Klein gegen Groß

Klein gegen Groß

Charakteristika der Influencer
(Glaubwürdigkeit, Authentizität, Attraktivität und Ähnlichkeit)
und deren Ausprägung für Mikro- versus Makro-Influencer

Reichweite und Engagement sind wesentliche Kriterien bei der Auswahl von Influencern, die ein Produkt weiterempfehlen sollen. Nicht nur, weil eine größere Reichweite und Engagement heutzutage mit wenigen Klicks käuflich erworben werden können, sondern auch, weil Influencer als „Freunde“ und weniger als kommerzielle Markenbotschafter wahrgenommen werden sollen, ist die Auseinandersetzung mit sozial-psychologischen Persönlichkeitseigenschaften des Influencers wichtig, bevor eine Kooperation geschlossen wird.
Soll man einer Empfehlung Glauben schenken, sind besonders vier Charakteristika entscheidend: Wie glaubwürdig ist jemand? Wie authentisch? Wie attraktiv? Und wie ähnlich ist mir die Person?
Alle vier Kategorien sollen hinsichtlich der Unterschiede zwischen Mikro- und Makro-Influencer betrachtet werden:

1. Glaubwürdigkeit
Die Glaubwürdigkeit des Senders im Kommunikationskontext ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Akzeptanz der Nachricht beim Empfänger: Je mehr Glaubwürdigkeit ein Sender (sprich: Influencer) besitzt, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Empfänger (sprich: Follower) die Informationen akzeptiert. Ein Erklärungsansatz ist der Bandwagon-Effekt (bzw. Mitläufer-Effekt). Dieser besagt, dass Influencer mit einer hohen Anzahl Follower deshalb als glaubwürdig eingestuft werden, weil andere sie schon für gut bewertet haben. Getreu dem Motto: „Wenn ihn alle gut finden, muss er gut sein.“ Es findet praktisch eine Übernahme der kollektiven Meinung statt. Dieser Effekt kann beim Mikro-Influencer aufgrund seiner niedrigen Followerzahl kaum entstehen. Allerdings spricht für den Mikro-Influencer, dass er aufgrund seiner Fokussierung auf einen speziellen Themenbereich als Experte gesehen wird. Ihm werden eine bestimmte Kompetenz und Expertise bescheinigt, die wiederum zu hoher Glaubwürdigkeit führen (allerdings gilt dies auch für Makro- Influencer mit klarem Kompetenzbereich). Dazu kommt, dass Mikro-Influencer häufig weniger Produktwerbung machen als Makro-Influencer, sich ihre Produkte genauer aussuchen und sich daher mit den beworbenen Produkten intensiver auseinandersetzen.

2. Authentizität
Personen werden dann als authentisch bezeichnet, wenn sie echt, offen und aufrichtig erscheinen. Sie bleiben sich selbst treu und spielen dem Gegenüber nichts vor. Authentische Menschen sind intrinsisch motiviert, d.h. sie handeln aus sich heraus nach ihren Werten und Überzeugungen und nicht aufgrund einer Belohnung. Im Influencer-Marketing-Kontext würde dies bedeuten, dass Follower glauben, dass ein Influencer sich wirklich für ein Themengebiet und die präsentierten Produkte interessiert und nicht durch monetäre Anreize motiviert ist (z.B. Endorsement-Honorare für einen Post). Aufgrund der Tatsache, dass Mikro-Influencer aufgrund ihrer geringeren Followerzahl typischerweise weniger Geld für Produktwerbung erhalten, wird angenommen, dass sie durch eine echte Leidenschaft für ihren Themenschwerpunkt anstatt durch monetäre Anreize motiviert sind. Zudem ist es Mikro-Influencern eher möglich, mit ihrem (kleineren) Publikum zu interagieren. Dadurch schaffen sie eine höhere Vertrautheit und Intimität.

Reichweite und Engagement sind wesentliche Kriterien bei der Auswahl von Influencern, die ein Produkt weiterempfehlen sollen.

Makro-Influencer
> 100 000 Follower

  • Hohe Reichweite (= Anzahl Follower)
  • Fähigkeit, schnell hohe Markenbekanntheit zu schaffen
  • Heterogene Follower mit vielfältigen Interessen (bzgl. Branche, Produkt und Thema)
  • Hohe Professionalität der Influencer bei kommerziellen Kooperationen
  • Trendsetter (hoher Neuigkeitsgrad der geposteten Inhalte)
  • Hohes ästhetisches Niveau der Posts

Mikro-Influencer
> 10 000 und < 100 000 Follower

  • Niedrige Reichweite (= Anzahl Follower)
  • Hohe Engagement-Rate (Likes und Kommentare)
  • Weniger inaktive bzw. Fake-Accounts
  • Homogene Follower mit hoher Branchen-/ Produkt-/Themenaffinität (Nischenmarkt)
  • Präzise Ansprache der Follower im Nischenmarkt
  • Möglichkeit von exklusiven Kooperationen (zwischen Unternehmen und Influencer)
  • Größere Vertrautheit und Intimität mit Followern
  • Niedrige Kosten (niedrigere Honorare; z.T. Gratisprodukte statt monetärer Vergütung)
 


3. Attraktivität
Physische Attraktivität hat eine hohe Bedeutung für die Bewertung und Einschätzung eines anderen Individuums. Bei der Bewertung der physischen Attraktivität spielt die Gesichtsattraktivität die wichtigste Rolle. Attraktive Menschen üben (wie der Begriff sagt) eine Anziehungskraft auf ihr Gegenüber auf: Sie werden positiver bewertet als nicht-attraktive Menschen, sie werden wohlwollender behandelt und mit ihnen werden stärker positive Merkmale und Eigenschaften verbunden. Für Influencer auf Instagram, YouTube oder TikTok spielt das physische Erscheinungsbild eine große Rolle, da das gepostete Bild/Video das zentrale Stück der Kommunikation ist – anders als bei anderen Social-Media-Kanälen wie Twitter, wo der verbale Inhalt die größere Rolle spielt. Die Bedeutung von physischer Attraktivität ist für Mikro- und für Makro-Influencer gleichermaßen hoch. Sie ist aber abhängig von der Produktkategorie: In den Bereichen Beauty, Mode oder Fitness hat sie eine höhere Bedeutung als bei Reisen, Gaming oder Kultur. Allerdings ist zu beobachten, dass Makro- Influencer durch ihr professionelleres Auftreten häufig eine höhere Ästhetik bezüglich Stil, Outfit und Ausstattung zeigen als Mikro-Influencer.

4. Ähnlichkeit (Soziale Homophilie)
Ähnlichkeit oder Homophilie beschreibt die Neigung von Individuen, aufgrund einer scheinbaren Ähnlichkeit mit einem anderen Individuum bevorzugt zu interagieren. Ähnlichkeit kann dabei extern sein, d.h. gleiches Alter, Geschlecht oder äußeres Erscheinen oder intern, d.h. gleiche Werte, Interessen oder Meinungen. Ähnlichkeit schafft ein Gefühl der Verbundenheit zwischen Menschen – ganz im Sinne des Spruches „Gleich und Gleich gesellt sich gern“. Sie erleichtert Interaktionen, fördert das gegenseitige Verständnis und erhöht die Effizienz der Kommunikation. Allerdings sollte keine vollständige Ähnlichkeit bestehen, da nur dann eine optimale Interaktionseffektivität erreicht wird, wenn Individuen sich in einigen Attributen ähnlich sind, in anderen aber voneinander abweichen. Geringe Unterschiede kommen also dem Austausch zugute. Es wird angenommen, dass Mikro-Influencer eine größere Ähnlichkeit mit ihren Followern aufweisen als Makro-Influencer. Während das Influencer-Dasein bei Makro- Influencern oft der „Hauptberuf“ ist, gehen Mikro-Influencer typischerweise einem regulären Job nach und üben ihre Influencer-Tätigkeit als Freizeitbeschäftigung zum Nebenverdienst aus. Sie führen dadurch ein vermeintlich normales Leben. Makro-Influencer hingegen erlangen nicht selten eine Art Prominentenstatus, sobald eine gewisse Anzahl an Followern erreicht ist. Sie werden dadurch als weniger nahbar und damit „unähnlicher“ wahrgenommen.

Die Gegenüberstellung von Makro- und Mikro-Influencern zeigt: Keiner ist dem anderen überlegen. Beide haben ihren Platz im Marketing.

Die Gegenüberstellung von Makro- und Mikro- Influencern zeigt: Keiner ist dem anderen überlegen. Beide haben ihren Platz im Marketing. Für Unternehmen, die auf Reichweite und Markenbekanntheit Wert legen und das entsprechende Budget mitbringen, ist eine Zusammenarbeit mit Makro-Influencern eine gute Wahl. Wenn hingegen Engagement und Kosteneffizienz für eine Marke relevant sind, dann kann es empfehlenswert sein, einen Mikro-Influencer zu engagieren. Über diese reinen Performance- Kriterien hinaus kann der Mikro-Influencer oft mit positiven Charakteristika überzeugen: Er ist glaubwürdig, weil er in einem Themengebiet Experte ist. Er ist authentisch, weil er eine echte Leidenschaft für dieses Thema hat und sich mit dem empfohlenen Produkt identifiziert. Und er wird nicht als „abgehobener Promi“, sondern „als einer von uns“ wahrgenommen. Daher kann es für eine Marke sinnvoll sein, auf Reichweite zu verzichten, aber eher über einen glaubwürdigen und authentischen Mikro-Influencer zu punkten.

 

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