Bitte Werbung – „Advertising by Choice“ revolutioniert das Web

Bitte Werbung – „Advertising by Choice“ revolutioniert das Web

Online- und Bewegtbild-Werbung werden im Mediamix immer wichtiger. Doch besonders jüngere Zielgruppen sind von Bannerwerbung, Pop-ups und Werbeunterbrechungen im Bewegtbild genervt. Jetzt „demokratisiert“ Hyperspots die Werbung im Web und lässt dem User nach dem Motto „Advertising by Choice“ freie Wahl, ob er Werbung erhalten möchte. Geklickt wird nur, was interessiert, ohne dass dafür der Video-Genuss unterbrochen wird.

Sie lockten in der siebten Staffel Woche für Woche mehr als zwei Millionen meist weibliche Zuschauer vor die Mattscheibe. So viel Treue belohnten die TV-Vermarkter der Desperate Housewives mit immer länger werdenden Werbepausen. Jeweils zwei rund zehnminütige Werbeblöcke pro Folge runden die Sendezeit auf eine Stunde auf. Die Zuschauerinnen nutzen die Pausen, um die Geschirrspülmaschine auszuräumen oder sie lassen die Spots für Conditioner, Antifaltencreme und Damenbinden über sich ergehen. Falls sie sich die Ereignisse in der Wisteria Lane nicht lieber gleich im Internet ansehen. Ein Trend, der sich deutlich abzeichnet. Denn gerade die vielgerühmte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen entzieht sich zunehmend dem Einfluss der privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsender.
Gemäß Allensbacher Institut erreichen Online- Videos knapp 71 Prozent der gesamten deutschen Internet- Bevölkerung. Mehr als ein Drittel der Internetnutzer sieht sich laut ARD/ZDF-Online-Studie zumindest gelegentlich TV-Inhalte live oder zeitversetzt im Internet an. Insbesondere für die Jüngeren ist der PC längst auch Fernsehgerät: 42 Prozent der 18- bis 24-Jährigen nutzen regelmäßig TV-Angebote über ihren Computer, 14 Prozent in dieser Zielgruppe geben sogar an, niemals auf traditionelle Weise fernzusehen, so die Microsoft-Studie Europe Logs on. TV-Sehen in Echtzeit wird daher in den nächsten fünf Jahren spürbar abnehmen. Die Zuschauer werden sich künftig nicht mehr nach Sendezeiten von Serien und Filmen richten müssen. Stattdessen sucht der Konsument aktiv nach Video-Inhalten, die er nach Belieben anschaut, wann und wo er möchte, sei es am heimischen PC oder unterwegs auf dem Notebook oder dem Handy.
Wechseln die Konsumenten die Plattformen, verteilen auch die Werbetreibenden ihre Budgets entsprechend um. 2009 lag der Umsatz mit Bewegtbild- Werbung im Internet laut Nielsen Marktforschung bei etwa 58 Millionen Euro, vergangenes Jahr war es mit 156,4 Millionen Euro nahezu dreimal so viel. Tendenz weiter steigend. In einer aktuellen Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) gehen über 94 Prozent der teilnehmenden Unternehmen von einer Erhöhung der Nachfrage nach In-Stream-Video-Ads aus. Davon prognostizieren rund 53 Prozent sogar eine starke Zunahme (siehe Grafik unten).

Neue Werbung braucht das Web

Wenn der Konsument heute entscheiden mag, wann und wo er seine Lieblingssendungen genießen will, so gilt das natürlich erst recht für die Werbung. Alte Modelle und Formate funktionieren in neuen Medien nicht. Der Konsument vermeidet zunehmend alles, was das Seherlebnis und die Unterhaltung stört und ihm vorgibt, wo er klicken soll. Werbeformate, die das Betrachtungserlebnis unfreiwillig unterbrechen, können zwangsläufig nur zu einer generellen Abneigung des Users gegenüber der Werbebotschaft führen. So fühlen sich etwa mehr als zwei Drittel (68 Prozent) der Internetnutzer gemäß einer internationalen Studie von TNS Emnid durch Pop-up-Werbung beim Surfen im höchsten Maße gestört. Dass im Gegensatz dazu „Advertising on Demand“ sogar eine wertvolle Bereicherung für den Verbraucher darstellen kann, ist ein weiteres Fazit der Emnid-Forscher, die in ihrer Untersuchung unter anderem die Akzeptanz neuer, zum Teil noch nicht eingeführter Werbemittel abgefragt haben. So fand etwa die Präsenz einer speziellen „Werbetaste“ auf der Fernbedienung, die auf Knopfdruck zusätzliche Informationen zu aktuell beworbenen Produkten einspielt, besonderen Zuspruch bei den Studienteilnehmern. Jeder vierte Deutsche zeigte gesteigertes Interesse an einem derartigen Tool. 

Hyperspots im Überblick
  • Hyperspots-Technologie erlaubt das Setzen von Hyperlinks bei einer beliebigen Anzahl von Pixeln in Online-/Video- Bildern. Dadurch wird jedes beliebige auf einem internet-player darstellbare Bild/ Video für den Betrachter klickbar.
  • Der Betrachter kann jederzeit und an jeder Stelle selbst entscheiden, ob er auf ein Bild oder einen Artikel klickt, um mehr Informationen zu erhalten.
  • Jedes Bild- oder Video-Format auf jedem Internet-player oder Browser eignet sich zur Verlinkung. Das Medium muss für die Bearbeitung mit Hyperspots nicht verändert werden, wodurch keinerlei Zusatzkosten bei der produktion des Films entstehen.
  • Kunden können selbst entscheiden, ob und wo Hyperspots gesetzt und ob und womit sie verlinkt werden. Sie können zudem bereits verbreitete Inhalte jederzeit und in Echtzeit aktualisieren.
  • Das Potenzial für die Werbetreibenden potenziert sich durch die direkte Möglichkeit zur viralen Verbreitung der Hyperspots-Bilder und -Videos im netz, allen voran über soziale Plattformen wir Facebook/Co
  • Jeder Klick wird erfasst und analysiert. Die gewonnenen und auf Hyperspotsservern gespeicherten klick-Daten werden den Werbetreibenden in form von reports (InterestGraphics) zur Verfügung gestellt und dienen gezielter Marktforschung und Trendidentifizierung.

In diese Kerbe schlägt auch Hyperspots mit dem Prinzip „Advertising by Choice“ und geht sogar noch einen Schritt weiter: Werbung soll nicht nur informativer gestaltet werden, jeglicher Bezug von Werbung soll nur auf ausdrücklichen Wunsch des Konsumenten passieren – genau zu dem Zeitpunkt, wann er es will, und nicht, wenn der Werbeblock im Video sie ihm aufzwingen will. Die interaktive Hyperspots- Technologie macht es möglich, dass die Zuschauer Inhalte und Produkte, die ihnen zusagen, mit der Maus direkt im Video markieren, ohne dass der Film dadurch unterbrochen wird. Die gewählten Favoriten wandern automatisch in eine ständig geöffnete Merkliste, wo die Nutzer anschließend zu jeder Position weitere Informationen abrufen oder das Gewünschte sogar im Online-Shop erwerben können. Konsumenten können dabei völlig beliebige Details mit der Maus antippen, ohne dass sie durch Hinweise oder eingeblendete Buttons dazu aufgefordert werden.

Lammkoteletts per Mausklick

Die Technologie lässt sich nicht nur in Videos, sondern auch in jeglichem digitalen Bildmaterial integrieren, ohne dass das Originalmedium in eigener Weise verändert werden muss. Mit Gründung der Münchner Dependance ist die Hyperspots-Technologie nun auch in Deutschland verfügbar. Dass sie funktioniert, hat das kalifornische Mutter-Unternehmen anhand von zahlreichen Produktionen bewiesen. So etwa mit der Cooking Class. Das Kochformat mit dem prominenten Aushängeschild Wolfgang Puck präsentiert der Homeshopping- Kanal HSN im redaktionellen Umfeld seiner Homepage. Und während Sternekoch Puck auf dem Bildschirm köstliche Lammkoteletts brutzelt, kann der User das dazu nötige Equipment per Mausklick in die Merkliste befördern – vom Kochlöffel über den Grill und die Gewürze bis hin zur Dunstabzugshaube. Alles selbstverständlich bei HSN direkt erhältlich.
Mit den Amas de Casa Desesperadas, dem lateinamerikanischen Ableger der erfolgreichen amerikanischen Dramedy, demonstriert Hyperspots wiederum, wie sich die Technologie in reine Entertainment-Formate einbauen ließe. Neben den hinterlegten Informationen zu den Darstellern und zur Story gibt es Produktdetails zu nahezu allen Modeartikeln und Einrichtungsgegenständen wie Bilderrahmen, Vorhängen, Fernseher, Teppich oder Mixer. Ein ähnlicher Service ist denkbar für Internetnutzer, die bei Fox.tv die Vorschau der nächsten Folge von 24 – Twenty Four abrufen möchten. Letztlich wird durch Hyperspots jedes Bewegtbild zum potenziellen Werbeträger, der Unterhaltung und Internethandel zusammenführen kann.
Für den New Yorker Designer Reed Krakoff setzte Hyperspots etwa die Frühjahrskollektion 2011 multimedial in Szene. Wer dessen Modenschau im Internet verfolgte, konnte sich die neuesten Dresses per Mausklick in die Merkliste ziehen und nach Bedarf bestellen. Weniger auf Abverkauf denn auf Information zielten hingegen die eingebauten Hyperspots in El Viajero ab. Das Reisemagazin, das El Pais, die größte Tageszeitung Spaniens, eigens für sein Online-Portal produziert, gibt per Hyperspots Background und nützliche Links zu den vorgestellten Destinationen.

Klick-Analyse in Echtzeit

Für den User bietet diese Funktionalität nur Vorteile. Er kann Werbung oder Zusatzinformationen abrufen, muss es aber nicht. Und er kann die Erläuterungen in der Merkliste auswerten, nachdem er den Film angeschaut hat oder er lässt es bleiben. Doch ganz unabhängig davon, wie der Nutzer letztendlich agiert, jeder seiner Klicks ins Bild wird erfasst und analysiert. Die so gewonnenen und auf Hyperspots-Servern gespeicherten Zielgruppen-Informationen werden den Werbetreibenden in Form von Reports (Interestgraphic™) zur Verfügung gestellt und dienen gezielter Marktforschung und Identifizierung von Trends. Diese Reportings erfassen auch Klicks außerhalb von verlinkten Bereichen und ermöglichen es den Marketern so, auf das tatsächliche Nutzerverhalten zu reagieren.

intErEstGrApHiCstM – WAs usEr WollEn

 
Jeder will sich so kleiden wie sie. Aber auch sämtliche Klicks auf die (noch) nicht hinterlegten Bereiche werden erfasst. Darauf können die Werbetreibenden reagieren und zusätzlich Make-up, Lippenstift oder Haarfärbemittel einbeziehen. Darüber hinaus aber wollten die User mehr über den Menschen Paris oder die Menschen im Hintergrund wissen, worauf zahlreiche Klicks in nicht hinterlegten Bereichen hinweisen.

 

Da die Hyperspots-Kunden über ein eigenes Login zu ihrer Kampagne jederzeit auf diese Daten zugreifen können, können sie ihre Werbestrategie in Echtzeit anpassen. Werbungtreibende entscheiden dabei ganz fle xibel, auf welche Bereiche im Bild oder Video Hyper spots gesetzt werden sollen, und mit welcher Art von Informationen oder weiterführenden Links die Pixel versehen werden sollen. Hyperspots, die weniger an geklickt werden, können gegebenenfalls zugunsten von solchen, die bislang noch nicht mit Informationen belegt sind, ausgetauscht werden, um die Kundeninteressen noch besser zu bedienen (vgl. Seite 28: Was User wollen, am Beispiel Paris Hilton).
Darüber hinaus können Marketer, basierend auf der Anzahl der Klicks und der Conversion Rate, den Return of Investment (RoI) ableiten. Dass der in jedem Fall höher liegt als bei herkömmlichen Pre-Rolls oder Post- Rolls, ist absehbar: Während die Click-Through-Raten bei diesen klassischen Online-Werbeformaten die Ein- Prozent-Marke i.d.R. nicht überschreiten, liegt dieser Wert bei Hyperspots nachweislich bei durchschnittlich 16 Prozent – wahrhaft revolutionär für alle Beteiligten.

Hyperspots

Hyperspots (TM) wurde 2007 von CEO Scott Mahoney in Venice, Kalifornien, gegründet. für den deutschen Markt wurde im Mai 2011 in München unter Leitung von Geschäftsführer Dr. Axel T. Schulte die Hyperspots GmbH gegründet. Die europäische Präsenz wird darüber hinaus seit diesem Jahr durch das neu eröffnete londoner Büro unter Leitung von UK CEO Alain Teale gestärkt. Die Geschäftstätigkeit ist auf unternehmen ausgerichtet, die visuelle Inhalte produzieren, Werbung vermarkten, Product Placement nutzen und online vertreiben. Die Anwendungsmöglichkeiten reichen von Markenartiklern über Online- Händler bis zu Filmproduzenten, Studios und produktionsfirmen. Das Geschäftsmodell ist einfach: Hyperspots berechnet eine monatliche Gebühr, die auf dem Klick-Volumen basiert. Dabei erhalten Kunden jederzeit Zugang zu ihren Reportinggrafiken. Hyperspots unterhält unter anderem Geschäfts Beziehungen zu den Kaufhausketten El Corte ingles in Spanien und J.C. Penney in USA, dem fashion-portal whowhatwear.com, dem Bekleidungsfilialisten Banana Republic in Japan sowie dem amerikanischen Fernsehsender ESPN. Es gibt Joint-Ventures mit den nachrichten- und Bildagenturen splash news und Pictures Agency sowie eine 50/50-Ertragsbeteiligungsvereinbarung mit dem shoppingportal shopstyle.com. Hyperspots projektiert außerdem mit Aol.com, Procter & Gamble, TBWA\Chiat\Day, Saatchi & Saatchi und weiteren Agenturen.

Internet: www.hyperspots.de
Kontakt: axel.schulte@hyperspots.de

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Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
Hyperspots