Markenbotschafter durch Content Involvement

Markenbotschafter durch Content Involvement

Matthias Dang, Geschäftsführer bei IP Deutschland, über die Herausforderungen des neuen Mediennutzungs-Settings für Markenartikler und Vermarkter.

Herr Dang, Multiscreen ist in aller Munde. Woher kommt der Hype? Schließlich werben Kunden doch schon länger crossmedial. Warum ist die Multiscreen- Diskussion so aktuell? Was ist neu?
Sie haben Recht, Werbekunden beschränken sich schon lange nicht mehr nur auf einen Kanal – sie nutzen mindestens einen weiteren für ihre Markenbotschaft. Allerdings hat es in den letzten drei Jahren eine enorme technische Entwicklung der Endgeräte gegeben und diese ist noch nicht am Ende. Kategorien verschwimmen, es gibt keine klare Grenze zwischen TV oder Online oder Mobile. Ist es nur TV, wenn es auf dem großen Bildschirm läuft, oder ist es auch TV, wenn der Dschungel zum Beispiel auf RTL Now gesehen wird – egal ob am Laptop oder am Tablet-PC? Oder was genau ist Mobile? Es gibt unterschiedliche Nutzungsarten: der Zugriff über den Browser oder eben über Apps – ist das eine Online und das andere Mobile oder ist beides Mobile? Dann gibt es mit Smartphone und Tablet-PC verschiedene Endgeräte, die sich von ihren Screen-Größen immer mehr angleichen, aber unterschiedlich genutzt werden – eine Herausforderung für die gesamte digitale Branche.

Bedeutet das konkret für den Markt, dass Standardwerbung allein nicht mehr ausreicht?
Wir befinden uns in einer Welt konvergenter Mediennutzung. Und auch wenn nicht alle Bevölkerungsgruppen die neuen digitalen Angebote gleichermaßen stark nutzen, diese sind dennoch so sichtbar, dass Fourscreen fast schon Normalität ist. Standard kann für ein gewisses Grundrauschen sorgen, allerdings reicht es nicht aus, um die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich gerade befindet – und das umfasst im Tagesverlauf definitiv unterschiedliche Endgeräte. Hier spielt das Thema Automatisierung rein. Allerdings beobachten wir in den letzten drei Jahren auch eine deutlich verstärkte Nachfrage nach kreativen Lösungen. Hierfür stehen wir im engen direkten Austausch mit Werbekunden, da die Passung von Format- und Konsumentenmarke ein entscheidender Faktor ist.

Was empfehlen Sie Ihren Kunden?
Da Konsumenten täglich zahlreiche Medienkanäle auf unterschiedlichen Bildschirmen nutzen, liegt die Herausforderung darin, Werbegelder effizient auf die verschiedenen Kanäle und Bildschirme zu verteilen. Content Involvement ist ein wichtiger Schlüssel – also die enge emotionale Bindung von Zielgruppen an TV-Inhalte. Das bietet nicht nur enormes Potenzial für die Markenkommunikation, sondern Formate und ihre Darsteller fungieren im weitesten Sinn als Markenbotschafter und sorgen dafür, dass Marken über alle Kanäle nachhaltig im Bewusstsein der Zuschauer verankert werden. Um genau solche Markenerlebnisse zu schaffen, ist unsere Empfehlung, verstärkt auf integrierte Kampagnen zu setzen. Dafür bieten wir die passenden Werbelösungen.

Standard kann für ein gewisses Grundrauschen sorgen, allerdings reicht es nicht aus, um die Zielgruppe dort zu erreichen, wo sie sich gerade befindet – und das umfasst im Tagesverlauf definitiv unterschiedliche Endgeräte.

Wie könnte ein solcher Ansatz im Sinne von Content Involvement aussehen?
Die Möglichkeiten reichen weit über den klassischen TV-Spot hinaus. Der TV-Spot bildet oft die Basis und sorgt für die nötige Aufmerksamkeit, ergänzt wird er idealerweise durch Sonderwerbeformen oder ein Product Placement. Wichtig hierbei ist, dass das Product Placement glaubwürdig im Format eingebettet wird, genau dann ist es sehr wirksam für das Produkt. Ein kraftvoller Hebel, um die Marke noch erlebbarer zu machen, sind die Interaktionsmöglichkeiten der mobilen Endgeräte. Sie machen Marken transparent. Wir erfahren heute ganz schnell, was andere über eine Marke denken, welche Marken sie gerade kaufen und welche sie empfehlen. Ähnliche Interaktionsmöglichkeiten bietet der Red Button beim Smart-TV. Ob alle Bausteine tatsächlich zum Einsatz kommen, entscheidet das Kampagnenziel. Am Ende kommt es immer darauf an, mehr Kontaktpunkte zu den Nutzern zu schaffen – egal ob die Nutzung der verschiedenen Endgeräte aufeinander folgt oder parallel. Die Herausforderung ist, diese Kontaktpunkte optimal zu koordinieren und sinnvoll aufeinander abzustimmen – also die Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Dosis und im richtigen Kanal zu erreichen. Multiscreen also.

Welche Marken haben das denn schon so umgesetzt? Können Sie ein oder zwei Beispiele nennen?
Eines unserer Paradebeispiele ist in jedem Fall Bahlsen. Im Sinne von Fourscreen hat Bahlsen alle Bausteine genutzt, um „Pick up!“ zu inszenieren. Im Umfeld von Ich bin ein Star – Holt mich hier raus! bereits zum zweiten Mal.

„Am Ende kommt es immer darauf an, mehr Kontaktpunkte zu den Nutzern zu schaffen – egal ob die Nutzung der verschiedenen Endgeräte aufeinander folgt oder parallel.

Neben klassischen Spots und einem Pre-Split, der passend zur Werbepause die Dschungel- Auszeit ausrief, wurde der Pick up! über ein Product Placement Teil der Spielhandlung. In einer Folge erhielten die Dschungelbewohner den Keksriegel als Belohnung für eine erfolgreich gelöste Schatzsuche. Auch innerhalb des Smart-TV-Dienstes RTL digitaltext sowie Online und Mobile war Bahlsen mit Pick up! eingebunden. Zusätzlich wurden verschiedene Online- und Mobile-Integrationen für das Second-Screen- Angebot RTL Inside entwickelt, beispielsweise mobil mit einem Inside Feed. Bedeutet, dass Bahlsen, neben den redaktionellen Feeds zur Sendung, mit einer Anzeige präsent war. Also egal mit welchem Endgerät Zuschauer die Dschungelprüfungen verfolgten, an Bahlsen kam keiner vorbei. Mit Telekom haben wir ein bisher einzigartiges Beispiel für Content Involvement. Die Telekom hat für ihre Konzertreihe Telekom Street Gigs mit Gute Zeiten, schlechte Zeiten (GZSZ) kooperiert, um eine sehr junge und involvierte Zielgruppe zu erreichen. Für den Telekom Street Gig holte sich der Konzern den UKSuperstar Birdy und machte sie zum Inhalt einer GZSZ- Folge. Darin gibt Birdy ein Konzert im Mauerwerk, dem Kult-Club der Serie, das nicht nur von den Serien- Stars besucht wird, sondern auch Fans von Birdy und GZSZ können sich über ein Gewinnspiel die Teilnahme an dem Konzert sichern. Mitte Dezember wird die Folge ausgestrahlt und am selben Abend erfolgt auch im realen Leben der Telekom Street Gig mit Birdy.

 

Wie werden Sie das Thema Innovationen weiter entwickeln?
Ideen gibt es viele, und einiges haben wir bereits in diesem Jahr schon auf den Weg gebracht, wie zum Beispiel unsere technischen Lösungen im Sinn von Multiscreen. Hierfür haben wir Fourscreen play und Fourscreen plus eingeführt. Beide Werbelösungen ermöglichen eine plattform- und geräteübergreifende Ausspielung des Kundenspots. Fourscreen play verbindet dabei die interaktiven Kanäle – also Smartphone, Tablet, PC/Notebook und Smart-TV – und Fourscreen plus verbindet die lineare und non-lineare Welt miteinander. Heißt, dass bei dieser Werbelösung lineares Fernsehen eingesetzt wird, zunächst auf den Digitalsendern RTL Crime und RTL Living. Darüber hinaus haben wir mit dem Branded Red Button innerhalb unserer Smart-TV-Dienste oder mit dem digitalen Product Placement Innovationen eingeführt und in diesem Jahr mit ausgewählten Kunden getestet. Werbelösungen, die auch im nächsten Jahr nichts an ihrem Innovationsstatus einbüßen. Trotzdem werden wir uns jetzt aber nicht auf die faule Haut legen – ganz im Gegenteil. Mit unseren kreativen Units Solutions und Conceptions haben wir Experten, die ständig an neuen Lösungen arbeiten und einiges in der Konzeption haben. Es ist aber noch zu früh, um jetzt schon zu verraten, was es ist. Wir können uns aber gern nächstes Jahr darüber unterhalten.

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