Multisensorisches Marketing 3: Die Macht des Klangs

Das Management lebt heute in einer Welt der Worte. Es arbeitet in einer Welt der Worte. Es denkt in einer Welt der Worte. Vor allem aber lebt das Management in einer Welt des geschriebenen Worts, vom E-Mail über Tweets bis hin zu meist extrem textlastigen Powerpoint- Präsentationen. Genau das verführt viele Entscheider dazu, auch Markennamen und Slogans aus Sicht der Schrift oder besser des Schriftbildes zu beurteilen. Nur: das ist ein schwerer Fehler.

Denn in unserem Gehirn gibt es keine Wörter, sondern nur Klänge. Beobachten Sie einmal Kinder, wenn diese das Lesen lernen. In vielen Fällen bewegen sie dabei die Lippen. Der Grund dafür: Das Kind übersetzt die Schrift oder besser das Schriftbild in Klänge, die es, oder, besser ausgedrückt, das Gehirn, verstehen kann. Erwachsene Menschen bewegen natürlich nicht mehr ihre Lippen beim Lesen.
Trotzdem müssen auch sie das Schriftbild in Klänge übersetzen, um die geschriebenen Buchstaben zu verstehen. Deshalb braucht unser Gehirn auch länger, um Geschriebenes zu verarbeiten. Denn das geschriebene Wort ist für unser Gehirn zuerst einmal ein Bild, das von der rechten Gehirnhälfte dekodiert und dann an die linke Gehirnhälfte gesandt wird, damit diese dann das Bild „vertont“. Dieser Vertonungsprozess dauert circa 40 Millisekunden. Es bedeutet aber auch, dass für unser Gedächtnis der Klang wichtiger als das Schriftbild ist.

Verkehrte Markenwelt

Nur wenn es, wie oben erwähnt, um die Entwicklung von Markennamen, vor allem aber auch von Slogans geht, werden diese immer noch in vielen Fällen nach dem Aussehen beurteilt. Dann kommen schnell Argumente wie dieses: „Dieser Slogan ist in Kombination mit unserem Markennamen zu lang. Das sieht weder auf der Visitenkarte noch in unserer Werbung besonders gut aus.“
So riskiert man aber, dass die ausgewählten Markennamen und vor allem auch die ausgewählten Slogans nie den gewünschten Erfolg erzielen können, weil diese dann oft nicht gut klingen. Erschwerend kommt hinzu, dass so oft auch Klang- bzw. Sprachmuster nicht genutzt werden, die die Wirksamkeit eines Slogans massiv erhöhen könnten. Schlimmer noch: Häufig werden dann Slogans, die aufgrund des Klangs perfekt gewesen wären, durch kürzere Slogans, die aus Sicht des Managements besser aussehen, ersetzt. So wird der aktuelle Milka-Slogan „Trau Dich, zart zu sein“ nie die Sprachmelodie und damit auch die Bedeutung des Slogans „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ erreichen.

Von Kinderbüchern und Comics lernen

Vergleichen Sie einmal den Titel der früheren Fernsehserie Nonstop Nonsens von Didi Hallervorden mit dem aktuellen Slogan der Lufthansa „Nonstop you“! Aus Sicht des Schriftbildes betrachtet ist „Nonstop you“ kürzer. Aus Sicht des Klangs betrachtet, ist „Nonstop Nonsens“ weitaus besser und vor allem durch die genutzte Alliteration sehr viel einprägsamer.
Genau hier können Unternehmen und deren Agenturpartner nicht nur von der Fernsehwelt, sondern vor allem auch von Kinderbuch- und Comic- Autoren lernen. Denn diese wissen genau, warum man spezielle Sprachmuster nutzen sollte, um dauerhaft im Gedächtnis zu bleiben. So haben wir heute in der klassischen Comic-Welt Donald Duck, Mickey Mouse, Lucky Luke oder Jolly Jumper. Oder wir lesen in Kinderbüchern von Igor dem Igel, Emil dem Esel oder Bruno dem Bären.
Hier wird, wie auch bei Nonstop Nonsens Alliteration, also die Wiederholung von Anfangsbuchstaben oder Buchstabengruppen genutzt, um eine schönere Sprachmelodie zu erzeugen, die es unserem Gedächtnis leichter macht, das Gehörte bzw. das Gelesene zu merken. So klingt auch Coca-Cola besser als Pepsi- Cola, oder der Mississippi hat, obwohl er von der Buchstabenanzahl länger ist, eine schönere Sprachmelodie als der Missouri. Das ist etwa auch der Vorteil von alliterierenden Markennamen wie Samsung, Tom-Tom oder Volvo.

„ Max und Moritz, gar nicht träge, Sägen heimlich mit der Säge, Ritzeratze! voller Tücke, In die Brücke eine Lücke! “

Andere beliebte Techniken in Kinderbüchern sind Reime oder auch Wortspiele. So kann sich jeder, der einmal Max und Moritz von Wilhelm Busch gelesen hat, mit Sicherheit an diese Zeilen erinnern: Bei Asterix und Obelix wiederum werden häufig Wortspiele und Namen wie Gutemiene, Verleihnix, Diagnostix oder Badefix verwendet. Selbst sinnlose oder zum Teil sogar gefährliche Ratschläge, wie etwa der Gewittertipp „Eichen sollst Du weichen, Buchen sollst Du suchen“ überdauern Jahrzehnt für Jahrzehnt, wenn diese etwa in Reimform überliefert werden. Im Speziellen gibt es fünf Sprachmuster, die Unternehmen nutzen können, um ihre Markennamen und Slogans stärker und einprägsamer zu machen. 

Sprachmuster 1: Wortspiele

Nehmen Sie die Marke Dr. Best! Die zentrale Positionierungsidee von Dr. Best ist „nachgebend“, um sich von den anderen Zahnbürstenmarken zu unterscheiden. Ein möglicher Slogan zu dieser Positionierungsidee wäre schlicht und einfach „Die nachgebende Zahnbürste“ gewesen. Der bringt zwar die Positionierung der Marke auf den Punkt, aber er ist nicht unbedingt ein wirklich eingängiger Slogan.
Viel besser war da die Entscheidung, auf den Slogan „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ zu setzen. Denn „Der Klügere gibt nach“ ist ein sehr bekanntes und gelerntes Sprichwort. Dadurch, dass man dieses gelernte Sprichwort aufgriff und leicht im Sinne der Marke abwandelte, wurde der eigene Markenslogan viel stärker und merkbarer.
Ähnliches schaffte Meggle mit seinem Slogan „Ich bin ein Gourmeggle“. Hier spielte man sehr geschickt mit dem Markennamen „Meggle“ und dem Wort „Gourmet“. Wichtig auch hier: Das ist mehr als nur ein nettes Wortspiel, es bringt auch perfekt die Qualitätspositionierung der Marke auf den Punkt. In dieselbe Kerbe schlägt auch der Slogan „Für Besseresser“ von Hilcona. Ebenfalls ein Wortspiel nutzt der Sänger und Mitbegründer der Rockband „Die Ärzte“ Jan Vetter. So ist der Name Farin Urlaub durch das Wortspiel mit „Fahr in Urlaub“ bedeutend einprägsamer als der Name Jan Vetter.

Sprachmuster 2: Doppeldeutigkeit

Nehmen Sie etwa die Marke De Beers mit ihrem Langzeit-Slogan „A diamond is forever“. Dieser Slogan ist perfekt doppeldeutig. Damit kommuniziert man, a) dass ein Diamant die härteste Substanz der Erde ist, und b) dass es ein Geschenk für die Ewigkeit ist. Sehr gut in dieser Hinsicht war auch der doppeldeutige Langzeit Slogan der Bild-Zeitung mit „Bild Dir Deine Meinung“. Der neue Slogan von Bild „Das bringt nur Bild“ ist dagegen nur eine typische Werbebehauptung.
Besser macht es da die FAZ, die seit 1964 auf den doppeldeutigen Slogan „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ setzt. So war auch „Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ der beste American-Express-Slogan aller Zeiten. Perfekt in dieser Hinsicht ist auch der Snickers-Slogan „Und der Hunger ist gegessen“. Auch hier wird sehr schön mit der Doppeldeutigkeit in Zusammenhang von „Hunger“ und „gegessen“ gespielt. So etwa hätte der Slogan „Und der Hunger ist weg“ gar keinen Wortwitz und wäre damit auch nicht so „merkwürdig“.

Aber unübertroffen in Bezug auf das Thema Doppeldeutigkeit war der britische Wahlkampfslogan „Labour isn’t working“ verbunden mit dem Bild der Arbeitslosenschlange vor dem Arbeitsamt. Die perfekte Doppeldeutigkeit dabei: A) Die Labour- Partei funktioniert nicht. B) Die Arbeiter stehen auf der Straße, weil sie keine Arbeit haben. Schön mit einer Doppelbedeutung ist auch der Merci-Slogan „Merci, dass es Dich gibt“ oder auch der Merrill- Lynch-Slogan „Merrill Lynch is bullish on America“, der sich sowohl auf den Bullen im Logo als auch auf die Bedeutung des Wortes „bullish“ in der Finanzsprache bezieht. Schwäbisch Hall wiederum spielt im Slogan doppeldeutig mit den Steinen im Logo. So heißt es dann: „Auf diese Steine können Sie bauen.“ Unvergessen bleibt in dieser Hinsicht auch der Esso-Slogan „Pack den Tiger in den Tank.“ 

Sprachmuster 3: Alliteration/Wiederholung

Ein weiteres perfektes Lern- bzw. Merkmuster ist Alliteration bzw. Wiederholung. Wir merken uns Namen bzw. auch Slogans besser, wenn sich Anfangsbuchstaben bzw. Wörter wiederholen. Dieses Muster kann man auch perfekt einsetzen, um Markennamen und Slogan geschickt zu verbinden. Brillant etwa war „Actimel activiert Abwehrkräfte“. Hier wird der Markenname perfekt alliterierend mit dem Kernnutzen der Marke zusammengefügt . „Müller Milch aktiviert Abwehrkräfte“ wäre nicht einmal halb so gut. Hier geht der Sprachfluss und damit auch die Merkfähigkeit verloren. Auf der anderen Seite ist Müller Milch selbst durch die Alliteration mit dem Buchstaben „M“ ein extrem einprägsamer Markenname.
Auf dasselbe Muster wie Danone bei Actimel setzte Intel mit „Intel Inside“. Noch einige andere perfekte Beispiele dazu: „Mars macht mobil" (Mars), „Geiz ist geil“ (Saturn), „Aus Freude am Fahren“ (BMW), „Nur ein Mercedes ist ein Mercedes“ (Mercedes- Benz früher in Österreich), „… und läuft und läuft und läuft …“ (Volkswagen), „Bitte ein Bit“ (Bitburger) oder „Das einzig Wahre. Warsteiner“ (Warsteiner Pils).

Perfekt nutzt dieses Sprachmuster auch die Marke Ratiopharm mit dem Slogan „Gute Preise. Gute Besserung“, wobei hier diese verbale Wiederholung des Wortes „Gute“ noch durch das Bild der Zwillinge in der Werbung visuell verstärkt wird. Sprachlich ging SCA bei Zewa Wisch & Weg sogar noch einen Schritt weiter und setzte mit „Zewa Wisch & Weg: Mit einem Wisch ist alles weg“ auf Wiederholung und Reim. Ähnlich machte es Mars früher mit „Mars macht mobil bei Arbeit, Sport und Spiel“. Damit sind wir beim vierten Sprachmuster, wie man einen Slogan merkfähiger und damit wirksamer machen kann.

Sprachmuster 4: Reim

Reime sind ebenfalls ideal, um Ideen unauslöschlich in unser Gedächtnis einzubrennen. Hier ein berühmter Reim der Werbeagentur Mather & Crowther aus den 1920er-Jahren, der immer noch regelmäßig bei Gesundheitsfragen zitiert wird, nämlich: „An apple a day keeps the doctor away.“ Es war auch ein Reim, der mit dafür sorgte, dass O. J. Simpson vor Gericht in den USA freigesprochen wurde: „If the glove doesn’t fit, you must acquit.“
Auch in der Marken- und Marketingwelt findet man viele perfekte Reime wie etwa: „Haribo macht Kinder froh (und Erwachsene ebenso)“ (Haribo), „Im Falle eines Falles, klebt Uhu wirkl ich al les“ (Uhu), „Del ial bräunt idea l“ (Del ia l ), „3…2…1… meins!“ (eBay), „Almigurt von Ehrmann – keiner macht mich mehr an“ (Ehrmann), „Wenn einem so viel Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert“ (Asbach Uralt) oder „The quicker picker upper“ (Bounty Küchenrolle in den USA).
Nur vielen Kreativen sind Reime leider viel zu altmodisch. Sie übersehen dabei aber, dass wir uns Gereimtes einfach besser merken können. So war auch der alte Zalando-Slogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ besser als die gekürzte Variante „Schrei vor Glück“ und viel besser als das aktuelle Sloganchaos. (Oder kennen Sie den aktuellen Zalando- Slogan?)
Ein Reim, obwohl er nur kurz eingesetzt wurde, ist auch heute noch vielen im Gedächtnis, nämlich „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix.“ Gerade bei schwierigen Marken- und Kommunikationsaufgaben, wie etwa bei einem Wechsel des Markennamens sollte man auf Techniken wie etwa den Reim zurückgreifen.

Sprachmuster 5: Auf Gegensätze setzen

Einer der berühmtesten Aussprüche von William Shakespeare aus Hamlet ist: „Sein oder Nichtsein; das ist hier die Frage.“ Hier erhöht die Kommunikation der Gegensätze noch zusätzlich verbunden mit einem Reim die Merkfähigkeit. Aktuell setzt auch Fisherman‘s Friend sehr erfolgreich mit „Sind sie zu stark, bist Du zu schwach“ auf dieses Kommunikationsmuster der Gegensätze. In dieses Muster fallen auch der Clausthaler- Slogan „Nicht immer, aber immer öfter“ und auch der Toppits-Slogan „Außen Toppits, innen Geschmack“. Brillant war in dieser Hinsicht auch der Crisan-Slogan „Sauteuer, aber es wirkt“.
Der beste Doornkaat-Slogan wiederum war: „Heißgeliebt und kalt getrunken.“ Hier wird schön mit dem Gegensatz „heiß-kalt“ gespielt, um die Merkfähigkeit zu erhöhen. Ein weiteres sehr gutes Beispiel dafür ist der Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch“ von Baden-Württemberg. Zurzeit greift auch Mercedes-Benz dieses Muster mit dem Slogan „Das Beste oder nichts“ auf. Nur dieser Slogan hätte vor 20 oder 30 Jahren viel besser funktioniert als heute. Heute klingt er irgendwie aufgesetzt und damit unglaubwürdig. Mercedes ist nicht mehr der automobile Maßstab wie früher. Damit sind wir bei einem wichtigen Punkt bzw. einem wichtigen Warnhinweis.

Wichtiger Warnhinweis: Marke im Mittelpunkt

Denn eines darf man dabei nicht vergessen. Das sind Techniken, die man anwenden kann, um eine gute Markenidee noch besser und noch merkfähiger zu kommunizieren. Diese Techniken ersetzen aber keine gute Markenidee. Das heißt: Die Marke oder besser die zentrale Markenidee muss, wenn man auf diese Techniken setzt, immer im Mittelpunkt bleiben. „Sense and simplicitiy“ war zwar auch alliterierend, aber es brachte die Marke Philips im Gegensatz zu „Actimel activiert Abwehrkräfte“ nicht auf den Punkt.

„ Wenn man einmal einen Slogan gefunden hat, der die Marke perfekt positioniert und zudem auch einprägsam und merkfähig ist, dann sollte man diesen nicht einfach fahrlässig ändern. “

Was aus strategischer Markensicht bedenklich oder sogar erschreckend ist, ist, dass viele perfekte Marken- Slogans à la „Geiz ist geil“, „Bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen“ oder „Bild Dir Deine Meinung“ anscheinend immer wieder neuen Geschäftsführern oder auch der Kreativität der Marketing- und Werbeleute zum Opfer fallen. Selbst der Langzeit- Slogan von De Beers „A diamond is forever“ musste kurzfristig dem Slogan „Forever, Now“ weichen. Das sollte nicht passieren. Speziell vorsichtig sollte man sein, wenn das Argument „Kürze“ ins Spiel kommt. Denn Kürze bedeutet in vielen Fällen, dass die Sprachmelodie und damit auch die Merkfähigkeit verloren gehen. 
Das heißt: Wenn man einmal einen Slogan gefunden hat, der die Marke perfekt positioniert und zudem auch einprägsam und merkfähig ist, dann sollte man diesen nicht einfach fahrlässig ändern, sondern nur dann, wenn wirklich strategische Gründe dafür sprechen.

Vom King persönlich lernen

Dabei kann man von Elvis Presley lernen. Als er in den 1950er-Jahren das amerikanische Establishment mit seiner Musik und vor allem mit seinem Hüftschwung herausforderte, war „Elvis, the pelvis“ die perfekte Positionierung und der perfekte Slogan. Durch den Reim half dieser Slogan mit, die Marke Elvis Presley eindeutig oder besser (im damaligen Gesellschaftskontext) zweideutig zu positionieren. Später, als er zum allseits anerkannten Entertainer aufstieg, war „Elvis Presley – The King of Rock’n’Roll“ die bessere Positionierung und auch der bessere Slogan, wobei auch hier das Wort Rock’n’Roll durch die Alliteration die Sprachmelodie mehr als nur positiv beeinflusst.

Das heißt: Wenn sich das generelle Umfeld, aber vor allem die Position einer Marke im Wettbewerbsumfeld ändert, kann man über die Veränderung eines Slogans nachdenken. Nur sollte man dabei immer darauf achten, dass man einen hoffentlich sehr guten Slogan durch einen besseren ersetzt. So einfach in der Theorie und so schwer in der Praxis.