Klassische Medien testen automatisierte Werbung

Klassische Medien testen automatisierte Werbung

Marketing-Automation In der digitalen Werbewelt ist die automatisierte, direkte und personalisierte Kommunikation mit ihren Kunden längst eine Selbstverständlichkeit. Klassische Medien wie Zeitschriften, Radio oder das Print-Mailing experimentieren ebenfalls mit der Automatisierung des Marketings.

Vor etwa fünf Jahren konnten viele Marketeers mit dem Begriff „Programmatic Advertising“ noch nicht besonders viel anfangen. Zwar flossen schon damals beträchtliche Summen in die automatisierte Buchung und Aussteuerung von Werbung. Doch wenn Agenturvertreter oder Werbekunden gebeten wurden, den Begriff zu definieren, offenbarte sich ein unscharfes Verständnis. Der Digitalverband BVDW sah es deshalb als wichtige Aufgabe, im Jahr 2016 erstmal mit einer klaren Definition etwaige Missverständnisse auszuräumen. Von „Programmatic Advertising“ könne man sprechen, so der BVDW, wenn die Einbuchung, Auftragsbestätigung, Rechnungsstellung automatisiert abläuft, die Abwicklung der Buchung über technische Systeme wie eine DSP oder SSP geht und die Auslieferungsentscheidung auf Impression-Basis in Echtzeit getroffen wird und anstelle von Umfeldern Zielgruppen gebucht werden.“
Natürlich ist die Automatisierung des Marketings viel mehr als die softwaregesteuerte Ausspielung von Werbung auf digitalen Kanälen. Im Kern geht es bei Marketing- Automation-Systemen (MAS) darum, eine direkte und persönliche Kommunikation mit dem Kunden (bei einem Shop) oder mit den Lesern, Zuschauern und Zuhörern (bei Print-Mailings, Zeitschriften, TV- und Radiosendern) zu gewährleisten. Aber für viele klassische Medienhäuser ist die Frage, inwieweit man die Werbeausspielung software- und datenbasiert unterstützen könnte, ein Indiz für die Automatisierung des Marketings. Ein Indiz, das gleichzeitig viel über die eigene Position im Wettbewerb aussagt. Oder anders ausgedrückt: Je einfacher die Buchung von Werbung, um so größer die Chance, den Werbekunden an das eigene Haus zu binden.

Print goes digital

Einige Unternehmen versuchten deshalb schon früh, zumindest Teile dieser neuen digitalisierten Werbewelt auf ihren Kosmos zu übertragen und den Kunden die Vorzüge einer automatisierten Marketingwelt zu bieten. Zu den Pionieren zählen hier Gruner + Jahr, aber auch die Deutsche Post. Der Verlag Gruner + Jahr experimentierte bereits 2016 mit einer Plattform namens programmatic- print.de. Werbekunden konnten darüber sehen, welche Anzeigenflächen bei Zeitschriften wie Stern, Brigitte oder Gala noch frei waren und diese per Mausklick zu einem fixen Preis einbuchen. Insgesamt 60 Titel waren dabei, die Pilotphase wurde von führenden Mediaagenturen begleitet. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung bei G+J eMS sprach davon, den automatisierten Einkauf für Print als „Pionier in Deutschland“ vorantreiben zu wollen.
Oder das klassische Radio. Hier brachte sich die Kommunikations- und Handelsplattform adremes schon frühzeitig ins Gespräch. Im April 2016 schrieb Nico Aprile, Geschäftsführer von adremes, in einem Fachbeitrag: „Programmatic für UKW muss, wenn man diesen Begriff verwenden möchte, verstanden werden als eine weitreichende Automatisierung von Buchungs- und Ausspielungsprozessen von Radiowerbung. Dies wiederum bietet allen Akteuren - Radiosendern und ihren Vermarktern, Agenturen und nicht zuletzt Werbetreibenden - enorme Vorteile und die Möglichkeit, von der Digitalisierung der Werbung und der Entwicklung hin zum datengetriebenen Marketing zu profitieren.“

Programmatic für UKW muss verstanden werden als eine weitreichende Automatisierung von Buchungs- und Ausspielungsprozessen von Radiowerbung.
Nico Aprile, Geschäftsführer von adremes

Gruner + Jahr hat seine Aktivitäten allerdings inzwischen wieder auf Eis gelegt, die Plattform ist nicht mehr on air. Gestorben ist die Idee, die Buchung von Printanzeigen zu automatisieren, damit aber nicht – auch wenn es lange dauerte, bis das Prinzip wieder aufgegriffen wurde. Mitte Januar diesen Jahres war es soweit, da wurde pryntad als verlagsübergreifender Marktplatz für Anzeigen in Tageszeitungen live geschaltet. Hinter dem Projekt stehen die drei Gründer Philipp Wolde, Martin Kaltwasser und Anja Visscher. „Uns drei eint unser profunder Background aus dem Verlagsbusiness, ein starker digitaler Fokus und ein großes Herz für Print“, erzählt Anja Visscher. „Wir sind angetrieben von der Leitidee, Print-Media-Sales digital zu denken und Print-Inventar quasi programmatisch buchbar zu machen.“

Ein digitaler Marktplatz für Print-Anzeigen

Pryntad ist ein digitaler Marktplatz, über den Werbungtreibende deutschlandweit Anzeigen in Tageszeitungen buchen können. Sie können über eine regionale Suchfunktion die passende Zeitung suchen und dann einen Preisvorschlag abgeben. Sind Verlage mit dem Gebot einverstanden, müssen sie es bestätigen. Mit dabei sind u.a. die Stuttgarter Zeitung, das Medienhaus Aachen, die Rheinische Post, der Mannheimer Morgen, die Leipziger Volkszeitung und die Hamburger Morgenpost. „Unser Buchungsprozess ist sehr schlank gehalten und setzt weder Media- noch Zeitungs-Know-how voraus“, erklärt Visscher. „Wir machen Print damit auch für Kundenkreise zugänglich, die bisher nicht darin geworben haben und eher an digitale Buchungsprozesse gewöhnt sind.“

Wir sind angetrieben von der Leitidee, Print-Media-Sales digital zu denken und Print- Inventar quasi programmatisch buchbar zu machen.
Anja Visscher, Co-Founder und Geschäftsführerin von pryntad

Seit Juli ist jetzt auch die rtv media group (u.a. TV-Magazine, Land & Leute) bei dem Marktplatz dabei. „Wir erhalten über den Kanal Anfragen von Unternehmen, die uns vorher nicht auf dem Schirm hatten“, erklärt Heiko Fleischmann, Teamleiter Marketing & Research. „Damit ist die Idee für uns voll aufgegangen und wir werden jede Woche ein bisschen besser in der Ansprache neuer Kundenpotenziale.“ Das Hauptaugenmerk liege dabei auf der Ansprache neuer Kunden. Aber auch bei den Bestandskunden käme die Aktion super an. Fleischmann: „Von dieser Seite erfahren wir viel Wertschätzung für die innovative Öffnung neuer Buchungskanäle.“

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