Design Thinking - Es kommt meistens anders, wenn man denkt!

Design Thinking - Es kommt meistens anders, wenn man denkt!

Co-Creating Die zunehmende Komplexität der Customer-Journey, die selbstverständliche Erwartungshaltung der Kunden an eine positive Customer-Experience sowie immer weiter ausdifferenzierte Zielgruppen stellen Unternehmen in der Interaktion mit den Kunden vor handfeste Herausforderungen. Wer ein effizientes CRM lebt, denkt nicht verengt in Software-Lösungen, sondern holistisch aus Kundensicht. Die Frage muss lauten, welche Ziel-Customer-Experience wünscht sich der Kunde? Antworten darauf lassen sich mit innovativem Design Thinking im Co-Creating-Prozess finden. Merke: Wer vorausdenkt, statt nachbetet, macht seine Kunden glücklich und letztlich das Geschäft.

Als Steve Jobs im Jahr 1993 zum Erfolg von Bill Gates befragt wurde, gab er eine bemerkenswerte Antwort: „Ich denke, dass der Unterschied zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen Unternehmen zu 50 Prozent in Ausdauer und Beharrlichkeit zu finden ist.“ Genau diese Tugenden sind bei der Entwicklung einer tragfähigen CRM-Vision 2.0 und beim CRM-Assessment gefragt. Unternehmen müssen sich in einem ersten Schritt ganz grundsätzlich darüber im Klaren werden, welche Customer-Experience sie ihren Kunden bieten wollen. Diese richtungsweisenden Überlegungen führen zu einer sehr konkreten Unternehmensvision, die für das weitere Vorgehen die Funktion einer Leitplanke hat. Die alles entscheidende Frage lautet also: „Welche Ziel-Customer-Experience wünscht sich der Kunde?“


DEFACTO unterstützt Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen bei der Digitalisierung des Kunden-, Daten- und Prozess-Managements. Als führende Business-Beratung und IT-Implementierung im Direct-to- Consumer-Umfeld loyalisiert DEFACTO Kunden nachhaltig durch ein ganzheitliches Engineering aller Kundenerlebnisse. Dabei nutzt DEFACTO ein selbstentwickeltes Engineering-Framework, die „Customer Loyalty Value Chain“. So befähigt DEFACTO Organisationen mit digitalen Lösungen, optimiert die Customer-Experience entsprechend der Kundenerwartungen und erzeugt gezielt und systematisch Business-Nutzen in Form von Wachstum, Effizienzsteigerung und Profitabilität. Gemeinsam erschließt DEFACTO mit seinen Kunden das volle Potenzial aus Kunden, Daten und Technologie.

Design Thinking ist Teamwork

Bewährter Ansatz, um diese zentrale Frage zu beantworten, ist das sogenannte Design Thinking. „Die Methode ist in Deutschland besonders beliebt, um ganz grundsätzlich Innovationen zu fördern“, so Sibylle Hausmann, Senior CRM Consultant bei DEFACTO. Unter den größten Firmen hierzulande arbeite bereits jede zweite damit. Doch was macht diesen Denkansatz so erfolgreich?
Design Thinking ist Teamwork. Fünf bis acht Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen treffen sich in einem variablen Raum und arbeiten an konkreten Lösungen für ein bestimmtes Problem. „Das Wichtigste dabei: Alle Teilnehmenden sind offen für Neues und bereit, Dinge auch aus einer anderen Perspektive als der eigenen zu sehen“, meint Hausmann, die schon zahlreiche Workshops begleitet und moderiert hat. Denn ein Moderator nimmt alle Ideen als gleichwertig auf. Und: Quantität geht vor Qualität! Sie weiß: „Design Thinking heißt, Vorschläge erst einmal zu sammeln und später zu bewerten.“

Gründerväter David Kelley und Hasso Plattner

Ausgedacht hat sich die Methode zur Innovationsförderung der heute 70-jährige US-Amerikaner David Kelley, Professor für Maschinenbau in Stanford, Kalifornien, und Gründer der Design-Agentur IDEO. Zur Reife gebracht hat er sie zusammen mit den Professoren Terry Winograd und Larry Leifer an der d.school in Stanford, die von dem Trio im Jahr 2003 gegründet wurde. SA P-Gründer Hasso Plattner zeigte sich von den Ideen begeistert, unterstützte das Institut mit 35 Millionen Dollar und begann, das Denken in seinem Software-Konzern zu implementieren. 2007 etablierte er am Hasso-Plattner-Institut der Universität Potsdam den Studiengang Design Thinking, der seither von Prof. Ulrich Weinberg geleitet wird. Zusammen mit seinen Uni-Kollegen Christoph Meinel und Timm Krohn gab er 2015 das Buch Design Thinking Live – Wie man Ideen entwickelt und Probleme löst heraus, das seither auch in englischer Sprache erschienen ist. Basierend auf ihrer Studie Parts Without A Hole?, die den Einsatz von Design Thinking in Unternehmen analysiert, haben die Forscher zudem die Website www.thisisdesignthinking. net zusammengestellt.

Die sechs Phasen des Design-Thinking-Prozesses
  • Verstehen.
    Analyse des Problems.
  • Beobachten. Empathische Betrachtung des Nutzerverhaltens.
  • Sichtweise definieren. Erstellung von Personas auf der Basis aller gesammelten Informationen zu dem konkreten Problem.
  • Ideen finden. Je mehr, desto besser, immer unter Berücksichtigung der definierten Persona. Auswahl der besten Idee durch das Team.
  • Prototypen entwickeln.
    Die Idee wird greifbar.
  • Testen. Potenzielle Nutzer testen den Prototyp, Änderungswünsche werden umgesetzt. Weitere Prototypen werden erstellt, bis das Ergebnis die Anwender zufriedenstellt.
Grundgedanke Customer-Centricity

Alle Ideen werden im Design Thinking einzig und allein aus der Nutzerperspektive heraus entwickelt: Die Methode gibt vor, dass es ganz entscheidend ist, neue Produkte ebenso wie gegebenenfalls eine Umstrukturierung interner Arbeitsabläufe in einem ersten Schritt allein aufgrund der Bedürfnisse, Wünsche und Ängste der potenziellen Zielgruppe zu entwickeln. „Deshalb eignet sich Design Thinking so gut, um die Ziel-Customer- Experience der verschiedenen Personas zu entwickeln“, sagt Sibylle Hausmann. Konkret: Was sollen bestimmte Zielgruppen in der Interaktion mit dem Unternehmen erleben? Was sind die Pain-Points, was sind die Gain- Points? Womit kann das Unternehmen den Kunden positiv überraschen? Welche Erlebnisse sollten dem Kunden eher erspart bleiben? Welche Benefits sind für die Personas überhaupt attraktiv? „Aus den Erwartungen der einzelnen Personas werden dann die relevanten Keywords herausgefiltert, geclustert und in einer übergeordneten CRM-Vision zusammengefasst“, unterstreicht die CRM-Expertin. So entstünden im Co-Creating- Prozess fundiert erarbeitete Leitplanken für das Customer- Relationship-Management als auch für Loyalty-Programme.

Alle Ideen werden im Design Thinking einzig und allein aus der Nutzerperspektive heraus entwickelt.

Multidisziplinäre Teams in variablen Räumen

„Um die Arbeit multidisziplinärer Design-Thinking-Teams zum Erfolg führen zu können, sind Arbeitsbedingungen nötig, die bestens an deren Bedürfnisse angepasst sind: flexibles Mobiliar, idealerweise Steharbeitsplätze, genügend Platz für Whiteboards und Materialien zur Gestaltung wie Legosteine, Stoffe und Bilder“, erklärt Hausmann. Erst wenn eine Lösung gefunden wurde, geht es darum, ob diese technisch und wirtschaftlich auch machbar ist. Die Vereinbarkeit aller drei Faktoren – Desirability, Feasability und Viability – definiert nach dem Design-Thinking-Modell eine Innovation. Für eine echte Neuerung sind demnach alle drei Merkmale unabdingbar.

Um die Arbeit multidisziplinärer Design-Thinking-Teams zum Erfolg führen zu können, sind Arbeitsbedingungen nötig, die bestens an deren Bedürfnisse angepasst sind.

Design Thinking schafft Basis für CRM-Assessment

„Ist die Ziel-Customer-Experience definiert, wird im CRM-Assessment in einem standardisierten und vielfach bewährten Prozess ermittelt, ob ein Unternehmen für ein kundenzentriertes Management überhaupt die grundlegenden Voraussetzungen erfüllt“, weiß die CRMBeraterin aus der täglichen Praxis. Anhand eines sogenannten Reifegradmodelles wird überprüft, ob und inwieweit Sukzess- Faktoren wie beispielsweise Technologie, Organisation, Digitalisierung, Daten, Datenqualität, Kundenwissen und Kommunikation im Unternehmen verankert sind. „Ist diese Basisarbeit geleistet und das Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit ermittelt, kann gezielt in technische Systeme, Analyse- Tools und natürlich auch in Personal investiert werden, um ein maßgeschneidertes CRM zu entwickeln und zu implementieren“, erklärt Hausmann den Prozess.

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