„Die spektakulärsten Flächen an den wichtigsten Werbe-Hotspots in Deutschland“

„Die spektakulärsten Flächen an den wichtigsten Werbe-Hotspots in Deutschland“

Airport Media Flughäfen sind wieder so beliebt wie eh und je, sie gelten als Erlebnisorte und hochwillkommener Teil der Reise. Die riesigen Displays und originellen Sonderwerbeformen der Vermarkter stoßen täglich auf ein entspanntes Millionenpublikum in Kauflaune. Drei Viertel der Fluggäste werden zu Kunden der werbetreibenden Unternehmen.

Vanya Müller, 43, steht vor der Sicherheitskontrolle am Berliner Flughafen. Ihr Ziel ist Pula in Kroatien. Die Menschenschlange vor ihr: riesig. Eine Stunde wartet sie, nur um dann am Gate zu erfahren, dass ihr Flug um 2 Stunden verschoben wurde. Vanya kennt das. Seit Corona sind ihre Flüge kaum einmal pünktlich gewesen. Aber in diesem August war es besonders voll. Es seien einfach zu viele Leute da, sagt ihr ein Flughafenmitarbeiter am Gate. Der BER laufe an der Kapazitätsgrenze, die Start- und Landebahnen seien ausgelastet, die Flieger deshalb einfach nicht pünktlich zu starten. Insgesamt musste jeder zweite Flugreisende in diesem Sommer Verspätungen in Kauf nehmen. Europaweit landete oder startete mehr als jeder dritte Lufthansa-Flug später als angekündigt, fand das Verbraucherschutzportal Flightright heraus. Bei British Airways lag dieser Wert bei 40 Prozent, Swiss und Easyjet waren gar bei fast jedem zweiten Flug unpünktlich. 
Willkommen in der neuen Welt der Flughäfen. Seit Post-Corona sind sie so beliebt wie eh und je. Und alle großen – in Frankfurt, München, Berlin, Düsseldorf und Hamburg – können die Anforderungen zu Spitzenzeiten kaum noch bewältigen, vermelden Rekordzahlen. 200 000 Menschen verreisten während der Hauptreisezeit im August täglich von Frankfurt aus, in München waren es etwa 150 000, Berlin musste zu Spitzenzeiten bis zu 85 000 Reisende täglich abfertigen, 70 000 waren es in Düsseldorf. München meldete zuletzt fast 1000 Flugbewegungen pro Tag – kaum eine Minute vergeht, in der am MUC kein Flugzeug entweder startet oder landet (und das bei Personalmangel, ein täglicher Tanz auf dem Vulkan). 

Flughafenwerbung löst zuverlässig Kaufimpulse aus 

Unter dem Strich heißt das vor allem eins: Flughäfen sind vielfrequentierte Hotspots, deren Besucheraufkommen nur noch mit beliebten Fußgängerzonen am Samstagmittag zu vergleichen ist. Womit sie wiederum für Unternehmen ideale Voraussetzungen bieten, die hier ihre neuesten Produkte und Dienstleistungen im bestmöglichen Licht präsentieren können: Riesige Bildschirme, originelle Sonderwerbeformate, gestochen scharfes Bewegtbild in den prächtigsten Farben – es gibt keinen anderen Ort, an dem die Werbeindustrie auf so engem Raum die gesamte Klaviatur ihres Könnens ausspielt. Und das wirkt! 
Sage und schreibe 70 Prozent aller Fluggäste betrachten beim Rumschlendern und Warten gerne auch Werbung. Die weit überwiegende Mehrheit des Publikums fühlt sich von den Billboards und werbenden Ausstellungsstücken wie etwa Autos nicht etwa gestört – sonst der Normalfall für die Werbebranche – sondern angeregt. Marken, die an Flughäfen werben, gelten als „global“, „erfolgreich“, „innovativ“, „vertrauenswürdig“ und „renommiert“. Das ergab eine aktuelle Studie von JCDecaux und Ipsos unter mehr als 11 000 Befragten aus 14 Ländern, darunter Deutschland. Und: Sogar 77 Prozent aller Fluggäste haben im zurückliegenden Jahr Produkte gekauft, die vorher am Flughafen beworben worden waren. 
Menschen lieben Flughäfen, ungeachtet der vielen Verspätungen. Das zeigt die Studie ganz deutlich. Für 68 Prozent der Befragten zählt der Aufenthalt dort bereits zum Urlaub oder der bevorstehenden Geschäftsreise. 71 Prozent gefallen Atmosphäre und räumliche Gestaltung, schätzen Flughäfen als außergewöhnlichen Erlebnisort, der sich deutlich von dem eng getakteten, von Pflichten erfüllten Alltag abhebt. 
„Die Untersuchung unterstreicht die signifikante Wirkung, die Flughäfen auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Reisenden haben, und hebt die Bedeutung der Flughafenwerbung hervor, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit dieses hochengagierten Publikums zu gewinnen und auf seine Aktivitäten Einfluss zu nehmen“, erklärt Kelly Beaver, Chief Executive von Ipsos Großbritannien und Irland. 
Jérôme Lepage, Marketing & Business Development Director Transportmedien bei JCDecaux, wird noch deutlicher: „Flugpassagiere schätzen nicht nur das Flughafenerlebnis und die dort ausgespielte Werbung, sie sind auch zugänglich für die Werbebotschaften und bereit, entsprechend aktiv zu werden. Daher ist Flughafenwerbung heute wirksamer und einflussreicher denn je.“

Airport Marketing „is back“

Interview mit Prof. Dr. Marco Schmäh, ESB Reutlingen, Gründer Airport Marketing Institut

Prof. Dr. Marco Schmäh

Airports sind für werbungtreibende Unternehmen so attraktiv wie nie. Woran liegt das?
Das ist relativ einfach. Der Flugverkehr und das Fluggastaufkommen haben sich nach der Corona- Delle nicht nur erholt, sondern befinden sich auf Rekordniveau. Menschen haben Nachholbedarf und suchen trotz mannigfaltiger Krisen auf der ganzen Welt das Abenteuer. Airports sind Sehnsuchtsorte, die Fluggäste wie Besucher faszinieren. Menschen sind an Flughäfen in einer besonderen emotionalen Situation und offen für Werbebotschaften. Ich darf hier nochmal an die aktuelle Studie erinnern, nach der satte 70 Prozent der Fluggäste die Werbung an den Airports sogar gern betrachten.

Damit eignen sich Flughäfen in besonderer Weise zur Markeninszenierung?
In jedem Fall. Entlang der Customer-Journey durch den Flughafen sind den Werbern mittlerweile kaum noch Grenzen gesetzt. Großformatige Flächen – analog wie digital – lassen sich heute mit digitalen Werbenetzen auf dem gesamten Airport kombinieren. Zudem lässt sich durch kreative Sonderwerbeformen in den architektonisch spektakulär gestalteten Räumen hohe Marken-Awareness erreichen. Das ist einzigartig und macht Werbung am Airport so attraktiv.

XXL-Displays und originelle Sonderwerbeformen 

Entscheidend dafür ist ihre optische Attraktivität. Werbetreibende wie technische Dienstleister geben sich alle Mühe, ihre Botschaften in den leuchtendsten Farben auf den besten und größten Displays zu verbreiten, die der Markt hergibt. Und sie lassen sich extrem auffallende Sonderwerbeformen einfallen, wie sie in keinem anderen Umfeld möglich wären. 
So hat Netflix die Mini-Serie Griselda Anfang 2024 am Flughafen Frankfurt mit Original- „Darstellern“ im XXL-Format beworben. Am Flugsteig A empfingen zwei Glaskästen die Fluggäste, prall gefüllt mit Goldbarren, Schmuck und einem BH für Schmuggelware. Bei der Serienheldin handelt es sich um die berüchtigte Chefin eines kolumbianischen Drogenkartells, die 2012 erschossen wurde. Auf dem weiteren Weg begegneten die Passagiere Promoterinnen, die wie Flugbegleiterinnen vor fünfzig Jahren angezogen waren und ihnen Give-aways zur Serie anboten. Und wer nicht abflog, sondern ankam, sah sich am Gepäckband mit Unmengen von Geldscheinen konfrontiert – stilecht in durchsichtigen Koffern verpackt. Über den im Serien-Look folierten Transportbändern lief Werbung zu der Serie, die Säulen in der Gepäckhalle waren mit entsprechenden Postern beklebt. 
Säulen lassen sich aber nicht nur bekleben, sie können auch leuchten: Seat nutzt diese neu entwickelte Präsentationsmöglichkeit derzeit in Frankfurt und München. Technisch verantwortlich ist der Vermarkter Media Frankfurt, der auch zwei der größten LED-Bildschirme in Deutschland betreibt. 3,3 Meter hoch und 17,8 Meter lang hängen sie am Business- Check-In der Lufthansa am Frankfurter Flughafen. Gezeigt wird darauf derzeit Handy-Werbung von Samsung. Mario Winter, Vice President Marketing bei Samsung Electronics Deutschland, zeigt sich begeistert: „Wir wollen für unsere Kampagnen die spektakulärsten Flächen an den wichtigsten Werbe-Hotspots in Deutschland buchen. Daher freuen wir uns besonders, dass wir die Möglichkeit erhalten haben, unsere Kampagnen langfristig auf den ‚Digital Check-In Stars‘ am Frankfurter Flughafen zu präsentieren. Mit dem internationalen, kaufkräftigen Publikum an diesem Standort können wir die optimale Zielgruppe für unsere Produkte erreichen und unsere Kampagne hervorragend in Szene setzen.“ 

Exakte Zielgruppenansprache und programmatische Buchungen 

Kampagnen lassen sich an Flughäfen gut steuern: zielgruppenspezifisch nach Business-Reisenden oder Urlaubern, First Class oder Budget, dazu kann gezielt Destinationswerbung an den Gates gebucht werden. Auch Nationalitäten und Sprachen lassen sich berücksichtigen. Möglich macht dies Addressable Gate TV, angeboten von dem Vermarkter Cittadino. Der Fernsehsender n-tv hat so während der Fußball-EM 2024 die aktuellen Spielstände an die Fans übertragen – je nach Nationalmannschaft und Destination. Werbetreibende konnten dazu ihre Glückwünsche übermitteln oder Trost spenden, je nachdem. Die Einblendungen wurden programmatisch per Targeting an die richtigen Bildschirme ausgeliefert. 
Die richtigen Zielgruppen im Flughafen anzusprechen, ist jedoch nur die eine Möglichkeit, die Vermarkter wie JCDecaux, Ströer, BCN oder Media Frankfurt oder natürlich die Sales-Abteilungen der Flughäfen selbst in ihrem detaillierten Zahlenmaterial anbieten. Künstliche Intelligenz erlaubt auch eine effiziente Werbewirkungsforschung. KI-Heatmaps nennt das Entwicklerteam der Universität Oxford in Zusammenarbeit mit JCDecaux sein Modell, das mithilfe von Deep Learning die Betrachtung von Billboards durch Reisende simuliert. Basierend auf dem Training mit 1500 Plakatmotiven in Kombination mit Eye-Tracking-Wirkungsstudien, zeigt die KI die Zonen der Werbebildschirme an, die am längsten und häufigsten betrachtet werden. Erste Resultate liefern die Heatmaps schon nach einem Tag, was es den Werbetreibenden ermöglicht, Korrekturen an ihren Kampagnen vorzunehmen. 
Und wer im ganz großen Stil werben will, kann das dank des technologischen Fortschritts jetzt auch an Flughäfen. Sprich: Riesige Reichweiten wie mit TV oder Online erzielen, aber mit den Vorteilen kontextualisierter DOOH-Werbung. Die Lösung lautet programmatische Flughafenwerbung – zuschaltbar und steuerbar wie Internetwerbung. Die meisten Vermarkter haben diese Lösung inzwischen im Angebot, JCDecaux auch an 15 der weltweit größten Flughäfen. Airportwerbung erreicht damit erstmals mit einer einzigen Buchung auch ein globales Publikum. Was ganz im Sinne von Mario Winter sein dürfte. Flughafenwerbung, das heißt, für alle Drehkreuze heute „die spektakulärsten Flächen an den wichtigsten Werbe-Hotspots“ buchen.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement, ESB BUSINESS SCHOOL REUTLINGEN
Prof. Schmäh Sales & Service Consulting