Markeninszenierung als Live-Act – die Agentur als Messeveranstalter
MWC in Barcelona, Gamescom in Köln, IAA in Hannover, IFA und ILA in Berlin – Messen sind bunt und vielfältig und es wird sie immer geben. Jederzeit und an jedem Ort. Für viele Firmen ist die Frage nach der perfekten räumlichen Markeninszenierung und Außenkommunikation essenziell. Wie schafft man es, ein faszinierendes und vor allem nachhaltiges Erlebnis für die Kunden und Besucher zu schaffen?
Live-Kommunikation wird im besten aller Fälle mit einer Mischung aus Spannung und Leidenschaft betrieben. Bei der perfekten Außendarstellung geht es vor allem um die richtige Dramaturgie, die auf einem strategischen Aufbau beruht. Das alles muss Hand in Hand mit der optimalen technischen Umsetzung des Messeauftritts gehen. Neben den Neuentwicklungen des Produktportfolios sollte auch der Markenkern und die Corporate Identity des Unternehmens richtig in Szene gesetzt werden. Und genau das macht den Unterschied zwischen einem Messebauer und einer Agentur aus. Jörg Ganal, Geschäftsführer der auf Live-Kommunikation spezialisierten Agentur ad modum, sagt dazu: „Jeder Marketingverantwortliche weiß: Wer zu Beginn richtig, also professionell plant, spart am Ende an Budget. Es ist wichtig, den Gesamt-Messeauftritt im Blick zu behalten. Wir achten auf wichtige Details wie eine einheitliche Corporate Identity und behalten Wettbewerber genauso wie Zielgruppen immer im Auge. Wir haben also sowohl die Details als auch stets das große Ganze auf dem Schirm.“ Es liegt nahe, die Kommunikation in die Hände zu geben, die bereits mit der Messeplanung und Kreation vertraut sind. Die Messedauer ist relativ kurz, die Vorlauf- und Nachbereitungszeit muss und sollte daher unbedingt genutzt werden, um den Erfolg der Investition voll auszuschöpfen. ad modum als eine auf Live-Marketing spezialisierte Agentur versammelt deshalb an ihrem Standort Potsdam- Babelsberg 25 Designer und Art-Direktoren, Berater, Ingenieure und Architekten, die genau das Know-how mitbringen, das es für einen gelungenen Messe-Auftritt braucht. Neben der Messe-Konzeption werden auch flankierende Maßnahmen wie Printund Werbematerial angeboten. Eine Digital Unit komplettiert das Servicespektrum. Das macht in vielen Fällen den entscheidenden Erfolg aus. Denn kurzfristige Änderungen und Aktionen bestimmen den Messealltag. So hat das ad modum-Team beispielsweise eine mobile Druckerei etabliert, um schnell auf alle Kundenwünsche reagieren zu können – direkt vor Ort, auf dem Event – morgens, mittags, abends, nachts.
Die Ansprüche der Kunden an die Live-Kommunikation reichen von großen Messeauftritten für Samsung, Verbio und Berlin-Brandenburg bis hin zu Konzepten für „Stadt für eine Nacht“, das jährlich stattfindende Kulturfest in Potsdam.
Wie aber werden Smartphones als wichtiger Motor der gesellschaftlichen Veränderungen dargestellt? Wie ein ganzer Wirtschaftsstandort mit ganz unterschiedlichen Firmenidentitäten präsentiert? Und wie erklärt man Rohstoffe, die zur Energiegewinnung dienen? Nicht zuletzt die Bilder dieses Beitrags geben die Antworten.
Storytelling als Kommunikationsmaßnahme
Neben einem geeigneten Konzept und Design des eigenen Auftritts muss eine eindeutige Verschiebung von der Masse hin zur Klasse erfolgen. Ist doch gerade der deutsche Konsument von zahlreichen Produkten gesättigt, gar übersättigt. Die innovative Inszenierung benötigt einen Ablauf, der einen Dialog zulässt und den Besucher als Konsumenten richtig anspricht. Wie in der klassischen Werbung sollte auch bei Messen das Storytelling eine wichtige Rolle bei der Konzeption und Kommunikation einnehmen. Die Messeveranstaltung braucht ein „Drehbuch“, um eine Botschaft zu vermitteln. Daneben sind ein gutes Raumkonzept und Courage gefragt. Im Idealfall wird so die Navigation der Besucher intuitiv und eine Reizüberflutung verhindert. Der erste Schritt zum unverwechselbaren Markenauftritt sind mutige und exakte Raumkonzepte. Wie eine Idee hierzu entsteht, erklärt der Spezialist für Live-Kommunikation Jörg Ganal, so: „Oft sind räumliche Gegebenheiten die limitierenden Faktoren. Um hier Grenzen zu sprengen, brauchen wir Kreativität, Erfahrung, Offenheit – und Mut! Alles wichtige Voraussetzungen, um einen Raum ,zu knacken‘, um überraschende und ungewöhnliche Lösungen zu finden und zu realisieren.“
Doch wie kommt die Geschichte am besten zum Publikum?
In der jährlich von der Kommunikationsagentur ad modum initiierten Podiumsdiskussion geht es um eben diese Zukunftsthemen der Kommunikationsbranche. In der letzten Veranstaltung mit dem Titel „Die Messe ist tot, es lebe die Messe“1 kamen Experten aus allen Bereichen zu Wort. Sie konstatierten: Online-Werbung fordert zunehmend mehr Raum in der Marketingplanung ein. Zugleich wird die Investition in Messeauftritte bei manchen Unternehmen infrage gestellt. Denn insbesondere bei Messen fehlen im Vergleich zur digitalen Werbung verlässliche Daten, die objektive und langfristige Vergleiche ermöglichen. Zusätzlich werden Stimmen laut, die fragen, ob die analoge Messe nicht zeitnah ohnehin von virtuellen Messen abgelöst wird.
„ Jeder Marketingverantwortliche weiß: Wer zu Beginn richtig, also professionell plant, spart am Ende an Budget. Es ist wichtig, den Gesamt-Messeauftritt im Blick zu behalten. “ PhiJörg Ganal, Geschäftsführer der Agentur ad modum
Schirmherr der Podiumsdiskussion und Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands der Deutschen Industrie e.V. Dr. Markus Kerber sieht hier vielmehr eine ergänzende Funktion. Er gibt Ausstellern den Rat, wie im Silicon Valley „auf webbasierten Kommunikationskanälen Spannung und Bedürfnisse aufzubauen und auf analoger Ebene zu erfüllen“. Virtuelle Formate müssten mehr noch als bisher mit dem direkten Dialog verbunden werden. Die virtuelle Realität mit ihren vielfältigen und spannenden Kommunikations-Optionen wird die klassische Messe nicht ersetzen können. Messen leben vom zwischenmenschlichen Kontakt.
Die Messe als Bühne Parallel zur Zunahme des anonymen Kundendialogs und Werbemaßnahmen im Netz wächst die Investitionsbereitschaft in die reale Begegnung zwischen Mensch und Marke. Nach einer Studie des Branchenverbands Famab gaben Schlüsselbranchen wie Automotive, Maschinenbau oder Banken und Versicherungen im Jahr 2014 17,5 Mrd. Euro für Kommunikation aus. 25 Prozent davon flossen in Maßnahmen, die der direkten, persönlichen Ansprache des Konsumenten dienen. Rund 70 Prozent dieser 4,33 Mrd. Euro wurden in Messebau investiert, rund 18 Prozent in Events.
Die Details des Investitionsflusses werden oft nicht erhoben. Es ist nicht allein entscheidend, wie viel Geld in die Hand genommen wird, sondern vor allem, wie es genutzt wird. Viele Unternehmen sehen ihre Messeauftritte als operative, singuläre Maßnahme. Die Konzeption, Planung, Durchführung und Kontrolle wird nicht stringent durchgeführt. Gerade auf einem von Übersättigung gespeisten Markt ist das der falsche Ansatz. Statt Pflichtbesuch sollte die Messe wieder eine Bühne werden, auf die sich Besucher freuen. ad modum- Geschäftsführer Jörg Ganal rät den Ausstellern, in die Rolle eines Kurators zu schlüpfen, „der sorgfältig darauf achtet, in seiner Galerie die richtigen Inhalte anzubieten“. Denn vielen Messeauftritten fehlt eine geeignete Inszenierung und Dramaturgie.
Messen sollten als Bühnen und „Flagship-Stores“ für Innovationen gesehen werden, die durch hochwertige sowie neuartige Produktentwicklungen aufwertet werden. Dann haben sie die Chance, zur Leistungsshow zu werden, die viele kaufkräftige Interessenten anspricht und zusätzlich den Marktwert des eigenen Brandings erhöht.
„Das Produkt und das Markenerlebnis stehen im Vordergrund“
Wie funktioniert die Arbeitsteilung zwischen Unternehmen und Agentur?
Zunächst einmal ist unser Kunde ja der Auftraggeber: Er hat klare Ziele und Vorstellungen, oft auch jahrelange Erfahrungen und sehr viel Know-how. Unsere Arbeitsgrundlage ist also ein detailliertes Kunden-Briefing, oft auch in Kombination mit einem Workshop. Dann arbeiten wir gemeinsam auf Augenhöhe. Allerdings haben wir als externer Partner oft den Vorteil, dass wir aus einer gewissen Distanz, also von außen, auf das Unternehmen schauen können. Hieraus ergeben sich immer neue Sichtweisen und Lösungen. Neben den Designern und Beratern sind es hier dann auch Architekten und Ingenieure, die intensiv an den Projekten arbeiten und oft überraschende Lösungen anbieten können. Live-Marketing ist eben ein sehr interdisziplinäres Geschäft – Tendenz stark steigend!
„ Live-Marketing ist ein sehr interdisziplinäres Geschäft – Tendenz stark steigend! “ Jörg Ganal, Art Director & Geschäftsführer ad modum GmbH
Wie wichtig ist das reale Produkterlebnis für den Messebesucher?
Ganz entscheidend. Das Produkt und auch das Markenerlebnis stehen eindeutig im Vordergrund. Heute kann ich mich ja auf sehr vielen Kanälen über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen informieren, vor allem natürlich über die digitalen Medien. Das ist großartig und ein enormer Fortschritt. Oft aber bleiben die Informationen virtuell – und damit vielleicht auch austauschbar. Ganz anders auf einem Live-Event wie beispielsweise einer Messe: Hier bin ich komplett dabei, mittendrin – mit Haut und Haaren, mit Leib und Seele. Diese Erfahrungen, Erlebnisse und Erinnerungen bleiben viel länger im Gedächtnis. Oft kann man sich noch Jahre später daran erinnern!
Als Creative Director hast du bereits zahlreiche Marken räumlich inszeniert, was war bisher die spannendste Erfahrung?
Die spannendste Erfahrung ist tatsächlich immer das nächste Projekt. Wir stehen in unserem Job ja immer wieder ganz am Anfang, haben das sprichwörtliche weiße Blatt Papier vor der Nase und müssen überzeugende und realisierbare Lösungen finden – oft unter enormem Zeitdruck. Interessant, faszinierend und spannend sind also alle unsere Projekte.
