Mythos Werbe-Overkill

Die Groß-Events des Sports sind Publikumsmagneten. TV-Werbung im Umfeld von Olympia, Fußball-WM oder -EM gilt als besonders erinnerungsstark und gut fürs Markenimage. Zu teuer und zu viele Wettbewerber, kontern Kritiker.

Nicht mehr lange, und Jogis Jungs werden bei der Fußball-EM die Menschen wieder in Scharen zu den Public Viewings oder vor den Fernsehschirm locken. Im Juni nimmt das DFBTeam in Polen und der Ukraine das Projekt EM-Titel ins Visier. Nur vier Wochen später ruft die britische Hauptstadt London die Top-Athleten der Welt zu den Olympischen Spielen. Großkampftage für Medien und werbungtreibende Unternehmen.
Das kommt nicht von ungefähr, denn beide Saisonhöhepunkte werden während der Wettbewerbe das beherrschende Thema in der Bevölkerung sein – und nicht zuletzt auch viele der bei Werbekunden begehrten jüngeren Zielgruppen vom PC an die Mattscheibe holen. ARD und ZDF, die beide Events traditionell in aller Ausführlichkeit übertragen, dürfte es recht sein. Und so möchte man annehmen, dass rund um die sportlichen Groß-Events die Welt in einem Werbegewitter versinkt, bieten doch sowohl die Olympiade als auch die Euro 2012 aus Sicht der Werbekunden die wichtigsten Grundlagen einer erfolgreichen Kommunikation: Emotion, Relevanz und überdurchschnittliche Quoten. Doch das stimmt nicht ganz. Im Juni, wenn bei der Fußball-EM der Ball rollt, herrscht Werbe-Zurückhaltung. „Ein irrationales Verhalten“ nennt das Michael Lina, Leiter Sportvermarktung der ARD-Werbung Sales & Services. Zumal das Interesse an TV-Übertragungen etwa der Fußball- Europameisterschaft laut einer Erhebung der AGF/ GfK-Fernsehforschung in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist: Lag die durchschnittliche Sehbeteiligung während der Euro 2000 noch bei 8,95 Millionen Zuschauern, fieberten 2008 schon 16 Millionen bei einer Live-Übertragung mit – die Marktanteile stiegen von 39,6 Prozent auf 57,6 Prozent.
Diese kaum nachvollziehbare Zurückhaltung lässt sich exemplarisch im Getränkesektor beobachten. Hier ist der Juni, also der Hauptmonat einer Fußball-WM oder -EM, ganz offensichtlich ein besonders geeigneter Monat für Werbung – im Gegensatz zu der offenbar bei Werbekunden verbreiteten Meinung „zu viel Sport, zu groß, zu viel Konkurrenz, zu wenig Sichtbarkeit für meine Marke“.

„ Wir sind davon überzeugt, dass wir im TV den größten Imagetransfer hinbekommen. Der Depot-Effekt rund um den Fußball sichert uns die langfristige Bindung zu den Fans, die unser Team als sympathische Marke begreifen – und somit auch uns “ Henner Höper, Marketingdirektor Bitburger

Erstaunlich: Wo die Konsumenten eigentlich in großen Scharen vor den Fernsehern Durst verspüren sollten, werden die Spendings halbiert. Und dies gilt sogar für die Bier-Branche, die sonst kein Fußball- Event auslässt und kein Problem mit fünf Marken in einem Werbeblock hat. Ein Blick auf die Nielsen-Zahlen belegt dies: In den Jahren ohne Fußball-Highlight – den ungeraden Jahren – liegen die Werbespendings deutlich über den Ausgaben jener Zeit, in denen die Fans vor den Bildschirmen mitfiebern. Offenbar überwiegt bei den Mediaverantwortlichen der Eindruck, man könne sich angesichts des massiven Werbeaufkommens nicht sinnvoll gegen die Konkurrenz durchsetzen.
ARD-Experte Lina kann dem aber auch eine positive Seite abgewinnen: „So haben andere Unternehmen zu dieser Zeit extrem gute Chancen, ihre Kampagnen aufmerksamkeitsstark und nachhaltig zu penetrieren – ob mit einer entsprechenden strategischen Ausrichtung oder als glaubwürdige Verlängerung eines bestehenden Sportsponsoring- Engagements.“
Fakt ist demnach: Die wenigen Live-Spiele, die werberelevant sind, bedeuten mehr Exklusivität für die Werbekunden. Die ARD-Vermarkter etwa kalkulieren diese gemäß ihrer Attraktivität – was auch mittelständischen Kunden die Möglichkeit bietet, zu günstigen Konditionen bei der UEFA-Euro dabei zu sein. Selbst die 18-Uhr-Spiele ohne deutsche Beteiligung sorgen mit rund neun Millionen Zuschauern wie bei der EM 2008 für respektable Leistungswerte.
Bereits mit kleinerem Budget können Werbekunden einen TV-Platz in der vorderen Reihe bekommen – ab 8000 Euro in der Vorberichterstattung, ab einem Budget von 53 000 Euro ist man bei allen Live-Begegnungen dabei. Zum Vergleich: Eine ganzseitige Standardanzeige in der Süddeutschen Zeitung schlägt während der Woche mit 65 800 Euro zu Buche.
Rückblick. Die Fußball-WM 2006. Das Sommermärchen. Die Gewinner bei den Recall-Werten und der Markenbekanntheit waren jene Unternehmen, die die Übertragungen bei ARD und ZDF gesponsert hatten. Damit ließen diese Marken sogar die Ausrüster hinter sich, die sonst das Ranking anführen.
Für Henner Höper, Marketingdirektor Bitburger, ein werbliches Engagement, das vor allem durch seine Nachhaltigkeit Sinn und Wirkung gewinnt: Seit 1992 ist Bitburger Partner des DFB sowie der deutschen Fußballnationalmannschaft und hat die Kommunikation seitdem kontinuierlich ausgebaut – etwa mit dem Presenting der Länderspiele. „Wir sind davon überzeugt, dass wir im TV den größten Imagetransfer hinbekommen.“ Bei einem kurzfristigen Werbeengagement drohe die Gefahr, dass die Wirkung verpufft. „Der Depot-Effekt rund um den Fußball sichert uns die langfristige Bindung zu den Fans, die die Nationalmannschaft als sympathische Marke begreifen – und somit auch uns.“
Wie stark die Werbung im Umfeld der Welt- und Europameisterschaften den Absatz gesteigert hatte, darüber gibt die Brauerei traditionell keine Auskünfte. Höper räumt indes ein, dass in diesen Zeiträumen die Marktanteile gesteigert wurden. Dass sich Bitburger den Fußball als Werbebühne erkoren hat und beibehalten wird, begründet der Manager auch mit dem ständig steigenden Interesse an Deutschlands Sportart Nummer eins. „Die Besucherzahl in den Stadien ist deutlich gestiegen. Rund 45 000 Zuschauer pro Spiel alleine in der Bundesliga. In diesem Umfeld darf Bier nicht fehlen.“ In der Saison 2009/2010 kletterte der Bundesliga-Werbeumsatz auf 511,9 Millionen Euro, das entspricht durchschnittlich 28,4 Millionen pro Verein.
Wie man es dreht und wendet – der Mythos des „Werbe-Overkill“ bei Sport-Events von hoher Zuschauerrelevanz gehört offenbar ins Reich der Fabel. Beispiel Hyundai: Die koreanische Automarke war offizieller Sponsor des Großspektakels in deutschen Stadien. Laut einer Studie der Universität Hohenheim profitierte die Marke massiv von diesem Engagement. Vor der WM kannten lediglich 25 Prozent der Deutschen den Hersteller, nach dem Event war 50 Prozent der Name ein Begriff. Damit konnte der Autobauer den höchsten Bekanntheitsgradgewinn unter allen WM-Sponsoren erreichen. Während der vierwöchigen Zeit der deutschen Glückseligkeit transportierte Hyundai nicht nur die WM-Teilnehmer in mehr als 1000 Fahrzeugen, die Marke blieb den Menschen auch als Partner des großen Fußballfests in Erinnerung.
Ein cleverer Schachzug war vor allem die Beklebung der Team-Busse – allesamt von Mercedes – mit dem Hyundai-Logo. Aus dem Media-Tenor 2006 geht hervor, dass lediglich ein Unternehmen häufiger in Verbindung mit Sport und Sponsoring in den Medien erwähnt wurde als der koreanische Hersteller. Besonders gut kam bei den Zuschauern die Unterstützung der FIFA Fan- Feste an: Kein anderer Sponsor ist den „Public Viewern“ so stark aufgefallen wie Hyundai. Darüber hinaus stuften sie Hyundai unter den 15 FIFA-Partnern als „Fan- Marke“ Nummer zwei ein. Alles in allem brachte der publikumsnahe Auftritt dem koreanischen Unternehmen hohe Sympathiewerte und ein positives Image ein.
Zwischenzeitlich hat Hyundai, das Sportsponsoring schon seit dem Jahr 2000 als Langfristengagement auf den großen Sportbühnen betrachtet, noch eine andere Sportart für sich entdeckt. Die Marke möchte sich, vor allem über die Konzerntochter KIA, stark im Hockey engagieren. Die Koreaner beteiligen sich an „Sponsor a Star“. Hier geht es um die Förderung von Nachwuchstalenten. Doch im Fokus steht hierbei die stärkere Zusammenarbeit mit den Vereinen. Über den Hyundai-Veranstaltungsservice können die Händler auf Event-Pakete zugreifen. Dies beinhaltet Personal, Equipment oder Urkunden, um den regionalen Sport zu unterstützen. Durch diese Maßnahme sollen auch die Vertriebskanäle vom Sponsoring profitieren und werden dabei gezielt unterstützt.
Doch nicht jedes Sponsoring im Sport lohnt sich für jeden Hersteller, wie Marcel Cordes, Vorstand des Kölner Marktforschungsinstituts Sport + Markt, weiß. „Die Frage ist: Welches Ziel will ich erreichen?“ Geht es also eher um globale Präsenz oder um Aktivitäten rund um den Markenkern? Langfristige Engagements seien in der Regel erfolgreicher, weil der Hersteller die Nähe zu seinen Imagezielen deutlich machen, bei den Zuschauern eine Geschichte aktivieren müsse. „Wenn ich den Menschen den ,reason why‘ vermitteln kann, wird das Sponsoring glaubhafter mit der Marke verbunden.“
Eine These, die der Neuroforscher Christian Scheier mit dem Framing-Effekt belegt: Die Wahrnehmung von Marken und die Entscheidung zwischen Alternativen hängt stark von der Art der Präsentation, dem sogenannten Rahmen oder Kontext der Situation, ab. „Starke Marken wirken als Frame, als Referenz- und Bedeutungsrahmen für das Produkt.“ Kaufentscheidungen sind zudem meist emotionaler Natur: Also muss eine Marke auch emotional aufgeladen sein.
Szenenwechsel: vom grünen Rasen zur Tartanbahn. Olympia 2012 ist das größte Sportspektakel der Welt und auch medial ein Großereignis. Mit LiveÜbertragungen fast rund um die Uhr im täglichen Wechsel erreichen ARD und ZDF fast sämtliche Zielgruppen: Die Netto-Reichweite bei Olympischen Spielen betrug in der Vergangenheit in der Regel knapp 60 Millionen TV-Zuschauer. Etwa 80 Prozent der Bevölkerung verfolgten also mindestens einmal einen der olympischen Wettkämpfe. Dabei sorgt der Austragungsort London hierzulande vermutlich für ein besonderes Zuschauer- und Medieninteresse. Die öffentlich- rechtlichen Sender ARD und ZDF hoffen in diesem Jahr auf einen positiven Sport-Effekt im TV-Werbegeschäft. So rechnet die ARD mit einem Netto-Werbeumsatz von 161 Millionen Euro, das ZDF peilt 2012 etwa 125 Millionen Euro an. In beiden Fällen wären das rund zwölf Prozent mehr als im Vorjahr. Dies geht aus dem aktuellen KEF-Bericht hervor. Traditionell dürfen ARD und ZDF in Sportjahren auf ein größeres Stück vom Fernsehwerbekuchen hoffen. Nicht ganz unwichtig: Für die Übertragungsrechte der Olympischen Sommerspiele und der Fußball- EM haben ARD und ZDF schätzungsweise rund 220 Millionen Euro ausgegeben. Für das Jahr 2013 – dann greift schon das weitgehende Verbot von Sponsoring im Programm von ARD und ZDF – schrauben beide Sender ihre Erwartungen herunter. Mittelfristig rechnen ARD und ZDF für die nächsten fünf Jahre mit nur sehr geringen Steigerungen.
Da sehr viele Wettbewerbe in der „Werbe-Primetime“ zwischen 17 und 20 Uhr live übertragen werden können, „erhöht das die Attraktivität des Sendeplatzes deutlich, denn so können die Werbungtreibenden mit ihren Botschaften in einem kurzen Zeitraum einen hohen Werbedruck erzielen“, so Lina. Zudem biete ein Auftritt im Umfeld der Übertragungen von werbefreien Sportstätten aus seiner Sicht „besonders positive Wirkungsvoraussetzungen“. Denn: Bei Olympischen Spielen sind Markenembleme am Austragungsort weitgehend verboten.

„ Unternehmen haben zur Fußball-EM und zur Olympiade gute Chancen, ihre Kampagnen aufmerksamkeitsstark und nachhaltig zu penetrieren – ob mit einer entsprechenden strategischen Ausrichtung oder als glaubwürdige Verlängerung eines bestehenden Sportsponsoring- Engagements “ Michael Lina, Leiter Sportvermarktung der ARD-Werbung Sales & Services

Die ersten beiden namhaften Sponsoren für Olympia haben ARD und ZDF bereits im Boot: Einen der insgesamt drei Sponsorenplätze bei der Übertragung auf den beiden öffentlich-rechtlichen Programmen übernimmt erneut die Sparkassen-Finanzgruppe. Seit 2008 sponsern die Sparkassen alle Übertragungen der Olympischen Spiele, sowohl im Sommer wie im Winter. Neuer Olympia-Sponsor wird die Audi AG: Sie „konnten die beiden öffentlich-rechtlichen Vermarkter zum ersten Mal für ein solches Engagement begeistern“, heißt es in einer gemeinsamen Mitteilung der Werbetöchter ARD-Werbung Sales & Services sowie ZDF-Werbefernsehen. Audi erweitert damit, wohl inspiriert von guter Wirtschaftskonjunktur und der Möglichkeit auf einen effektiven Markentransfer innerhalb des Sommers, erstmals sein traditionell starkes Involvement in Wintersportarten wie Biathlon. Jutta Herr, Leiterin Media AM Communications, der Media-Agentur des Deutschen Sparkassenund Giroverbandes, sieht im Werbeeinsatz bei Olympia vor allem ein strategisches Investment, das zum Engagement der Sparkassen-Finanzgruppe als größtem deutschen Sportförderer passt. Die Sparkassen sind traditionell in der Vereins- und Nachwuchsförderung stark engagiert. Als Partner des Deutschen Olympischen Sportbundes (DOSB) fördert man dennoch national keine Einzelsportart. Allerdings belegt der Deutsche Sparkassen- und Giroverband beispielsweise den exklusiven Solo-Spot der ARD zwischen Sportschau und Tagesschau als strategische Platzierung. „Der bringt uns eine hervorragende Leistung.“ Bei Sport-Events gibt Herr generell der Leistung Vorrang. „Ein Umfeld wie die Euro 2012 belegen wir als Werbeumfeld, wenn es sich qualifiziert.“ Den Return on Invest taxiert sie vor allem durch intensives Tracking der Werbeerinnerung. Wie stark sich die TV-Werbung auf Absatzzahlen auswirkt, bleibt schwierig zu errechnen – es sei denn, es würde sich um ein konkretes Sparkassen-Produkt handeln.
„Viel hilft viel“ sei früher eine gern genommene Maxime im Sportsponsoring gewesen, sagt der Sportökonom Christoph Breuer von der Deutschen Sporthochschule Köln. Mittlerweile sei jedoch die Aufmerksamkeit der Zuschauer stärker ins Blickfeld gerückt. Die Werbewirtschaft hat das offenbar erkannt: Nachdem sie in den vergangenen Jahren im Schnitt 4,2 Milliarden Euro pro Jahr in Sponsoring investierte, erwarten die Unternehmen für 2012 einen Anstieg dieser Summe auf 4,4 Milliarden Euro. Welche Sportarten dabei die höchste Attraktivität besitzen, hat der Fachverband Sponsoring (Faspo) in der Studie Sponsor Visions 2012 durchleuchtet. Der Faspo ist die zentrale Interessenvertretung der Sponsoring-Wirtschaft in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Dafür hat das durchführende Institut IFM Sports Interviews mit rund 100 Sponsoring-Entscheidern geführt. „Sportsponsoring hat eine enorme Kraft, die von der Präsenz lebt und auf Emotion basiert. Hinzu kommt starkes Potenzial im direkten Dialog mit den Menschen“, sagt Faspo-Vizepräsident Bernd Reichstein. Dass der Sport die Pole Position als wichtigste Kommunikationsplattform behaupten kann, liegt laut Faspo auch an der Macht von König Fußball: 81 Prozent der Sponsoren wollen sich das enorme Interesse von Medien und Zuschauern sowie die große Emotionalität des Umfelds nicht entgehen lassen. Auf den Plätzen folgen andere Mannschaftssportarten: Im Basketball sind 32 Prozent der Befragten aktiv. 28 Prozent setzen auf Handball, 23 Prozent auf Eishockey. Reichstein: „Fußball ist nicht zu schlagen. Das wird sich auf lange Sicht nicht ändern.“

Anhaltende Konjunktur für Sponsoring

Potenzial sehen die Sponsoren allerdings auch in jungen, trendigen Sportarten wie Snowboarding oder Mountainbiking: 27 beziehungsweise 23 Prozent der Befragten erwarten, dass diese Umfelder bis 2014 an Bedeutung gewinnen werden. Auch das ist keine Überraschung, denn 87 Prozent der Sponsoren verfolgen mit ihrem Engagement eine Verbesserung des eigenen Markenimages – noch vor dem Aufbau von Markenoder Produktbekanntheit. Eine eher untergeordnete Rolle spielen anscheinend Absatzziele: Nur rund ein Viertel aller Befragten richtet ihr Sponsoring an Erwartungen im Abverkauf aus. Allen Widrigkeiten der Werbemärkte zum Trotz betrachtet der Faspo-Manager die Zukunftsaussichten viel versprechend: „Das Konsumklima in Deutschland ist unverändert gut. Es gibt keine Anzeichen für ein Abklingen der Sponsoringkonjunktur.“