Die letzten Marken-Mohikaner: alternde Babyboomer, abnehmende Markenverbundenheit?

Die letzten Marken-Mohikaner: alternde Babyboomer, abnehmende Markenverbundenheit?

Lange Haare, Ho-Chi-Minh, Joschka Fischer, freie Liebe und Flower-Power sind schnelle und mitunter sehr vereinfachte Bilder der 68er-Babyboomer-Generation. Sie stellten die spröde und formalistische Post-Nazi-Gesellschaftskultur Deutschlands auf den Kopf und öffneten die Tore für den westlichen Lebensstil. Mit liberalen Werten, eigenständigen Positionen und speziellen Lifestyle-Marken praktizierten sie in ihrer Jugend ein neues Selbstverständnis. Nun sind die Babyboomer selbst „alt“ geworden. Wie ändern sich nun ihr Lifestyle, ihr Konsumverhalten und ihre Markenwelt?

Die Boomer (Jahrgänge 1950–1964) setzten der Bundesrepublik ihren Stempel auf – wie keine Generation danach. Auf der einen Seite „Macher-Gen“, auf der anderen Seite stark am Gemeinschaftssinn orientiert: Die „Gemeinsam- sind-wir-stark-Mentalität“ und der Glaube am Erfolg im „Kollektiv“ galt für die ganze Generation, ganz gleich, ob es sich um Mitglieder der studentischen 68er-Bewegung oder (damals noch) in Gewerkschaften organisierte Arbeiter handelte. Aufgewachsen im wirtschaftlichen Aufschwung, zeigten sie als Wiederaufbau- Generation klare Kante gegen festgefahrene Normen ihrer Vorgängergenerationen. Streitkultur, Teamgeist, Workaholic-Haltung, Wissenshunger, Offenheit und eine gesunde Portion Optimismus prägten die Handschrift der Babyboomer. Dies erlaubte einen leichteren Zugang zur US-amerikanischen Pop- Kultur und zu globalen Marken: Gut gelaunt sein. Mehr wollen. Sich anders zeigen. Why not?

Als die Babyboomer jung waren …

Die Kindheit der Boomer war zunächst noch grau und artig: „Deutsche Tugenden“ prägten die erzieherische Tradition ihrer Eltern. Es wurde „gegessen und aufgegessen, was auf den Tisch kam“, als Kinder sahen sie „das Vergnügen der Arbeit“ am Beispiel der Eltern. Die Generation der Babyboomer lernte, dass es „ohne Fleiß keinen Preis“ gibt. Das Prinzip sollte nicht nur für die Arbeitstage, sondern auch auf das Wochenende ausgedehnt werden. Seit Ende der 1950er-Jahre erfasste jedoch das Wirtschaftswachstum die noch junge Bundesrepublik: Vollbeschäftigung, Produktvielfalt, Lebensmittel im Überfluss sowie Urlaubsfahrten über den Brenner ins farbenfrohe, sonnenverwöhnte und entspanntere Italien … die Eltern holten vieles nach, woran es im Nazi-Deutschland oder während des Wiederaufbaus mangelte. Viele Kinder wurden geboren oder nachgeholt … 
Diese Kinder, die sogenannten Babyboomer, erlebten eine deutlich veränderte Lebensumwelt, die ihren Lifestyle beeinflussen sollte: Während beispielsweise 1930 Geborene, die sog. Traditionalisten, als Kinder den Krieg, die Nazi-Kultur sowie in ihrer Jugend Trümmerjahre und Wiederaufbau erlebten, hatten nach 1950 Geborene bereits mehrheitlich eine Kindheit frei von Entbehrungen mit den ersten Touchpoints über die Grenzen von Deutschland hinaus. Die prägenden Erlebniskontexte der Traditionalisten und der Babyboomer waren sehr unterschiedlich. Die Einflüsse von Lebensalter- und Jahrgangskontexten oder, ereignisanalytisch ausgedrückt, von Perioden- und Kohorteneffekten, können am Beispiel des aus der Demografie stammenden Lexis-Diagramms exemplarisch entlang der Lebenslinien eines 1930 geborenen Mannes (Traditionalist), seines 1955 geborenen Sohnes (Babyboomer) und dessen 1985 geborener Tochter (2. Kind aus 2. Ehe, Millennial oder Gen Y) dargestellt werden.

Wer mehr liest, glaubt nicht mehr alles, was vorgegeben wird, beginnt zu hinterfragen, beginnt Lebensphasen und Kontexte aktiv zu verändern.

Der 1930 geborene Vater war mit den Entbehrungen der Nachkriegszeit konfrontiert, hatte in seiner Jugend Mangel und Hunger verspürt, was später in Jahren des Überflusses nachgeholt wurde. Familie mit mehreren Kindern war die damals gesellschaftliche Norm, weshalb in einer Kohortenbetrachtung nur die Geburtsjahrgänge der 30er bis 40er tatsächlich ein demografisches Bestandserhaltungsniveau (durchschnittlich zwei und mehr Kinder) erreichten. Das Familienleben wurde in Fülle und mit deftigem Genuss an nun verfügbaren Lebensmitteln gefront (Nachholeffekt), gleichzeitig wurden sorgfältig Rücklagen im Keller gebildet (Marmeladengläser, Dosen, „Generation Tiefkühltruhe“ etc. i.S. Vermeidungsstrategien). Ganz anders verläuft im Beispiel die Lebenslinie des 1955 geborenen Sohnes: Zwar heiratet auch er relativ früh (was sich in den Folgekohorten deutlich verändert), jedoch war er im Zuge eines verstärkten Wunsches nach Selbstverwirklichung beider Geschlechter schneller mit Umbrüchen (Scheidung) konfrontiert.
Abbildung 1 verdeutlicht schematisch, was in der Literatur mehrfach ausführlich belegt ist: In ihrer Jugend entdeckten die Boomer, dass es deutlich mehr gibt als Sonntagsbraten, Pflicht & Ordnung, deutsches Liedgut und tradierte Alltagsregeln. Die beginnende Bildungsexpansion, die Ausdifferenzierung der Musikund Lebensstile ab Mitte der 1960er- Jahre sowie die kritische Auseinandersetzung mit konservativen Verhaltensmustern und einer konfliktreichen Weltordnung waren Erlebniskontexte für ihre neue Haltung: Wer mehr liest, glaubt nicht mehr alles, was vorgegeben wird, beginnt zu hinterfragen und zu differenzieren, beginnt Lebensphasen und Kontexte aktiv zu verändern.
Eine aktive Veränderung, die den Babyboomern zugeschrieben werden kann, besteht in der (Wieder-)Entdeckung der Freizeit und vielfältigen Möglichkeiten, diese differenziert, je nach individuellen Neigungen und Talenten, zu gestalten. Vor allem, wenn der Karriere-Gipfel etwas flacher wird, steigt das Interesse am Ausleben der Hobbys: ein Malkurs, eine Wiederaktivierung des Rennrades, eine Reise in die Gegend, die zu Karriere-Gipfel-Zeiten zu viele Urlaubstage Tribut gefordert hat … Ganz egal wofür sich der Babyboomer entscheidet: Stark ist nicht derjenige, der „nur“ Disziplin, Fleiß, Leistung kann, sondern derjenige, der einen (zumindest kurzen) Ausbruch aus der Routine der Leistungswelt schafft. 

Als die Marken zu markieren lernten …

Marken waren für die jungen Boomer eine Option für den Ausdruck von Differenziertheit. Mit Marken und dem dahinter stehenden Lifestyle konnten psychologisch sowohl Individualisierung als auch Vergemeinschaftung (Dazugehören trotz individueller Unterschiede) ausgedrückt werden. Bei ihren Kindern, den Mil-lennials (vgl. Abb. 1), ist das deutlich weniger ausgeprägt: Hier unterstützen außergewöhnliche Freizeitaktivitäten, Haarschnitte/ Tattoos stärker die persönlichen Differenzen als etwa das Bekenntnis zu Marken.
In die Jugend der Boomer fiel die Reichweitenerhöhung von Funk und Fernsehen. Gleichzeitig erfasste die Reklame unterschiedlicher Markenartikler die Bedürfnisse der damals jungen und zahlenmäßig wachsenden Verbrauchergeneration. In Abbildung 2 ist eine Auswahl vorherrschender Kommunikation der 1970er- Jahre zusammengestellt: Erkennbar ist, dass die Werbung im Schwerpunkt einesteils auf „Caring“ (Familie, Zusammengehörigkeit, Miteinander, Integration), andererseits aber auch auf „Individualität“ (Freizeit, Abenteuer, Nonkonformismus) ausgerichtet war. Ein weiterer Indikator dafür, dass bei den Boomern stets zwei Herzen in einer Brust schlagen: Selbstverwirklichung plus gesellschaftlicher Verantwortung.
In jedem Fall war die Werbewelt der 1970er bunt und positiv. Babyboomer standen mit verbesserten Bildungsmöglichkeiten, beginnender Freizügigkeit, zahlreichen Berufsoptionen und Aufstiegsmöglichkeiten viele Türen offen. Der Optimismus war spürbar. Die im Vergleich zu heute überschaubare Kanalbreite und -tiefe hatte für Marken einen wichtigen Vorteil: Die Empfänger (insbesondere Babyboomer und ihre jüngeren Geschwister aus Gen X) hörten den Werbebotschaften zu. Das heißt, auch wenn nicht jede Marke für jeden Babyboomer relevant sein mochte wurden die Markenbotschaften verinnerlicht, gelernt und in Markengeschichten dekodiert. Das hat heute noch zur Folge, dass Markensignale, Botschaften und Brand Storys bei den Babyboomer besser erinnert und wiedergegeben werden können als bei den jungen Verbrauchergenerationen der Gen YZ. Für die Babyboomer und ihre Jugend hatten Marken einen persönlichen emotionalen Wert, wie ein Talisman, wie ein Federschmuck bei Indianern.

Best-Age-Babyboomer: älter werden ≠ alt sein!

Nun befinden sich die Babyboomer dort, was sie vor einigen Jahren als „Best Age“ für die Vorgängergeneration definierten. Die Bezeichnung „Best Ager“ oder „Silver Surfer“ für 60+ empfanden schon die im Englisch wenig bewanderten Vorgängergenerationen als „unschön“; für Boomer käme diese Bezeichnung einer „Diskriminierung“ gleich. Überhaupt passt die Zuordnung der Babyboomer zu den „Alten“ der Gesellschaft nicht in ihr Selbstwirksamkeitskonzept als „Macher“ und „Antreiber“- Generation.
Lebenslanges Lernen, der Wunsch nach Selbstoptimierung, ein Faible für neue technische Innovationen, eine Workaholic-Haltung, aber auch eine stark ausgeprägte soziale Ader hatten viele Babyboomer während ihres Arbeits- und Berufslebens in Führungspositionen gebracht. Unter den Boomer-Frauen stieg die Frauenerwerbsquote – d.h., Hausfrauen- Dasein war nach der Geburt der Kinder nicht mehr ausnahmslos die Regel, Ehescheidungen und Patchwork-Familien nahmen zu, individuelle Emanzipation führte zu sozialen Brüchen. Während sich die Traditionalisten, also die Elterngeneration, im Alter 60 mental auf das „Altsein“ und die Rolle als Großeltern einstellte oder unvorbereitet ins „schwarze Loch“ fiel, wird für die Mehrheit der Boomer die Lebensphase 60 bis 70 nicht als „Goldener Herbst“ empfunden.
Um die Alltags- und Lebenswelten der Babyboomer im sog. „Best Age“ tiefergehend zu verstehen, hatte K&A BrandResearch im Juni 2018 eine psychologische Grundlagenstudie mit mehreren Psychodramen durchgeführt. Dabei bildete der Austritt aus dem Berufsleben das entscheidende Kriterium für die Analyse zwischen den verschiedenen Workshop- Gruppen mit jeweils ca. 10 bis 12 Probanden. Da bereits im Jahre 2003 eine vergleichbare Feldforschung durchgeführt wurde, lassen sich die Erkenntnisse der damals 15 Jahre älteren Probanden (Traditionalisten) als Bewertungsbenchmark für die psychologischen Ergebnisse der aktuellen Studie bewerten.
Während für Traditionalisten die Rente als massiv einschneidendes Ereignis wahrgenommen wurde, das letztlich den Lebensalltag – insbesondere bei Männern – komplett umkrempelte, empfinden Boomer das Datum des Renteneintritts als schleichenden Übergang. Beide Geschlechter entwickeln gedanklich ca. 5 bis 10 Jahre vorher Exit- oder sogar „Alltagsgestaltungs- Strategien“. Frauen sind dabei, wie schon 2003, deutlich konsequenter. Babyboomer-Frauen „organisieren“ ihre persönlichen Genuss- Momente, was sie bereits während ihrer Erziehungsphase und (Teilzeit-)Berufstätigkeit gelernt hatten Ihr Organisationsgeschick für andere und für sich selbst nehmen sie als besonderen Vorteil wahr, der dazu führt, dass sie im Alter mentale und physische Unbeweglichkeit etwas pfiffiger vermeiden. Ein Update hinsichtlich moderner Technologien (Smartphone, Smart Home, Robotic etc.) ist für sie genauso Pflicht wie ein angemessenes kosmetisch-modisches Kaschieren von nicht mehr zu verleugnenden physischen Merkmalen des Alterns. In einer auf Schönheit, Fitness und Agilität getrimmten Welt ist das für Frauen um die 60 besonders schmerzhaft und tabubehaftet. Alles, was den Slogan „Schönheit kommt von innen“ unterstützt, wird von diesen Frauen gern als Selbstbestätigung aufgesogen.

Die Babyboomer empfinden das Datum des Renteneintritts als schleichenden Übergang. Im Gegensatz zu den Frauen lösen sich Boomer-Männer allerdings deutlich schwerer von ihrem Berufsalltag.

Auch bei Männern ohne berufliche oder gesundheitliche Einschränkungen wird das Drehbuch „für die Zeit danach“ frühzeitig mehrfach abgespielt. Im Gegensatz zu den Frauen lösen sich Boomer-Männer aber deutlich schwerer von ihrem Berufsalltag. Zu sehr definieren sie sich selbst über ihren Beruf, fühlen sich über ihr Engagement, mit ihrer Tätigkeit „berufen“ und tun sich viel schwerer loszulassen. Bei beruflich erfolgreichen Boomern vor der Rente wird oftmals das eigene Ausscheiden so lange wie möglich verdrängt, da Ängste vor Einsamkeit (ohne das gewohnte berufliche Umfeld) aufkommen.
Was die Boomer-Männer von ihren traditionalistischen Vorgängern aber unterscheidet, ist die stärkere Realisierung dieses Kontextes: Männliche Best Ager empfanden 2003 noch schiere Angst („Schwarzes Loch“), wenn sie ohne Beruf, ohne Freunde/soziales Umfeld und nur noch allein (und sprachlos!) mit der Ehefrau nach der Rente leben. Über Imagination konnte für Babyboomer dokumentiert werden, dass Konversationen in der Paarbeziehung über die „Zeit danach“ zunehmend stattfinden. Bereits während des Arbeitslebens versucht der Babyboomer eine gemeinsame Basis mit der Partnerin auszuhandeln: „Wi r sprechen manchmal darüber, was wir gemeinsam unternehmen werden. Wir müssen nicht immer zusammen sein. Um Gottes Willen! So 30 oder lieber 20 Prozent gemeinsame Zeit mit Fahrrad fahren verbringen oder Freunde treffen, reicht vollkommen aus. Ich will aber nicht, dass es bei mir so wie bei meinem Vater abläuft. Er hat ja immer über seinen Hund, seinen Garten und seinen Verein geredet. Meine Mutter war für ihn wie unsichtbar und hat nur gestört.“
Letztlich verschieben Babyboomer ihre Angst und ihre Sorgen in höhere Altersstufen: Es ist weniger eine Angst vor Verrentung, sondern vielmehr eine Angst vor Kontrollverlust/ Einsamkeit, Pflegebedürftigkeit bei fortschreitendem Alter (Abb. 3). Schließlich fühlt man sich als 60-Jähriger gut 15 Jahre jünger! Mit 60 bis 65 hält ein tatkräftiger (und finanziell abgesicherter) Babyboomer noch alle Optionen des Handelns in Händen. Die Zeit jenseits des Alter von 70/75 löst dagegen zahlreiche Angstgefühle mit starkem Einfluss auf die eigene Lebensqualität aus. 

Was Marken Babyboomer im Alter bieten

Alles, was vor den größten Sorgen und Ängsten schützt, hat persönliche Relevanz. Und alles, was Hochgefühle auslöst, genießt bei Babyboomern größte Aufmerksamkeit – wie auch bei anderen Generationen. Nur mit dem Unterschied, dass Boomer „besser“ Markengeschichten wiedergeben können (falls sie gehört wurden und falls sie relevant waren).
In ihrer Jugend hatten Marken und Moden die Funktion der Abgrenzung gegenüber ihren Eltern. Im Berufsleben sollten Marken Kompetenz und Status ausdrücken (u.a. Montblanc-Füller, Mercedes/BMW, Miele, Lindt u.v.a.). Eine Orientierung in Richtung „Premiumisierung“ machte in der Zielgruppe Babyboomer mit ihrem Aufwärtsstreben und Wunsch nach Genuss markentechnisch Sinn. Am Abend ihres Erwerbslebens sind Babyboomer zwar immer noch prinzipiell Markenaffin( er), aber auch hier sind ihre Kenntnisse über Marken inzwischen einem „Markenpragmatismus“ gewichen. Sicherlich im FMCG-Segment eine Folge der Zeit nach 2005, als, mit Edeka beginnend, der Handel Marketing und Zielgruppenkommunikation erfolgreich für sich entdeckte. Wie die jüngeren Verbraucher haben auch die Boomer im Laufe ihres Lebens gelernt, „nicht blöd zu sein“: Marke generell gerne und bevorzugt, aber nicht automatisch und zu jedem Preis. Der persönliche Mehrwert muss stimmen – auch wenn die Merkwürdigkeit einer Markenstory für Babyboomer noch so gut sein mag.
Für viele Marken ihrer Jugend (Abb. 2) gilt: Marke gelernt, Relevanz verlernt! Zigaretten und Süßwaren von damals („Mars macht mobil“) spielen nur noch für einen geringen Teil der gealterten Babyboomer eine Alltagsrolle. Umso attraktiver sind aber Artikel, Konzepte und Marken, die „Alterskonservierung“, „angemessene Schönheit“, „Modernität“, „Vitalität, ausgelebt durch persönliche Hobbys“ oder „Lebensverlängerung“ versprechen (und idealerweise auch halten). Das persönliche Streben nach dem Besten lässt sie hellhöriger werden nach Produkten, welche die beste Qualität nicht nur behaupten, sondern auch „nachvollziehbar aufzeichnen“. Insbesondere Healthcare genießt in diesem Zusammenhang eine herausragende Bedeutung. Babyboomer ist die erste Generation, die sich erlaubt, dem Arzt mal eine kritische Frage in Bezug auf die empfohlene Therapie zu stellen. Was „Men’s Health“ anbelangt, sind es vor allem die Babyboomer, die hinsichtlich Selbstmedikation und Krankheitsvorsorge erstmals eine aktivere Rolle unter älter werdenden Männern einnehmen.

Was ,Men’s Health‘ anbelangt, sind es v.a. die Babyboomer, die hinsichtlich Selbstmedikation und Krankheitsvorsorge erstmals eine aktivere Rolle unter älter werdenden Männern einnehmen.

Ausblick: Der weise Trainer sagt „Good Bye!“

Vielleicht sinnbildhaft für das Älterwerden der Babyboomer steht eine Werbung von Audi aus dem Jahre 1997: Ein alter Indianer stapft einsam mit seinem Enkelkind durch die eisigen Weiten des Nordens, liest mit ihm Spuren der Vergangenheit (indianische Tradition) und der Moderne (Audi Quattro) und gibt quasi sein angeeignetes und doch zeitgemäßes Wissen an die Jugend weiter. Ein solcher „Mohikaner“ agiert wie ein „weiser Trainer“, kann folglich nicht „alt sein“!
Die Boomer haben viel verändert, haben Deutschland aus „vermufften Talaren“ in die Moderne geführt, sich stetig neues Wissen angeeignet und die Gesellschaft auch aus ihrem Gemeinsinn heraus vorangetrieben. Sie konnten zupacken, organisieren und gleichzeitig genießen. Marken spielten bei ihnen von Jugend an eine große Rolle. Eine viel größere als bei nachfolgenden Generationen. Das waren die Babyboomer, die in Deutschland Markenbewusstsein auslebten und in ein damals erfrischendes Marketing überführten.
Doch gerade im Übergang vom aktiven Berufsleben in die berufsfreie Zeit beginnen Marken, Mode und Trends für die Boomer an Glanz zu verlieren. Auch dieser schleichende Übergang in die neue Lebensphase markiert einen generationenbedingten Abgesang klassischer Verbraucherpositionierungen und macht den Need für den psychologischen Markenresearch deutlich.

Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
CMO
K&A BrandResearch AG
Senior BrandConsultant
K&A BrandResearch