Loyalty-Programme - Triff den Nerv des Kunden

Loyalty Durch das Global Village weht in Zeiten der digitalen Transformation ein bisweilen eisiger Wind. Disruptive Geschäftsmodelle stellen ganze Branchen auf den Kopf und der emanzipierte Customer von heute zeigt sich bestens informiert, preisbewusst, agil und anspruchsvoll. Während der treue Kunde von einst ausschließlich beim freundlichen Händler um die Ecke einkaufte oder in den Retail-Stores in unseren Innenstädten, shoppt er heute zunehmend direkt im World Wide Web und erwartet über alle Touchpoints hinweg ein herausragendes Einkaufserlebnis. Und genau dies stellt viele Unternehmen vor die Herausforderung, wie sie aus ihren Neu- und Bestandskunden langfristige und vor allem nachhaltige Kundenbeziehungen schaffen, die den Customer an die eigene Marke binden und so die Gewinne des Unternehmens optimieren bzw. maximieren. Ein bewährter Ansatz, um mit dem eigenen Unternehmen in der Erfolgsspur zu bleiben, ist ein zielgruppenspezifisches Loyalty-Programm. Das macht aus dem Kunden einen Freund und Markenbotschafter. Der Schlüssel zum Erfolg: die bestmögliche, individuell auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittene Customer-Experience.

Angefangen hat es mit Briefmarken. Die USFirma Sperry & Hutchinson begann 1896 ihre Green Stamps an den Handel zu verkaufen, der diese dann als Bonus an seine Kunden verschenkte. Es gab eigene Hefte zum Einkleben der Briefmarken und wer eine bestimmte Menge gesammelt hatte, konnte sie gegen Waren aus dem S&H-Katalog eintauschen. Partnergeschäfte waren damals vor allem Supermärkte, Kaufhäuser und Tankstellen. Manche von ihnen gaben mehr Briefmarken für einen bestimmten Einkaufswert heraus, andere weniger, das lag allein in der Entscheidung des Managements. Doch alle einte eine Überzeugung: Wer die grünen Briefmarken im Angebot hatte, war gegenüber der Konkurrenz im Vorteil.
„Das Loyalty-Prinzip war damit in der Welt: Eine Marketing- Strategie, die über Gratifikationen eine starke Kundenbindung herstellt“, so Inge Bernlochner, Principal Consultant CRM & Loyalty bei DEFACTO in Erlangen. Denn erhält ein Kunde für einen Kauf einen Bonus oder kann bei einem Unternehmen billiger einkaufen als auf dem Preisschild ausgewiesen, fühlt er sich gut und kommt wieder bzw. kauft wieder. Das Belohnungszentrum im Gehirn wird aktiviert. So die Theorie.
Das erfolgreiche Modell von S&H fand rasch Resonanz und das Unternehmen bekam Konkurrenz. Schnell war klar, dass die Kunden nur bei der Stange bleiben, wenn die Boni attraktiv genug sind und im Vergleich zum Wettbewerb dem Kunden einen erstrebenswerten Vorteil bieten. In den 1970er-Jahren verloren S&H-Marken dann dramatisch an Wert. Denn eine Reihe von Rezessionen in den USA und die Ölkrise veranlassten das Unternehmen, nur noch minderwertige Boni anzubieten. Die Sache schien sich damit erledigt zu haben.

Paradebeispiel „Vielfliegerprogramm“

Doch dann blühte der Loyalty- Ansatz kraftvoll auf. 1979 kamen Manager der Fluggesellschaft Texas International Airlines auf die Idee, ihre Passagiere für die geflogenen Kilometer zu belohnen. Zwei Jahre später startete auch American Airlines ein Vielfliegerprogramm – und hatte damit sofort durchschlagenden Erfolg. Bald hatte so gut wie jede Fluglinie auf der Welt, die etwas auf sich hielt, ein Bonussystem eingeführt. „Mit ihren vielfältigen Gratifikationen – Eintausch gegen einzigartige Produkte, Verbilligungen von Flügen oder Upgrades auf die 1. Klasse – und immer wieder neuen Produktideen haben die Loyalty-Programme der Airlines das alte Briefmarken-Modell auf ein neues Level gehoben, die Grundidee aber beibehalten: nämlich Einkäufe zu belohnen“, bringt es Bernlochner auf den Punkt.

Verstärker für gewünschtes Kundenverhalten

Psychologisch gesehen, funktionieren Boni dabei nicht allein wegen des finanziellen Anreizes. Für ein bestimmtes Verhalten belohnt zu werden, löst auch den Reflex aus, eben dieses zu wiederholen, um erneut belohnt zu werden. Und immer so weiter. Loyalty-Programme können daher als Instrument für gewünschtes Kundenverhalten eingesetzt werden: Im Vordergrund steht dabei der Wiederkauf oder die Erhöhung des individuellen Warenkorbs. Bernlochner: „Das lohnt sich doppelt, denn loyale Kunden sichern nicht nur den Umsatz, sie werden mit der Zeit auch immer profitabler.“ Treue Kunden kosten jedes Jahr weniger, dabei geben sie immer mehr aus, weil sie wissen, dass sie dafür adäquat belohnt werden. Hinzu kommt eine hohe Empfehlungsrate, denn zufriedene Kunden erzählen gerne von ihren Erfahrungen. Und: Dank ihrer Loyalty-Programme erfahren Unternehmen viel über das Einkaufsverhalten einzelner Zielgruppen, was unter anderem ihre Warenwirtschaft kalkulierbarer macht. Dazu können Boni- Kunden individuell angesprochen und damit zu weiteren Käufen angeregt werden.

Fokus auf positiver Customer-Experience

Im Internetzeitalter müssen Loyalty- Programme aber nicht nur attraktiv, sondern auch möglichst einfach und effizient gestaltet sein. „Komplizierte Anmeldeprozesse und komplexe Gratifikationsmodelle gilt es, unter allen Umständen zu vermeiden“, warnt Expertin Bernlochner.
Als eines der besten Benchmarks für eine positive Customer- Experience gilt deshalb das Loyalty-Programm von Starbucks, welches das perfekte Gleichgewicht zwischen einfachem Zugang, Effektivität und Effizienz bietet. Mit „Starbucks Rewards“ erhalten die Mitglieder eine ausgewogene Kombination aus VIP-Behandlung und Express-Service. Starbucks ist Meister darin, den Path-to- Purchase für seine Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten und setzt gezielt immer wieder neue Benefits und Services ein, um sogenannte Issues, Needs und Desires der Kunden zu lösen und zu bedienen. So hat Starbucks unter anderem erkannt, dass ein Großteil der Kunden am frühen Morgen zwischen Haustür und U-Bahn nur wenig Zeit hat, um sich einen Kaffee zu holen. Aus diesem Grund haben Mitglieder des Starbucks-Rewards-Programms mit der mobilen App die Möglichkeit, ihre Getränke bequem von zu Hause oder von unterwegs aus zu bestellen und die Warteschlange zu umgehen. Wenn diese Kunden in der Filiale ankommen, werden sie mit einem herzlichen Lächeln und einem Becher mit ihrem handgeschriebenen Namen darbegrüßt. Die Customer-Experience ist perfekt – personalisiert, konsistent, nahtlos und convenient.

Aus einem Käufer wird ein treuer Freund, dessen individuelle Bedürfnisse während der gesamten Customer-Journey vom Unternehmen ernst genommen werden.
Inge Bernlochner, Principal Consultant CRM & Loyalty

DEFACTO unterstützt Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen bei der Digitalisierung des Kunden-, Daten- und Prozess-Managements. Als führende Business-Beratung und IT-Implementierung im Direct-to- Consumer-Umfeld loyalisiert DEFACTO Kunden nachhaltig durch ein ganzheitliches Engineering aller Kundenerlebnisse. Dabei nutzt DEFACTO ein selbstentwickeltes Engineering-Framework, die „Customer Loyalty Value Chain“. So befähigt DEFACTO Organisationen mit digitalen Lösungen, optimiert die Customer-Experience entsprechend der Kundenerwartungen und erzeugt gezielt und systematisch Business-Nutzen in Form von Wachstum, Effizienzsteigerung und Profitabilität. Gemeinsam erschließt DEFACTO mit seinen Kunden das volle Potenzial aus Kunden, Daten und Technologie.

Fein justierte Prämiensysteme

Insbesondere Unternehmen, deren Geschäftsmodell überwiegend über den Zwischenhandel, also B-to-B-to-C, erfolgt, haben im digitalen Zeitalter die Möglichkeit, über eine eigene Website oder den eigenen Online-Shop den direkten Zugang zum Kunden zu erhalten. Ein Loyalty-Programm eröffnet diesen. Mehrwerte der Loyalty-Programme von Pampers, Adidas oder Coca- Cola bauen markentreue Käuferschichten auf, die, mit den richtigen Anreizen zum wiederholten Wiederkauf angeregt, das Fundament der Unternehmen bilden.

Echte Loyalität über einen längeren Zeitraum bedeutet auch emotionale Bindung an eine Marke, wie in einer echten Beziehung.
Inge Bernlochner, Principal Consultant CRM & Loyalty

Modern Vision of Loyalty

Ganz konkret: Ging es früher im Kern darum, den Kunden als treuen Käufer bei der Stange zu halten, hat sich die Stoßrichtung im Loyalty-Management heute ganz grundsätzlich verändert. „Aus einem Käufer wird ein treuer Freund, dessen individuelle Bedürfnisse während der gesamten Customer-Journey vom Unternehmen ernst genommen werden. Innerhalb einer langfristigen Kundenbeziehung lässt sich die Customer-Experience kontinuierlich an genau diese Kundenbedürfnisse anpassen und somit verbessern, wodurch eine nachhaltige Beziehung entsteht“, sagt Inge Bernlochner, Principal Consultant CRM & Loyalty. Kunden sollen nämlich nicht nur immer wieder kommen, sondern mit dem individuellen Erlebnis an allen Touchpoints und in jeder Interaktion mit einem Unternehmen so zufrieden sein, dass sie die Marke weiterempfehlen. Läuft in der Interaktion mit dem Kunden dann doch einmal etwas schief, kann ein zielgerichtetes und individualisiertes Care-Management die Kundenbeziehung aufrechterhalten. „Echte Loyalität über einen längeren Zeitraum bedeutet auch emotionale Bindung an eine Marke, die, wie in einer echten Beziehung, auch verzeiht und somit dem Unternehmen nachhaltigen Umsatz sichert“, weiß Bernlochner aus der Praxis.

Conscious Consumers im Blick

Um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, kann sich der Fokus in der Kommunikation und im Umgang mit dem Kunden natürlich nicht nur auf den Kauf des Produkts beschränken. Vielmehr geht es im Longterm-Lifecycle um die nachhaltige Customer- Experience, eben auch ein immer wiederkehrendes positives und langlebiges Erlebnis in der Nutzung des Produktes. Denn die Zielgruppe, die früher wenig griffig mit dem Akronym LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) beschrieben wurde und die Marketers heute als „Conscious Consumers“ ansprechen, wird im Tagesgeschäft immer wichtiger. Darauf müssen sich die Unternehmen auch mit ihren Loyalty-Programmen einstellen. Es reicht nicht mehr, dem Kunden ein Rabattmärkchen ins Sammelheft zu kleben oder im Online-Shop einen mageren Preisnachlass zu bieten. Bernlochner: „Der Customer erwartet Added Values mit echtem Mehrwert und verbessertem Service, der weit über einen Preisnachlass hinausgeht und bestenfalls auch Nachhaltigkeitsaspekte oder Social Responsibility, wie z.B. Umweltschutz, berücksichtigt.“ Die Tatsache, dass der Kunde heute nicht mehr nur das Produkt, sondern insbesondere das Erlebnis mit dem (umweltverträglichen) Produkt kauft, eröffnet nach Bernlochner den Unternehmen die Möglichkeit, aus dem destruktiven Preiskampf auszusteigen und seine Gewinnmargen nachhaltig zu verbessern.

Individuelle Kundenansprache mit passendem Content

Unternehmen, die ein effizientes Loyalty-Programm implementieren wollen, müssen sich in Zeiten der digitalen Transformation Gedanken dazu machen, wann und wo sie den Customer „abholen“. Während noch vor wenigen Jahren standardisierte haptische Mailings und pfiffige Online- Mailings respektable Rücklaufquoten brachten, erwartet der Customer heute eine individuelle Ansprache mit passendem Content zum richtigen Zeitpunkt über seinen präferierten Ansprachekanal. Wer das nicht beachtet, generiert nur einen minimalen Return on Investment. „Der Kunde will im Loyalty-Programm nicht nur für sein Kaufverhalten belohnt werden, sondern für seine wohlgesonnene Nähe zur Marke und ihre Interaktionen“, sagt Bernlochner. Deshalb ist es für Unternehmen wichtiger denn je, so viele Daten wie möglich zu sammeln, auszuwerten und nutzbar zu machen, um die individuelle Customer-Experience zu verbessern. Interaktionsdaten entlang der ganzheitlichen Customer- Journey sind dabei ebenso wichtig wie Transaktions- oder personenbezogene Daten.

Silodenken in Unternehmen überwinden

Dafür muss das weit verbreitete Silodenken in Unternehmen überwunden werden. Denn der Kunde erwartet heute eine durchgängige und konsistente Ansprache über alle Touchpoints auf der Customer-Journey. In vielen Unternehmen besteht bis heute die Challenge darin, von der Single-Channel- auf die Omnichannel- Strategie umzudenken. „Die Interaktion mit dem Kunden erfolgt auf allen Kanälen – anyhow, anywhere und anytime“, so Bernlochner kurz und knapp. Und zwar in Echtzeit. Der Kunde akzeptiert nicht mehr, dass er auf ein Feedback ewig warten muss. Ob Anmeldung, Bestätigung, Informationen zum aktuellen Kauf oder Rückmeldung auf eine x-beliebige Interaktion – der Kunde erwartet von seinem Partner den Austausch auf Augenhöhe und in Realtime.

Close the Experience-Gap

Wie funktioniert ein modernes, effizientes Loyalty-Programm also in der Praxis und wie sollten Unternehmen das Thema angehen? „Im ersten Schritt muss geklärt werden, was ein Unternehmen mit seinem Loyalty- Programm erreichen will und welche finanziellen Mittel dafür eingesetzt werden sollen. Stimmt die in mehreren Szenarien ermittelte Kosten-Nutzen-Relation, gilt es, die Touchpoints mit dem Kunden im Omnichannel- Marketing zu erfassen“, holt Inge Bernlochner aus. Dabei stellt sich die einfache Frage: Kennen Sie Ihre Kunden und interagiert die Marke überhaupt mit dem Kunden? Bernlochner: „Oft vertreiben Unternehmen ihre Produkte über Retailer und stehen selbst gar nicht mit dem Endkunden in Kontakt.“ Der hochwertige Grill wird im Baumarkt, der Kinderwagen im Fachgeschäft gekauft. Dementsprechend verfügen die eigentlichen Hersteller über keine validen Kundendaten. In dieser Situation müssen neue Kanäle zur Kundenansprache und zur Interaktion mit dem Kunden definiert und eröffnet werden. „Nur so lässt sich die Customer-Journey tracken, eine adäquate Customer- Experience entwickeln und der Kunde aktivieren“, betont Bernlochner. Ein Loyalty-Programm liefert einem Kunden genau diesen Reason-Why, mit einer Marke auch außerhalb des Kaufkanals zu interagieren.

Die Challenge besteht darin, die individuellen Kundeninteressen zu erfassen und das Gap zwischen der aktuellen und der gewünschten Customer-Experience zu schließen.
Inge Bernlochner, Principal Consultant CRM & Loyalty

Erfassung und Nutzung der individualisierten Kundendaten

Entscheidend für ein funktionierendes Loyalty-Programm sind die zentrale Erfassung, Auswertung und Nutzung der individualisierten Kundendaten. „Macht es den Kunden also so einfach wie möglich, in das Programm einzusteigen. Ob eine App, ein QRCode oder eine Kundenkarte – der Kunde muss sich schnell und bequem identifizieren können. Ohne Daten läuft gar nichts“, so das Credo der Loyalty-Experten. Denn nur anhand valider Daten lasse sich herausfinden, was die Kunden wirklich erwarten. Sprich, mit welcher Customer- Experience kann das Unternehmen bei den relevanten Zielgruppen punkten und welchen Added Value – von Rabatten über Garantieverlängerung bis hin zu mehr Service – wollen die Kunden. Beim Bäcker hat der Kunde eine andere Erwartungshaltung als im Flagstore von Apple. Im Online- Shop muss die Menüführung einfach und effizient sein. Eine Premium- Kundin, die schon die Louis-Vuitton-Tasche Sonderedition „Saint Tropez“ gekauft hat und nach ihrem Einkaufsverhalten edelste Parfums trägt, empfindet Rabattangebote möglicherweise als unpassend. Sie erwartet mehr Service und einfach das Besondere. Vielleicht die exklusive Einladung zur Präsentation der neuesten Kollektion? Zugang zum Pre-Sale? Bernlochner: „Die Challenge besteht darin, die individuellen Kundeninteressen zu erfassen und das Gap zwischen der aktuellen und der gewünschten Customer-Experience zu schließen.“ Der Customer muss erkennen, welche Vorteile ihm die Teilnahme am Loyalty- Programm bringt und warum er seine Kundendaten zur Verfügung stellen soll.

Design-Thinking

Es muss insbesondere schnell, einfach und transparent klar werden, warum die Kund*in zum eigenen Nutzen immer wieder mit der Marke interagieren sollte. „Um hier Klarheit zu schaffen, entwickeln wir mit unseren Kunden in Workshops mit Teilnehmern aus allen Unternehmensbereichen nach dem klassischen Design-Thinking-Ansatz die zu der jeweiligen Zielgruppe passenden Benefits“, wird Inge Bernlochner konkret: „Zudem überlegen wir gemeinsam, wie neue und spannende Mechaniken, die meist aus den USA oder aus Asien kommen, sinnvoll adaptiert werden könnten.“ Ist diese Phase abgeschlossen, gehen die Experten in den Reality-Check mit den Endkunden. Die Frage lautet dann: Sind die Benefits von Interesse, würden sich Kunden wegen dieser Mehrwerte zu einem Loyalty- Programm anmelden, was bieten die Mitbewerber und was ist gerade ganz unabhängig von der jeweiligen Marke State of the Art? „Dieser Proof of Concept ist enorm wichtig, weil der Kunde kein Weißbrot ist und so schnell klar wird, ob die Benefits als Basis für eine starke Customer-Experience beim Kunden zünden“, unterstreicht Bernlochner.

Innovative Loyalty- Programme sind nicht nice to have, sondern hoch effiziente Ansätze zur langfristigen Kundenbindung.

Sei das der Fall, könne das Loyalty-Programm in seine erste Testphase gehen und mit differenzierten Tools ausgebaut werden. „So reicht dem Kunden zur Reaktivierung möglicherweise ein Rabatt von 20 statt 30 Prozent oder der Preisnachlass wird als Voucher ausgestellt, der beim nächsten Kauf eingesetzt werden kann“, nennt Bernlochner einfache Beispiele, die Quick Wins versprechen. Durch konsequentes Controlling lässt sich der Uplift und damit der Return on Investment exakt erfassen. „Innovative Loyalty-Programme sind nicht nice to have, sondern hoch effiziente Ansätze zur langfristigen Kundenbindung und zur nachhaltigen Optimierung der Gewinnsituation“, zeigt sich Inge Bernlochner überzeugt, die mit ihrem Team zahlreiche Loyalty- Programme mit Erfolg entwickelte und implementierte.