Quadratmeter Fläche nutzt, ist ein Beleg für die bestehende Attraktivität des Airport- Marketings. Unternehmen, die jetzt die Chance erkennen, Marketing am Touchpoint Flughafen für sich zu nutzen, profitieren von der Krise.
Zusammenfassend zeigt sich, dass die in vielerlei Hinsicht herausfordernde Zeit der Corona- Pandemie auch Chancen für das Airport-Marketing mit sich bringt. Wer Offenheit für diese Chancen zeigt und diese nutzt, legt das Fundament für eine beschleunigte Erholung. Die Zeit nach der Abwarte-Phase ist nicht nur eine spannende und für viele positiv emotional aufgeladene, sondern mit den richtigen vorausgegangenen Planungsschritten auch eine hochlukrative Zeit für adaptierte Marketingaktivitäten. So ist sie auch ein wichtiger erster Schritt in die vollkommene Erholung und den zukünftigen Wiederaufschwung des Airport-Marketings. Daher ist genau jetzt die richtige Zeit zu handeln!

Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
Studentin, IMX Int. Mangement
ESB Business School
Student, IMX Int. Mangement
ESB Business School
Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement, ESB BUSINESS SCHOOL REUTLINGEN
Prof. Schmäh Sales & Service Consulting
Studentin, IMX Int. Mangement
ESB Business School