Klasse und Masse auch für Start-ups

Klasse und Masse auch für Start-ups

Mit glänzenden Leistungsdaten und Reichweiten überzeugt die digitale Außenwerbung immer stärker Media-Agenturen und Markenindustrie. Vorn mit dabei: Fahrgastfernsehen im öffentlichen Nahverkehr. Das Medium ist nicht zuletzt für Start-ups attraktiv, die in Markenaufbau investieren wollen.

Gigantisch. Anders lässt sich die Zahl von 467,7 Millionen Brutto-Kontakten, die die digitale Außenwerbung in Deutschland in einer Woche generiert, kaum beschreiben. Fast 59 Prozent der Deutschen kommen in der Woche mit digitaler Werbung im öffentlichen Raum in Berührung. Diese Zahlen weist die taufrische Studie Public & Private Screens 2016/17 aus, die von der GfK und dem Digital Media Institute (DMI) erhoben wurde. Während andere Medien gegen sinkende Reichweiten kämpfen, schießen die der digitalen Außenwerbemedien in lichte Höhen. Nischenmarkt Digital out of Home (DooH)? Das war einmal. In den ersten neun Monaten 2016 entfielen laut Nielsen Media Research fast 17 Prozent der Werbe- Spendings in der Außenwerbung auf digitale DooH-Medien.
Überall kommen die Konsumenten heutzutage mit ihnen in Berührung – etwa beim Fahren in U-Bahn und Straßenbahn. 62,9 Millionen Brutto-Kontakte werden laut Public & Private Screens inzwischen pro Woche über digitale Medien im ÖPNV generiert. Das sind 12,4 Prozent der Netto- Reichweite der DooH-Branche.
Größter Betreiber von Fahrgastfernsehen in Deutschland ist die in Berlin ansässige mcR&D GmbH (www.mcrud.de). Das Unternehmen ist ein Allrounder in Sachen Fahrgast- TV: Vermarkter, Programmgestalter und Investor in Technik und Hardware. So vermarktet die mcR&D in sechs Großstädten (siehe Kasten) die in U-Bahnen und Trambahnen ausgestrahlten Infotainment-Programme aus News, Stadt-Info, Unterhaltung und Werbung – darunter in den hochattraktiven Metropolen Berlin und München. In der deutschen Hauptstadt rollt das „Berliner Fenster“ seit dem Jahr 2000 durch den Underground, mit über 3700 Screens ist der Sender der größte Fahrgast- TV-Kanal in Deutschland. 2010 setzte sich die mcR&D bei einer europaweiten Ausschreibung des Fahrgastfernsehens der Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG) durch und sendet seit 2013 in U-Bahn- und Tram der bayerischen Landeshauptstadt das „Münchner Fenster“. Sukzessive rollt die mcR&D mit ihrem Partner MVG das Sendesystem aus.
Einer der Treiber des Erfolgs von Fahrgastfernsehen: hohe Reichweiten bei einem vergleichsweise günstigen Tausend-Kontakt-Preis (TKP).

Von SZ bis B.Z.: große Medienpartner

Zweiter Erfolgsfaktor: Die Reichweiten lassen sich für jeden einzelnen Werbekunden mit Daten qualifizieren und auf die avisierte Zielgruppe runterbrechen. Dank eigener Marktforschung in Zusammenarbeit mit der GfK und den Zahlen der jeweiligen Verkehrsbetr iebe weiß die mcR&D, wann welche Werbebotschaften welche Zielgruppen erreichen: morgens die Pendler, Schüler und Studenten, nachmittags die Halbtagsbeschäftigten, am Wochenende das Party-Volk etc.
Die Werbekontakte im Fahrgast- TV sind aber noch aus anderen Gründen von besonderer Werthaltigkeit. Fahrgäste befinden sich während einer U-Bahn- oder Trambahnfahrt in einer Ruhephase und sind für Ablenkung dankbar, vor allem, wenn sie die Form bewegter Bilder hat. Zeit zum TV-Schauen ist genug vorhanden – in der Berliner U-Bahn dauert eine durchschnittliche Fahrt über 20 Minuten, in München rund neun Minuten.

Qualität auch beim Programm

Sowohl das Berliner als auch das Münchner Fenster bieten ein Voll- Programm mit festen Formaten. Neben Sendungen, die die mcR&D selbst produziert, beauftragt sie Content- Partner mit der Produktion von Beiträgen für die Kanäle. Zu den Partnern gehören einige der größten Medienmarken Deutschlands, etwa der Kicker, die Süddeutsche Zeitung, der Bayerische Rundfunk, die B.Z., der Rolling Stone und der TV-Sender N24.

Fahrgast-TV bietet mit seinem Infotainment- Programm ein Qualitätsumfeld, das Marken lieben.

Die Blue Chips der Werbebranche wissen die steigenden Reichweiten und das markenaffine Umfeld von Fahrgast-TV zu schätzen. Zu den Kunden der mcR&D gehören u.a. BMW, Siemens, Media-Markt, Obi, Air Berlin und andere. Diese Unternehmen sind keineswegs nur „Laufkundschaft“, die ein bisschen Media- Kleingeld zur Arrondierung von Reichweite in ein Nice-to-have-Medium investiert, sondern teilweise Stammkunden. Media-Markt und Air Berlin beispielsweise investieren seit Jahren in die Screens der mcR&D.

 

Das Medium zum mobilen Lebensstil

Die mcR&D nimmt aber auch eine andere Klientel ins Visier: die gerade in Berlin höchst vitale Szene der Start-ups. Die Strategie: Durch den günstigen TKP des Fahrgastfernsehens können sich auch Start-ups, die genug Venture Capital eingesammelt haben, ein Massenmedium leisten und investieren damit in etwas, was sie an einem bestimmten Punkt ihres Wachstums dringend benötigen: Bekanntheit. Wobei auch hier Klasse mit Masse einhergeht. Die Ignition Frequency sorgt dafür, dass die Newcomer nicht nur immer mehr Reichweite generieren, die Start-ups finden im ÖPNV auch ihr junges, postmaterialistisches Publikum, für das mobile und digitale Medien zum Lebensstil zählen – und nicht das eigene Auto. Die Wochenreichweite digitaler DooH-Medien, so weist es Private und Public Screens aus, liegt bei der Zielgruppe der unter 30-Jährigen bei rund 75 Prozent. Konkreter: Neun von zehn jungen Leuten kommen innerhalb von zwei Wochen mit einem digitalen Außenwerber-Medium in Berührung.
Eines der ersten Unternehmen, die dieses Potenzial erkannt haben, ist der Lieferservice Lieferando. Der zum Takeaway.com-Konzern gehörende Food-Lieferant investierte schon frühzeitig in das Berliner Fenster und konnte sich im beinharten Wettbewerb der Delivery-Services dauerhaft durchsetzen.
Auch die Plattform Audible, die Hörbücher zum Download anbietet, muss noch Bekanntheit aufbauen und investiert deshalb seit rund zwei Jahren in Fahrgast-TV. Jetzt weitet die Amazon-Tochter ihr Engagement aus: Zum Jahreswechsel sponsert Audible nicht nur das Wetterformat in den Fahrgastkanälen in Berlin und Leipzig, sondern auch in München. Ein Patronat, das Audible übers ganze Jahr allein in Berlin und München über 800 Millionen Brutto-Werbekontakte bringt. Qualität bei Reichweite, Programm, Zielgruppe, Kontakt – ein Mix, der in dieser geballten Form Fahrgast-TV in der Außenwerbung einzigartig macht. Wenn die oft gehörte These stimmt, dass die Zukunft der Werbung digital ist und über die emotionale Wucht bewegter Bilder funktioniert, dann ist Fahrgastfernsehen vorne mit dabei.

Rollende Media-Power in sechs Metropolen

Dem Vermarktungsnetzwerk mcR&D GmbH gehören Leipzig, Dresden, Berlin, München sowie Hannover an. Das Fahrgastfernsehen in Hamburg ist als assoziierter Partner dabei. Das Sendenetz umfasst 7574 Bildschirme in 2175 Fahrzeugen des ÖPNV. Das mit 3758 Screens ausgestattete „Berliner Fenster“ ist der mit Abstand größte Sender. Er generiert laut GfK über 40 Millionen Brutto-Werbemittelkontakte in der Woche. Der Ende 2013 gestartete Sender „Münchner Fenster“ ist aktuell auf 640 Bildschirmen in der U-Bahn und Trambahn der bayerischen Landeshauptstadt zu sehen. Das Sendenetz soll einmal 5500 Screens umfassen, von denen 2750 das „Münchner Fenster“ ausstrahlen sollen. Sämtliche dem Netzwerk angehörende Städte können nach einem einheitlichen Buchungssystem in beliebiger Kombination belegt werden. Dabei gilt das One-Face-to-the-Customer- Prinzip: Der Werbekunde muss nur mit der mcR&D und nicht einzeln mit den TV-Sendern sprechen. Fahrgastfernsehen erhält von den Fahrgästen hohe Zustimmungsund Nutzungswerte. Bei einer im 2. Halbjahr 2016 durchgeführten repräsentativen Befragung der Fahrgäste durch die Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG) erhielt das „Münchner Fenster“ gute Noten: 90 Prozent der Fahrgäste nutzen das Programm, 89 Prozent finden es informativ, 76 Prozent finden, dass es die Fahrt angenehmer macht.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer und Inhaber
mcR&D