Klein gegen Groß

Klein gegen Groß

Sollen Marken im Social-Media-Marketing besser auf Mikro-Influencer oder auf Makro-Influencer setzen?

Influencer @fata.hasanovic (Fata) und @ourtravelventure (Marie & Jan) sind Social-Media-Influencer. Fata hat 462 700 Follower auf Instagram, Marie & Jan 63 200. Fata hat eine Engagement-Rate von 2,4%, Marie & Jan von 7,5%. Influencer-Marketing (Post und Story) könnte bei Fata schätzungsweise 2800 Euro kosten, bei Marie & Jan 380 Euro. Wen würden Sie für Ihre Marke engagieren? Ihre Antwort: „Kommt darauf an?“ Richtig! Wenn Sie auf Reichweite und Markenbekanntheit Wert legen, ist eine Zusammenarbeit mit Fata wohl die bessere Wahl; wenn hingegen Engagement und eine persönlichere Ansprache relevant sind, dann Marie & Jan. Aber gibt es außer Reichweite und Engagement noch andere Kriterien, eher einen Makro-Influencer (Fata) als einen Mikro-Influencer (Marie & Jan) zu engagieren? Was ist mit den Charakteristika der Influencer? Klar, sie müssen als Typen zum Markenimage passen. Aber darüber hinaus? Die Follower sollen die Produktempfehlung des Influencers wie eine Empfehlung von einem Freund wahrnehmen. Da stellt sich doch die Frage, die sich auch bei einem „echten“ Freund stellt: Wie glaubwürdig ist er? Wie authentisch? Wie attraktiv? Und wie ähnlich ist er einem selbst? Ob diese Eigenschaften eher bei einem Makrooder Mikro-Influencer gegeben sind, soll der folgende Artikel beantworten.

A – INFLUENCER-MARKETING

Hintergründe zu Influencer-Marketing

Marken setzen zunehmend Influencer ein, um für ihre Produkte zu werben. Influencer sind Testimonials, die die Einstellungen und Verhaltensweisen ihrer Follower über Social Media beeinflussen. Abhängig von den Plattformen, auf denen die Influencer aktiv sind, werden sie als Instagrammer, YouTuber oder Tik Toker bezeichnet. Testimonial- Werbung ist kein neues Thema – es gibt sie, seit es Werbung gibt. Die Koblenzer Kellerei Deinhardt & Co. nutzte die Besuche von Kaiserin Augusta schon im Jahre 1875 und von Kaiser Wilhelm II. im Jahre 1897 zur Werbung für ihren Wein und Sekt.1 Traditionell wurden hauptsächlich Prominente, die bereits über traditionelle Medienkanäle eine hohe Popularität bei einem größeren Publikum erreicht haben, als Testimonials eingesetzt: Dieter Bohlen wirbt für die Möbelkette Roller, Bastian Schweinsteiger für Chips von Funny Frisch und Lena Gercke für Epilierer von Braun. Das Internet hat nun eine neue Generation von Influencern hervorgebracht, die nicht in erster Linie durch traditionelle Medien, sondern durch ihre Social-Media-Aktivitäten bekannt wurden. Die bekanntesten Gesichter in Deutschland sind u.a. Bibi alias Bianca Claßen oder Fitness-Influencerin Pamela Reif, die auf Instagram jeweils ein Publikum von mehr als 7 Millionen erreichen. Für globale Mega-Influencer wie Kylie Jenner, die 210 Millionen Follower hat, zahlen Unternehmen bis zu einer Million Euro für einen Instagram-Post.

Zunehmende Bedeutung des Influencer-Marketings

Influencer-Marketing ist derzeit einer der am stärksten wachsenden Werbebereiche und seine Ausgaben steigen stetig: 2020 hatte der weltweite Influencer-Marketing-Markt einen Wert von 6,0 Milliarden US-Dollar; für 2025 wird er auf 24,1 Milliarden US-Dollar geschätzt. Dies ist eine jährliche Wachstumsrate von 32%.2 Der weltweite Werbemarkt wird in diesem Zeitraum voraussichtlich nur um 3% wachsen. Daher wird sich Influencer-Marketing immer mehr von der Nische zum Mainstream- Online-Marketing entwickeln.

Bereiche für Influencer-Marketing

Social-Media-Influencer gibt es vorrangig in den Branchen Beauty, Fashion, Fitness, Food und Reisen. Darüber hinaus sind sie aber in vielen anderen Bereichen der Konsumgesellschaft vertreten, wie beispielsweise Lifestyle, Wohnen/Interieur, DIY, Fotografie, Kunst/Kultur, Technik, Software oder Gaming.

Funktionsweise des Influencer-Marketings

Influencer werden für ihre Produktwerbung von Unternehmen bezahlt. Dennoch ist Influencer- Marketing eng an die Funktionsweise von WOMM (Word-of-Mouth-Marketing) angelehnt. Unter WOMM versteht man die Beeinflussung von Mundzu- Mund-Kommunikation zwischen Konsumenten durch professionelle Marketingtechniken. Der Konsument interpretiert Produktwerbung durch den Influencer nämlich eher als WOM von Mitkonsumenten bzw. „Freunden“ statt als kommerzielle Werbebotschaft eines Unternehmens. Die scheinbar ungefilterten Einblicke in ihr persönliches Leben, die Influencer ihren Followern gewähren, und die dadurch gefühlte Intimität verstärken den Eindruck, dass sie Mitkonsumenten, wenn nicht sogar „Freunde“ sind.

B – MIKRO- VERSUS MAKRO-INFLUENCER

Unterschiede zwischen Mikroversus Makro-Influencer

Influencer können anhand ihrer Reichweite in Mikro- oder Makro-Influencer eingeteilt werden. Reichweite wird in der Regel anhand der Anzahl der Follower gemessen. Es fehlt eine einheitliche Kategorisierung, allerdings werden als Mikro-Influencer häufig Influencer mit mehr als 10 000, aber weniger als 100 000 Followern bezeichnet. Als Makro-Influencer gelten Influencer mit mehr als 100 000 Followern (Influencer mit Followern unter 10 000 werden als Nano-Influencer bezeichnet; Influencer mit Followern über 1 000 000 als Mega-Influencer).
Mikro- und Makro-Influencer unterscheiden sich klar in ihrer Funktionsweise und auch in ihrem Nutzen für die beworbenen Marken. Makro-Influencer haben die größere Reichweite: Für einen beliebten YouTuber mit knapp einer Million Follower, der pro Video im Schnitt 80 000 Aufrufe hat, kann es sein, dass man schätzungsweise 20 Mikro-Influencer auf derselben Plattform benötigt, um die gleiche Anzahl von Menschen zu erreichen. Aufgrund ihrer Reichweite können Makro-Influencer eine hohe Markenbekanntheit schaffen. Dafür ist das Publikum eher heterogen mit einer Vielfalt an unterschiedlichen Interessen. Zudem wird Makro-Influencern ein hoher Grad an Professionalität nachgesagt, den sie aufgrund von mehr Erfahrung mit kommerziellen Kooperationen besitzen. Makro-Influencer fungieren oft als Trendsetter und zeichnen sich durch die Neuartigkeit ihrer geposteten Inhalte und durch deren hohes ästhetisches Niveau aus.
Ein Beispiel: Fata Hasanovic trat 2016 durch ihre Teilnahme in der 11. Staffel der Fernsehshow Germany’s Next Topmodel erstmals in die Öffentlichkeit. Die in Dubai lebende Influencerin versorgt ihre rund 462 700 Follower auf Instagram täglich mit Einblicken in ihr Leben. Auf ihre Posts rund um die Themen Travel, Beauty, Fashion und Lifestyle erhält sie im Durchschnitt 11 155 Likes und 114 Kommentare. Sie bewirbt Hotels (Sonara Camp oder Bab Al Shams Hotel), Hautpflegeprodukte (Olay von P&G oder Yves Rocher), Fernseher (Philips LED), Beauty- Salons (Nicolas Hallak), Fotobücher (Photosi), Mode (nu-in) und vieles mehr.

Für einen beliebten YouTuber mit knapp einer Million Followern, der pro Video im Schnitt 80 000 Aufrufe hat, kann es sein, dass man schätzungsweise 20 Mikro- Influencer auf derselben Plattform benötigt, um die gleiche Anzahl von Menschen zu erreichen.

Obwohl Mikro-Influencer den Nachteil einer geringeren Reichweite haben, sorgen sie für höhere Engagement-Raten (Likes und Kommentare) ihrer Follower. Auch haben sie weniger inaktive Accounts bzw. Fake-Accounts als Makro-Influencer. Sie richten sich oft in Nischenmärkten an Follower mit relativ homogenen Interessen und einer spezifischen Branchen-, Produkt- und Themenaffinität. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit einer präzisen Ansprache. Da Mikro-Influencer zudem mit weniger Marken zusammenarbeiten, können enge Bindungen aufgebaut werden, die auch die Möglichkeit von exklusiven Kooperationen bieten. Außerdem verlangen Mikro-Influencer in der Regel weniger für den Zugang zu ihren Communities oder erhalten Gratisprodukte statt einer monetären Vergütung.
Ein Beispiel: Marie und Jan, die unter @ourtravelventure auf Instagram aktiv sind, haben mittlerweile 63 200 Follower und erhalten im Schnitt 4467 Likes und 245 Kommentare. Die beiden reisen seit 2017 um die Welt und teilen ihren Reisealltag auf Instagram. Neben dem Reisen drehen sich ihre Posts auch um das Thema Nachhaltigkeit. Entsprechend bewerben sie Produkte in diesem Bereich: Rund ums Reisen z.B. Campingstühle von Campwerk oder Rucksäcke von Jack Wolfskin; und zum Thema Nachhaltigkeit empfehlen sie nachhaltiges Kaffeezubehör von Groenenberg oder Unterwäsche aus bioabbaubarer Faser von Armed Angels.

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Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
Professorin für Internationales Marketing
Hochschule Pforzheim
Marketing Trainee
August Storck KG