Frankenland – Auf der Suche nach dem perfekten Wein

Die Marke Franken ist klar positioniert: „Die Silvaner Heimat für Menschen, die das Außergewöhnliche entdecken wollen.“ Also machen wir uns auf den Weg ins Fränkische Weinland und erleben als Gäste des Fränkischen Weinbauverbands und der Gebietsweinwerbung Frankenwein-Frankenland die bodenständigen Stars „im Norden Bayerns“. Die zeigen, wie sie mit ihrem kompromisslosen Qualitätsanspruch und ihrer starken Dachmarke den Weinmarkt revolutionieren. Kurz: Markentechnik beim Lokaltermin.

Der Juli beginnt, wie der Juni endete: heiß und trocken. Zwar begeben wir uns nicht wie Rudolf Binding im formvollendeten Classic-Cabrio auf die romantisch-sentimentale Moselfahrt aus Liebeskummer, cruisen aber mit dem eleganten Volvo XC 60 Hybrid unter Google-Assistenz von Oberbayern nach Franken. Der Himmel blauweiß und die Außentemperatur beim obligaten Stau auf der A9 „Unfall in der Baustelle“, 36° C. Daher kommt echte Freude auf, als neben der Autobahn die Hinweistafel mit dem unverkennbaren Bocksbeutel unser Ziel ankündigt: das Fränkische Weinland. Angekommen in Volkach flimmert die Hitze unbarmherzig auf der Hauptstraße des mittelalterlichen Städtchens und erst bei Betreten des renommierten Weinguts Max Müller umfängt uns eine wunderbar angenehme Kühle. Jenifer Müller, die Frau von Junior-Chef Christian Müller, schenkt uns am Tresen gleich einen feinen Silvaner in ein mundgeblasenes Zwiesel- Glas: „Viel Spaß.“ Haben wir. Der Wein kündigt sich mit fruchtiger Nase an, ist harmonisch, edel und beredt. Immer wieder gehören die Weine aus diesem Familienbetrieb zu den besten in Franken. Mindestens sechs Weine haben 90 oder mehr Punkte bei Vinum Weinguide und bei Eichelmann. Das gilt vorrangig für die Silvaner, getoppt vom Silvaner Alte Reben aus dem Sommeracher Katzenkopf, der auf der Bestenliste Top Ten steht.

Die Qualität unserer Weine ist zumindest nicht ausschließlich gottgegeben, sondern in weiten Teilen das Resultat harter Arbeit.
Rainer Müller, Senior-Chef Weingut Max Müller

Qualitätsanspruch und Bodenständigkeit

Verschwitzt, in blauer Arbeitskluft und mit schweren Stiefeln begrüßt uns Senior-Chef Rainer Müller, der mit seinem Sohn und dem ganzen Team seit den frühen Morgenstunden in den Weinbergen mit Laubarbeiten beschäftigt ist. Zudem müssen aufgrund der Hitzewelle auch noch die neu angelegten Kulturen bewässert werden. Der Klimawandel lässt grüßen. „Die Qualität unserer Weine ist zumindest nicht ausschließlich gottgegeben, sondern in weiten Teilen das Resultat harter Arbeit“, so Müller, der uns in das historische Besprechungszimmer im ersten Stock des repräsentativen Gebäudes aus dem 17. Jahrhundert begleitet – und ganz selbstverständlich mit einem Topgewächs aus dem Bocksbeutel beglückt.
Dort treffen wir Artur Steinmann, Präsident Fränkischer Weinbauverband, Winzer aus Sommerhausen mit eigenem Weingut und Hotelbetrieb, Andreas Göpfert, Leitung Kommunikation Gebietsweinwerbung Frankenwein-Frankenland, und Michael Bock, Pressereferent Gebietsweinwerbung Frankenwein- Frankenland. Sowohl der Fränkische Weinbauverband als auch die eigens dafür gegründete Gebietsweinwerbung Frankenwein- Frankenland hegen und pflegen die mittlerweile starke Marke Frankenwein. „Es versteht sich von selbst, dass sich die Funktionen von Verband und Werbung mischen“, so der sportliche Andreas Göpfert, dem man seine Leidenschaft für das Rudern auf dem Main deutlich ansieht. Der Weinbauverband wie die Gebietsweinwerbung vertreten die Interessen der rund 700 produzierenden Betriebe mit eigenem Keller und der drei Genossenschaften im Frankenland. Artur Steinmann: „Uns alle vereint die Liebe zum Wein und das Bekenntnis zur Dachmarke unter unserem Slogan: Franken – Silvaner Heimat seit 1659.“ Seit diesem Datum ist Silvaner in Franken verbrieft und in der Region die identitätsstiftende Rebsorte. Silvaner gehört deshalb gemeinsam mit der geschützten Bocksbeutelflasche zum unverkennbaren Markenauftritt von Frankenwein.

Uns ging es im Kern nicht darum, eine Marke zu erfinden, sondern darum, die Seele der Marke Frankenwein in kleinen Schritte zu erfassen und sichtbar zu machen. Die Frage lautete also, wer sind wir und was macht uns aus?
Artur Steinmann, Präsident Fränkischer Weinbauverband

Identifikation mit der Marke In den vergangenen 20 Jahren gab es im Fränkischen Weinland immer wieder Anläufe, eine gemeinsame Dachmarke zu po- sitionieren. Grundlage war beispielsweise die fundierte Marktforschung mit der Hamburger Brand- und Strategieagentur &EQUITY unter kompetenter Leitung von Dr. Cordula Küger. Die Ansätze waren professionell durchdacht und für die Kommunikation wie im Marketing auch erfolgreich. „Aber viele Winzer konnten nicht nachvollziehen, wie wir zu unserer Marke kommen und warum wir beispielsweise den Slogan ‚Silvaner – der Wein mit Charakter‘ nutzen“, erinnert sich Göpfert. Kurz, es war bis dato trotz intensiver und erfolgreicher Marktbearbeitung nicht gelungen, die Produzenten im Gebiet wirklich abzuholen und echte Identifikation mit der Marke Frankenwein zu schaffen. „Wir haben am Äußeren gearbeitet, Formen modelliert und Aussagen optimiert, aber die Seele und den Markenkern nicht erfasst“, so im Rückblick die ehrliche Einschätzung von Artur Steinmann. Das änderte sich im Jahr 2016 grundlegend. Die Entwicklung von Hochglanzbroschüren, Werbebannern und Einzelkampagnen trat in den Hintergrund und die Dachmarke betrat die Bühne. In einem klassischen Markenpositionierungsprozess unter Leitung des Markenentwicklers Spall.macht. Marke aus Nürnberg, wurde mit bewährten Tools der Markentechnik in der Tradition von Hans Domizlaff die Markenidentität erfasst. Darauf erfolgte die Entwicklung von Claim und Logo.

Erfassung der eigentlichen Markenidentität

Die Erfassung der Markenidentität war tiefgründiger, facettenreicher Prozess über gut zwei Jahre und für alle Beteiligten eine echte Kärrnerarbeit. „In einem Bottomup- Approach riefen wir die Winzer, Touristiker und Gästeführer zusammen und erforschten in einem vorsichtig ausgedrückt streitbaren, aber sehr professionell moderierten Prozess unsere Markenidentität“, so Steinmann, dem die Begeisterung für die Markenarbeit nach wie vor anzumerken ist. „Das kostete viel Zeit, Kraft und Nerven.“ Dokumentiert ist das bis heute in über 200 protokollierten Seiten zu den Sitzungsinhalten. „Uns ging es im Kern nicht darum, eine Marke zu erfinden, sondern darum, die Seele der Marke Frankenwein in kleinen Schritte zu erfassen und sichtbar zu machen. Die Frage lautete also, wer sind wir und was macht uns aus? Für die Markenarbeit wurde ein Arbeitskreis gebildet, der seine Resultate regelmäßig dem Forum vorstellte“, unterstreicht Steinmann. Damit war sichergestellt, dass die Produzenten ganzheitlich in den Markenprozess eingebunden waren. Michael Bock: „Step by step entstand so bis 2018 quasi ein verdichtetes Puzzle zur Dachmarke Frankenwein, das von einer großen Mehrheit der Winzer getragen wird.“ Wesentlicher Grund für die große Akzeptanz: Jeder Winzer bleibt für sich mit seinem Weingut eine eigene Marke. Anspruch und Aufgabe der Dachmarke ist es also nicht, in irgendeiner Form diese Einzelmarken zu reglementieren oder zu bevormunden. Die Idee ist vielmehr, den Winzern mit der integrativen Dachmarke attraktive Angebote zu machen, die auf ihre Einzelmarke und auf ihr Tagesgeschäft einzahlen. Und die Strategie geht auf. „Die Winzer merken, dass die Dachmarke und das verbesserte Image auf ihr Geschäft einzahlen“, weiß Göpfert aus vielen persönlichen Gesprächen.

Kometenhafter Aufstieg des Frankenweins

Der Schlüssel zum kometenhaften Aufstieg der Marke Frankenwein ist die Zusammenarbeit der Winzer, die Verbesserung der Anbau- und Kellertechnik und damit letztlich die Erhöhung der Qualität im Glas. „Offene Hoftore, konsequenter Wissenstransfer und junge Winzerinnen und Winzer mit internationaler Erfahrung sind die Basis für gemeinsamen Erfolg“, ist sich Artur Steinmann sicher. Und der Vordenker weiß, wovon er spricht: „In den 1990er Jahren war der Müller-Thurgau in einer schweren Krise. Winzer setzten auf Masse statt Klasse und darunter litt die Qualität massiv. Müller-Thurgau war infolgedessen quasi unverkäuflich.“ Der Verbraucher wollte trockene, aber nicht saure, fruchtige, aber nicht parfümierte Weine. Genießer wollten viel Geschmack und einen unkomplizierten Umgang mit dem Wein. Die Challenge war die Frage, was Winzer im Weinberg und im Keller tun müssen, um dieses Geschmackserlebnis zu kreieren.

Winzergruppe Frank & Frei

Eine der Antworten war die Gründung der Winzergruppe Frank & Frei im Jahr 1996, die Artur Steinmann gut 25 Jahre führte. „Mit den 13 Winzern von Frank & Frei begann damals die Qualitätsoffensive für den gesamten Frankenwein. Zum ersten Mal wurde ein Qualitätskonzept für einen Wein entwickelt, es entstand ein neuer deutscher Weinstil, der viele Nachahmer im deutschen Weinbau gefunden hat. Es ging um eine eigene Identität und ein eigenes Geschmacksprofil für den Müller-Thurgau. Dabei haben wir nichts nachgemacht, sondern sind in der Region unseren eigenen Weg gegangen. Wir haben erst den Wein entwickelt und dann das Marketing. Heute ist Frank & Frei eine Benchmark“, berichtet Artur Steinmann. Er freut sich riesig über die Entwicklung in der Gruppe und sagt: „Ich bin sehr glücklich, dass das, was zunächst als ein Projekt von Freunden gedacht war, jetzt von der zweiten Generation mit neuem Gedankengut und mit internationaler Erfahrung weitergeführt wird.“ Heute spricht die ganze Branche von Frank & Frei Weinstilistik, Frankenwein ist Qualitätsführer in Deutschland und eine Vielzahl von Top-Weinprämierungen der Frankenweine dokumentiert den Qualitätsschub in der Breite.

Aufbruch ins Fränkische Terroir

Zugegeben, die Ansage von Präsident Steinmann, dass wir die wohlige Gastlichkeit auf Weingut Max Müller hinter uns lassen und uns unter die sengende Sonne begeben, klingt wie eine handfeste Drohung. Doch nach kurzer Fahrt treffen wir in Iphofen die dynamisch- herzliche Ausnahmewinzerin Andrea Wirsching, Winzerin des Jahres 2021 und VINUM- Weinpersönlichkeit des Jahres 2022. Ein Erlebnis für sich. Die gewinnende Markenbotschafterin des Frankenweins leitet mit ihrem Vater die Geschicke des Weinguts Hans Wirsching, das seit 1630 im Geschäft ist und Weinkenner weltweit regelmäßig mit Spitzenweinen überrascht. Kostproben packen wir ein und begeben uns gemeinsam auf den Geo-Ökologischen Lehrpfad am Schwanberg. Alle berühmten Weinbauregionen der Welt leiten ihre Identität von einer oder nur wenigen, ganz bestimmten Rebsorten ab. Was in Burgund der Pinot ist, im Barolo die Nebbiolo- Traube oder im Rheingau der Riesling, ist in Franken eben der Silvaner. In einem, mittlerweile über 360 Jahre andauernden Evolutionsprozess ist er mit der Geologie und den Böden der Trias eine wunderbare, ja fast einmalige Verbindung eingegangen.
Oben am Schwanberg angekommen, schenkt Andrea Wirsching ihren kräutrig eleganten Silvaner ein und erklärt im Schatten der sogenannten „Grotte“ mit herrlichem Blick über das Weinland: „Den internationalen Erfolg verdanken wir nicht nur unserem hervorragenden Team, sondern auch den außergewöhnlichen Böden rund um den Schwanberg in Iphofen. Und auf einem dieser Böden sitzen wir: im Keupersand. Die knapp 90 Hektar Weinberge des Guts stehen überwiegend auf diesem Gipskeuper, die in den Lagunen der Dinosaurierzeit gebildet wurden und voller pflanzlicher Mineralien stecken. „Dieses einzigartige Terroir prägt mit seiner Kräutrigkeit und Fülle unsere Weine. Das gilt insbesondere für unsere Silvaner, die unser Markenzeichen geworden und typisch für die Region Franken sind“, so Wirsching. Neben den Silvanern zählen auch Scheureben und Rieslinge zu den Aushängeschildern des Weinguts.

Heißester Weinberg Frankens

Unser besonderes Augenmerk gilt dem Iphöfer Julius-Echter-Berg. Der liegt etwas zurückgesetzt an der Südwestseite des Schwanberges, einem Ausläufer des Steigerwaldes. Der alte „Iphöfer Berg“ hat im oberen Bereich eine Steigung von bis zu 60 Prozent. Er ist ein reiner Südhang auf der Höhe von 280 bis 380 Metern und bildet eine Kessellage durch einen vorgelagerten Hang. „Messungen haben ergeben, dass er mit manchmal 70° C Oberflächentemperatur der heißeste Weinberg Frankens ist“, sagt Andrea Wirsching. Der Keuper wird hier von unterirdischen Schilfsandsteinschichten durchzogen. Oberhalb befindet sich ein alter Steinbruch, der die Bausteine für die Würzburger Residenz lieferte. Wirsching: „Aus diesem Bereich kommen unsere großen Gewächse. Die vorgelagerte Flanke, deren Südseite noch zu dieser Lage gehört, ist Heimat unserer Erste-Lage-Weine.“

Alte Mainbrücke in Würzburg – „proof of concept“

Bei schon leicht schräg stehender Sonne machen wir uns schließlich auf den Weg in die Universitätsstadt Würzburg. Dort führt uns Artur Steinmann direkt auf die Alte Mainbrücke, die nur noch Radfahrern und Fußgängern offen steht. Überall flanieren und sitzen Menschen jeden Alters, die mit einem Glas Wein in der Hand die Abendstimmung und den Blick auf die Festung genießen. „Das wäre vor 20 Jahren unvorstellbar gewesen. Wein war besonders bei jüngeren Konsumenten schlicht nicht angesagt“, betont Steinmann. Auf der Alten Mainbrücke wird heute die breite Akzeptanz der Marke Frankenwein in der Bevölkerung als „proof of concept“ sichtbar. „Der Imagewandel und der Erfolg der Marke Frankenwein ist für uns alle Freude und Ansporn“, schließt Artur Steinmann unprätentiös, der als Winzer und Präsident des Fränkischen Weinbauverbands an der positiven Entwicklung maßgeblich beteiligt ist und auf sein Lebenswerk mehr als stolz sein kann. In Sommerheim an den Ünden des Main quartieren wir uns in Steinmanns Hotel im Pastorius- Haus ein und lassen den Tag im „Alten Ritter“ mit reichlich Silvaner und feinem Zanderfilet in Rieslingsoße ausklingen. Wie war das nochmal mit der Marke Frankenwein? „Die Silvaner Heimat für Menschen, die das Außergewöhnliche entdecken wollen.“ Stimmt, danke!