China Communication Circle - „Wir sind Brückenbauer!“

China Unter dem Motto „Let’s talk Business“ fand der erste „China Communication Circle“ (CCC) in Würzburg statt. Die Veranstaltung wurde von der Vogel Communications Group (VCG) und der internationalen Digitalagentur eviom ins Leben gerufen. Ziel war es, Fach- und Führungskräften im deutschen Mittelstand Einblicke in die aktuellen Entwicklungen des chinesischen Marktes zu geben und über Strategien für erfolgreiches Business in China zu diskutieren.

Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen.“ Dieses chinesische Sprichwort steht spiegelbildlich für die aktuelle Situation in einer komplexer werdenden Weltordnung. In den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen für deutsche Unternehmen im Reich der Mitte drastisch geändert. Das Land ist längst nicht mehr die „Werkstatt der Welt“, sondern hat sich zu einem Technologieführer und ernstzunehmenden Wettbewerber in verschiedenen Bereichen gemausert. In einigen Bereichen ist China inzwischen sogar führend. Von der gewachsenen geowirtschaftlichen und -politischen Bedeutung ganz zu schweigen. Die Art und Weise, wie man dort noch vor zehn oder zwanzig Jahren Geschäfte machte, ist heutzutage großenteils obsolet. Deutsche Unternehmen (inzwischen mehr als 5000), die dort tätig sind, müssen ihre Business- Strategie anpassen, um sich weiterhin am Markt behaupten zu können. Kurzum: Alles dreht sich um eine Neupositionierung der Akteure in diesem für Deutschland größten Auslandsmarkt. Keine Frage, es herrscht Gesprächs- und Aufklärungsbedarf! 
Den perfekten Rahmen für die zukunftsträchtige Diskussion bot das hochmoderne Kongresscenter der VCG, „The Curve“, in Würzburg. Rund 80 Entscheidungsträger aus Industrie, Maschinen- und Anlagenbau, Automotive und Chemie u.a. ließen sich die Chance nicht nehmen, tiefe Einblicke in neueste Markttrends und erfolgreiche Geschäftspraktiken in China zu gewinnen. Auch das chinesische Staatsfernsehen CCTV interessierte sich für die Agenda, reiste mit Deutschland-Korrespondentin und Kameramann aus Berlin an, und berichtete im Nachgang in verschiedenen Formaten und Kanälen.

Beziehungen aufbauen

Der erste CCC bot unter eloquenter Moderation von Benedikt Hofmann, Chefredakteur des international breit aufgestellten Fachmediums MM MaschinenMarkt, eine Vielzahl von Vorträgen und Diskussionsrunden zu Themen wie dem Tech-Konflikt zwischen China und den USA, zu geeigneten Business- und Digitalstrategien in China sowie Best Practices in der Zielgruppenkommunikation. „Wir verstehen uns als B-to-B-Brückenbauer zwischen den Märkten, go east and go west“, erklärt Gerd Kielburger, Director International Business & Strategy der Vogel Communication Group (VCG) zur Begrüßung des Events. Das Kommunikationsunternehmen hat neben zahlreichen internationalen Fachmedien seit fast 30 Jahren ein eigenes Joint Venture in China und ein Team von rund 100 Experten, die den lokalen Markt über alle Kommunikationskanäle und Formate bedienen. „Wir supporten inzwischen alle Facetten der Kommunikation, die für B-to-B-Unternehmen notwendig sind, um im dynamischen chinesischen Markt erfolgreicher zu werden“, betont Kielburger. 
Tatkräftige Unterstützung bekommt VCG von eviom, einer auf China spezialisierten Marketing- und Kommunikationsagentur, die inzwischen Teil der VogelGruppe ist. Zusammen verwirklichen sie nicht nur „go east“-, sondern auch „go west“-Projekte. eviom- Gründer und Geschäftsführer Nils Horstmann verrät: „Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen europäischen und chinesischen Teams ist die passende Business-Kultur entscheidend.“ Denn während hierzulande die sachliche und fast ausschließlich geschäftliche Kommunikation im Vordergrund steht, legen chinesische Partner viel Wert auf Guanxi, das persönliche Netzwerk und die damit verbundenen zwischenmenschlichen Beziehungen. 
Zu den weiteren Referenten des CCC gehörten namhafte Persönlichkeiten wie Bestseller-Autor Wolfgang Hirn, einem renommierten und früheren ManagerMagazin-Journalisten, der mit seinem neuen Buch Der Tech-Krieg, China gegen USA – Und wo bleibt Europa? (Campus Verlag) einen kritischen Blick auf die aktuellen Entwicklungen und die Berliner Politik warf. In vielen Innovations- und Wachstumsfeldern sei Europa inzwischen nur Beobachter statt Mitspieler. „Aber Schiedsrichter gewinnen kein Spiel“, bringt es Hirn auf den Punkt. Sein Buch sieht Hirn daher als Weckruf, um sich auch von den USA stärker zu emanzipieren und selbstbewusster mit China zu kooperieren.

Wir verstehen uns als B-to-B-Brückenbauer zwischen den Märkten und supporten inzwischen alle Facetten der Kommunikation, die für B-to-BUnternehmen notwendig sind, um im dynamischen chinesischen Markt erfolg- reicher zu werden. Gerd Kielburger, Director International Business & Strategy der Vogel Communication Group

Dr. Constanze Wang, Head Government Affairs & Advocacy der deutschen Außenhandelskammer (AHK) in Shanghai, präsentierte und interpretierte per Live-Zuschaltung die Ergebnisse des Business Confidence Survey 2023/2024. Derzeit sind mehr als 2000 der insgesamt rund 5000 deutschen Unternehmen in der AHK in China als Mitglied vertreten. Laut der aktuellen Umfrage haben 91% der teilnehmenden Unternehmen keine Pläne, sich aus dem chinesischen Markt zurückzuziehen. Im Gegenteil, sogar 54% planen, die Investitionen in den kommenden zwei Jahren in dem Land auszuweiten. „Der Treiber für die Investitionen ist es, die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu festigen oder gar zu verbessern“, so Wang. Kein Wunder, denn China als Innovationsland ist inzwischen von größter Bedeutung und auch der Absatzmarkt hat weiterhin Zukunftsaussichten, wenngleich auch mit niedrigeren Wachstumszahlen als in der Vor-Corona-Zeit. Trotzdem sind 90% der AHK-Umfrageteilnehmer optimistisch und erwarten, dass ihr Wachstum in den kommenden fünf Jahren einen Korridor zwischen 5 bis 20% erreicht. Genau die Hälfte, der an der Umfrage teilnehmenden Unternehmen bewertet den zunehmenden lokalen chinesischen Wettbewerb als inzwischen hoch bis sehr hoch, was sich in den kommenden fünf Jahren noch verstärken wird. Aufgrund der geopolitischen Rahmenbedingungen haben 44% der Firmen inzwischen Maßnahmen ergriffen, um ihr unternehmerisches Risiko zu minimieren. 45% dagegen sehen keine Notwendigkeit dafür.

Offenheit und Neugier 

Praktische Einblicke über die Chancen und Hürden der deutsch-chinesische Wirtschaftskooperation gab Dr. Anja Ketels von Marianne Friese Consulting. Die China-Expertin rät dringend zu einem Perspektivwechsel im Austausch mit dortigen Geschäftspartnern, diese sind als gleichwertige Partner zu sehen sowie gut und kultursensibel im lokalen Markt zu kommunizieren. Genauso betont sie: „Die Lokalisierung von Produkten und Kommunikation ist ein Muss für den Erfolg auf dem chinesischen Markt.“ Übrigens eine immer wiederkehrende Botschaft vieler Referenten auf diesem Event, denn allzu häufig scheitern deutsche Marketing- und Kommunikationsverantwortliche an dem fehlenden Wissen über die chinesische Kommunikations- Landscape, die sich komplett von anderen Ländern unterscheidet. 
Hierauf zahlte die Präsentation von Nils Horstmann (eviom) und Gerd Kielburger (VCG) ein, die auf die Erfolgsfaktoren in der chinesischen B-to-BMarketing- Kommunikation abzielte. Auch hier verwiesen die Referenten auf eine Umfrage unter deutschen MarCom-Mitarbeitern, die ihre wesentlichen Aktivitäten in China auflisten und bewerten sollten. Die Ergebnisse aus dem Jahr 2022 spiegelten eine relative Unwissenheit über die Erfolgsparameter in der chinesischen Marktkommunikation. Ein weiteres Umfrageergebnis: Rund 30% der Umfrageteilnehmer verfügten über keine eigenen lokalen Marketingmitarbeiter und nur 36% der Websites werden in China selbst gehostet. Das bedeutet, ein Großteil der zwar ins Chinesische übersetzten Websites werden in Deutschland oder Europa gehostet. In der Konsequenz haben es diese schwerer, die chinesische Firewall zu durchdringen oder von Baidu, dem chinesischen Google-Pendant, bei der Suche gerankt zu werden. Ergebnisse, die etwas verwundern und die Notwendigkeit für einen deutlich besseren Know-how-Aufbau signalisieren. Auf diesen Bedarf zahlte vor allem der Vortrag von Nils Horstmann ein, der die erfolgskritischen Faktoren und das strategische Vorgehen für Chinas B-to-B-Marktkommunikation beleuchtete und aufzeigte, wie Mittelständler diese für die eigene digitale „Growth Roadmap“ optimal einsetzen sollten. Vertiefende Informationen dazu gibt es auch im Whitepaper: https://www.eviom.com/china-digital-marketingwhitepaper/
HongHong Xu von dem Consulting-Unternehmen Peking-Bridge gab nicht zuletzt Einblicke in die chinesische Business-Kultur und praktische Tipps für die Zusammenarbeit mit chinesischen Teams im Spannungsfeld von Hierarchie-Denken, Gesichtswahrung und Kollektivismus. Wichtig, so die ehemalige BASF-Managerin, sei, die Offenheit und Neugier dem anderen gegenüber beizubehalten. Kein Wunder, wenn man die inzwischen große Dominanz und Bedeutung - etwa von Chinas Chemieindustrie - in der Welt betrachtet.

Need for Speed

Eins wurde auf der CCC ebenso überdeutlich: Wer in dem hochdynamischen chinesischen Markt erfolgreich sein will, muss schnell agieren können. Björn Ognibeni, China- Experte und selbsternannter Practical Visionary, berichtete über digitale Trends und Player in China, darunter Alibaba, Temu und Co., und gab spannende strategische Einblicke der E-Commerce- Plattformen, die deutlich datengetriebener und schneller agieren als ihre westlichen Pendants. Was können wir von China lernen? Seine Conclusio: Lernen und Verbessern ist der zentrale Antrieb in China, auch andere Ideen kennenlernen und verstehen zu wollen. 
Apropos Alibaba, auch Nik van der Beek, Marketing Lead D/A/CH des Unternehmens, plauderte aus dem Nähkästchen, wie die bekannte E-Commerce- Plattform dort Geschäfte macht: „Geschwindigkeit ist ein Muss“, unterstrich er. Außerdem sprach er über Besonderheiten des ChinaÖkosystems wie beispielsweise die teilweise Verschmelzung zwischen geschäftlichen und privaten Kommunikationskanälen.

Anpassen statt dominieren

Die Veranstaltung wurde abgerundet mit einer Podiumsdiskussion unter der Moderation von MMChefredakteur Hofmann zum Thema „Wie bleiben deutsche Mittelständler in China auch zukünftig erfolgreich?“ Eine eindeutige Antwort und Handlungsempfehlung hierauf konnten die Podiumsteilnehmer leider nicht anbieten. Zu komplex sind die Rahmenbedingungen und individuell die jeweiligen Positionen im Markt: Aber ein besseres Verständnis des komplett unterschiedlichen Kulturraums und Marktes ist ein guter Start und eine lokalisierte Marketing-Kommunikation zumindest ein Anfang, um sich sichtbarer und erfolgreicher den potenziellen Kunden zu präsentieren. Wer in China erfolgreich sein will, muss das chinesische Tempo aufnehmen und chinesisches Denken übernehmen – sich anpassen statt dominieren. Kompetente Unterstützung hierfür gibt es reichlich bei Consultants, interkulturell arbeitenden Agenturen und Fachmedien. Man muss sie eben auch nutzen wollen.

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen europäischen und chinesischen Teams ist die passende Business-Kultur entscheidend. Nils Horstmann, Gründer und Geschäftsführer eviom GmbH

Fazit des Events: Der erste China Communication Circle bot eine gelungene Plattform für den Austausch von Expertenwissen und Best Practices zur erfolgreichen Positionierung deutscher Unternehmen im Reich der Mitte. Die Kompetenz in der B-to-B-Kommunikation zwischen Deutschland und China stellt in einer Zeit des Wandels und der zunehmenden Bedeutung des hochdynamischen Marktes einen klaren Wettbewerbsvorteil dar. Immer wieder zu hören: Wir brauchen einfach mehr China-Kompetenz in Deutschland allgemein, aber auch im deutschen Mittelstand. China Communication Circle: Fortsetzung erwünscht.

Mehr über Digitales Marketing in China
https://www.eviom.com/china-digital-marketingwhitepaper/