Ein Traum von einer Zielgruppe

Ein Traum von einer Zielgruppe

Best Ager war gestern, die neue Golden Generation ist die Zielgruppe 45+. Diese Midlife-Generation rückt verstärkt in den Fokus der Werbungtreibenden und der Medienunternehmen. Wer diese anspruchs- volle, aufgeklärte und konsumstarke Zielgruppe erreichen will, muss smarte Themen statt plumper Klischees bedienen. Dabei bestimmt nicht das Alter, sondern der Lebensstil den Konsum.

Das Alter hat keinerlei Bedeutung. Man kann mit zwanzig hinreißend sein, mit vierzig charmant und den Rest seiner Tage unwiderstehlich“, brachte die französische Modeschöpferin und Stilikone Coco Chanel die Sache mit dem Älterwerden auf den Punkt. Stimmt und recht hat sie, dennoch ist „Alter“ eines der zent-ralen Themen, auch und immer wieder im Marketing und den Medien. Lange Zeit standen hier die Best Ager oder die jungen Alten ab etwa 60 Jahren im Zentrum der Markt- und Medienforschung. Zwischenzeitlich wurde die Zielgruppe dem demografischen Durchschnitt in Deutschland angepasst, entsprechend „geliftet“ und hat sich auf 45+ eingependelt.
Zu Recht, denn laut Statistischem Bundesamt ist bereits heute knapp die Hälfte der Bevölkerung älter als 45 Jahre. Sie sind aber nicht nur größte und die am schnellsten wachsende Zielgruppe, sondern vor allem auch die vermögendste- (quasi der Rolls Royce) unter den Zielgruppen – neben kinderlosen, berufstätigen Paaren. Ein besonderes Sahnestückchen innerhalb dieser Gruppe bilden laut Hans-Georg Pompe, Geschäftsführer der auf Altersmarketing spezialisierten Unternehmensberatung Pompe Marketing und Autor des Buches Marktmacht 50+, diejenigen 40 Prozent der Bevölkerung, die über 50 Jahre alt sind: Deren Kaufkraft liegt bei gigantischen 720 (!) Milliarden Euro pro Jahr, Erbschaften und fällige Kapitallebensversicherungen spülen zusätzliche Milliarden in ihre Depots. So erben in diesem Jahrzehnt die Menschen der Genera-tion 50+ etwa 2,5 Billionen Euro. Weiter werden pro Jahr circa 30 Milliarden Euro an Lebensversicherungen ausbezahlt. Von wegen arme Alte. Reich ist diese Golden Generation auch an Lebenserfahrung, Lebensfreude und Optimismus. Laut einer Sekundäranalyse des Heinrich- Bauer-Verlags schätzen die 50+ ihre Zukunft und wirtschaftliche Lage überdurchschnittlich oft als „sehr gut“ ein. Entsprechend konsumieren sie auch. Bereits heute werden mehr als die Hälfte aller Ausgaben für Nahrungsmittel, Bekleidung und Tourismus von der Zielgruppe 50+ getätigt.

Erst in den letzten Jahren ist verstärkt erkannt worden, dass auch Personen ab 50 Jahren noch konsumfreudig, aufgeschlossen und lebenslustig sind und somit auch für die Werbeindustrie durchaus relevant sind. Sandra Dettweiler, Geschäftsführerin Brainagency Media

Lange verschmäht und wie ein Phantom behandelt, gewinnt diese Traum-Zielgruppe für Werbungtreibende langsam aber sicher an Bedeutung. „Lange Zeit war die Werbeindustrie auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen fixiert. Erst in den letzten Jahren ist verstärkt erkannt worden, dass auch Personen ab 50 Jahren noch konsumfreudig, aufgeschlossen und lebenslustig und somit auch für die Werbeindustrie durchaus relevant sind“, sagt Sandra Dettweiler von Brainagency Media, und weiter: „Hier ist ganz klar eine Verschiebung der Altersgrenze erkennbar: 50 ist das neue 40“, so die Geschäftsführerin der strategischen Beratungsagentur für Kommunikation und Medien mit Hauptsitz in München.
„Aktuell findet ein Umdenken statt“, attestiert auch Cornelia Lamberty, Vorstandsvorsitzende der Media- Agentur Moccamedia. Dies sei beispielsweise in der Automobilindustrie zu spüren, aber auch im Tourismus, in der Nahrungsmittel- oder Bekleidungsindustrie, in der Kosmetik sowie bei Finanzdienstleistungen. Lamberty: „Ältere Menschen werden nicht mehr nur mit Arzneiprodukten, Gehhilfen oder Treppenliften umworben, sondern auch als potenzielle Nutzer von smarten, neuen Lösungen und Produkten anerkannt.“ Eine Entwicklung, die Gabriele Schröder bestätigt: „Ein Vorreiter und treuer Anzeigenkunde ist beispielsweise Bose mit seinen hochwertigen HiFi-Geräten“, berichtet die Key Accounterin beim Prisma-Verlag. Wöchentlich den Tageszeitungen beigelegt, erreicht das (TV-)Supplement 6,5 Millionen Leser – entsprechend der Leserstruktur von Tageszeitungen ein Großteil davon im Alter von über 50 Jahren. Den Markt der Supplements teilen sich übrigens rtv und Prisma und sind damit 50+-Platzhirsche bei den Tageszeitungen. „Unsere Leser interessieren sich ganz besonders für die Themenbereiche Gesundheit, Reise und Genuss. Entsprechend sind PharmaProdukte, Reisen und auch Versender – beispielsweise für Wein und Textilien – werblich bei uns vertreten“, so Schröder. Niederschlag findet dieses Interesse in jeweils rund zwölf redaktionellen Schwerpunktthemen zu „Gesundheit“ und „Reise“ pro Jahr. Überhaupt ist Print das Medium der Wahl, um die 50+ zu erreichen. „Laut der Markt- Media-Studie Best for Planning liegen Print und Radio bei den 50- bis 69-Jährigen wie auch bei den 70+ als mediale gelegentliche oder häufige Freizeitbeschäftigungen vorne – nach TV natürlich“, weiß Dettweiler von Brainagency, die beispielsweise Schalhersteller Fraas, die Porzellanmanufaktur Seltmann Weiden oder auch HSE24 zu ihren Kunden zählt – allesamt keine hippen Jugendmarken.

Auch für gezielte taktische Werbemaßnahmen wie beispielsweise der Automobilbranche kann die AS&S Radio Deutschland-Kombi 40+ mit ihren rund 5,4 Millionen hochaffinen Hörern ein sehr effektives Instrument sein. Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio

Die Magie des „Alters“ erkennen auch immer mehr Medien. So hat ARD-Vermarkter AS&S Radio mit der AS&S Radio Deutschland-Kombi 40+ ein passgenaues Angebot für die gezielte Ansprache dieser Zielgruppe ins Leben gerufen. „Es ist übrigens die einzige Radio- Kombi in Deutschland, die diese hochinteressante Zielgruppe effektiv und effizient erreicht“, trommelt Geschäftsführer Oliver Adrian: Die Nachfrage konzentriere sich hauptsächlich auf Werbungtreibende aus dem erweiterten Bereich der Gesundheitsbranche wie OTC, Augenoptik etc. sowie dem Einzel- und Versandhandel. Adrian: „Aber auch für gezielte taktische Werbemaßnahmen wie beispielsweise der Automobilbranche kann die AS&S Radio Deutschland-Kombi 40+ mit ihren rund 5,4 Millionen hochaffinen Hörern ein sehr effektives Instrument sein.“
Und auch der Zeitschriftenmarkt bewegt sich. Zwischen Brigitte, Petra, Freundin, Vital & Co und den Weeklys aus der Yellowpress wie Das Goldene Blatt, Neue Post oder Seniorenratgeber hat sich eine neue Generation an Titeln geschoben: Sie alle kommen frisch daher und heißen + Jahr), Meins (Bauer Verlag), Schlossallee (Verlag Rottwinkel-Kröber) oder Donna (Burda). Auch das ganze Landlust-Segment profitiert vom Lifestyle, Einkommen und den Interessen der Midlife-Generation. Thematisch sind sie alle weder bei „Girlie“ noch bei „Greis“ angesiedelt, sondern bei Selbstbestimmung und Freiheit. So wollen die Mid Ager laut einer Forsa-Umfrage im Auftrag des Stern aus dem Jahr 2013 vor allem drei Dinge: Sich stärker ihrem Hobby widmen (54%), reisen (54%) und entspannen (51%).
Hier öffnet sich auf Produkt- und Angebotsseite ein Eldorado: Bislang gibt es im Reisemarkt sehr viele Angebote, die speziell auf die Produktgruppe zugeschnitten sind und auch Nivea von Beiersdorf begleitet die Menschen über ihren gesamten Lebenszyk-lus. Dazwischen ist aber noch viel Luft für Neues. Ob ab 45 oder 50 Jahren: „Fast alle Produktgruppen eignen sich auch für diese Zielgruppe. Sie müssen nur die jeweils wichtigen Aspekte enthalten, die dann auch werblich entsprechend in den Vordergrund gerückt werden“, so Sandra Dettweiler. Denn für plumpe Werbesprüche und platte Klischees ist diese Elite-Zielgruppe zu aufgeklärt, zu reif und zu aufgeschlossen. Sie ist übrigens auch die einzige Konsumgruppe, von der Unternehmen in den nächsten Jahren Umsatzzuwächse erwarten dürfen. Der Jugendwahn hat ein Ende und wie sagte Coco Chanel eingangs: „Das Alter hat keinerlei Bedeutung. Man kann mit zwanzig hinreißend sein, mit vierzig charmant und den Rest seiner Tage unwiderstehlich.“

 

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