Reichweite trifft Relevanz - Die Kraft von Audio-Werbung im modernen Mediaplan
Media In einer Zeit zunehmender Medienfragmentierung steht Audio als Leuchtturm der Reichweite. Während Konsument*innen 2024 durchschnittlich sieben Kanäle auf ihrer Customer-Journey nutzen, bietet Audio etwas Einzigartiges: breite Reichweite und nachweisliche Werbewirkung.
Fünf Gründe für den Audio-Impact
Effektive Aktivierung schafft Abverkauf
Audio ist und bleibt das Aktivierungsmedium Nummer eins. Kein anderes Medium kann so schnell und effektiv Reichweite aufbauen und Marken ins Relevant Set und in die Einkaufskörbe bringen - zu einem konkurrenzlosen STROI. Unter dem Dach der Forschungsinitiative Audioeffekt haben wir dies für unterschiedlichste Branchen und Marken anhand von mehr als Hundert Kampagnen-Cases nachgewiesen.
Mentale Verfügbarkeit bringt neue Marktanteile
Audio-Werbung erhöht effizient die mentale Verfügbarkeit von Marken, indem sie diese in den Köpfen der Verbraucher*innen mit relevanten Bedarfssituationen verknüpft. Dies trägt zum Ausbau des mentalen Marktanteils von Marken bei, der sich direkt auf den realen Marktanteil auswirkt.
Mentale Marktanteile von Marken
Dass dies immer mehr Marketingverantwortliche beschäftigt, zeigt auch der aktuelle State of Marketing Report¹ von McKinsey. Demnach planen rund 73 Prozent der Befragten, ihr Marketingbudget in den nächsten zwei bis drei Jahren weiter zu erhöhen. Der Fokus der Investitionen soll dabei auf Upper-Funnel-Themen wie Markenaufbau und Reichweitensteigerung liegen, um das Umsatz- und Gewinnwachstum nachhaltig zu stärken. Audio kann dabei mit seinem Potenzial zur Steigerung der mentalen Verfügbarkeit ein wichtiger Faktor sein.Visual Transfer verlängert Bewegtbild effizient
Audio-Werbung ist ein effizienter Booster für TV-Kampagnen. Durch den „Visual Transfer“ lässt Audio die Bilder eines TVSpots in den Köpfen der Zielgruppe erneut entstehen - und verstärkt sie sogar. Dabei ist Audio im Mediaplan deutlich kosteneffizienter.
Der TV-Spot für die Launch- Kampagne der neuen Magnum- Sorte „Ruby“ inszenierte Genuss und Luxus, mit Fokus auf die rosafarbene Schokoladen-Hülle. Die begleitende Audio-Kampagne berücksichtigte den Visual- Transfer-Effekt und erzielte beeindruckende Ergebnisse:- 80% der abgefragten Bilder und Aussagen aus dem TV-Spot wurden beim Zweitkontakt mit Audio korrekt zugeordnet - genauso viel wie beim Zweitkontakt mit TV
- Audio aktivierte produktbezogene Attribute und Schlüsselbegriffe sogar besser als TV.
- Bei den Aktivierungs-KPIs Relevant Set (88%) und Kaufwahrscheinlichkeit (59%) lag Audio auf Augenhöhe mit TV.
Audio-Werbung ist die perfekte Lösung, um Marken effektiv in die Köpfe, Herzen und Einkaufskörbe von Zielgruppen zu bringen.
Audio ist der Booster im Mediamix
Die Studie Audio – Der Booster im Media-Mix² belegt: Audio hat einen deutlich attraktiveren Return on Investment als TV. Bei einer Budgetverschiebung von TV zu Audio wird der durch die Reduktion des TV-Budgets verlorene Absatz durch den zusätzlich gewonnenen Absatz überkompensiert.
Bei Audio ist garantiert: Brand-Safety first
Eine große Herausforderung für Werbetreibende in digitalen und vor allem sozialen Medien ist die begrenzte Kontrolle über das Umfeld ihrer Anzeigen. Der ständige Fluss neuer Inhalte erschwert eine sichere Platzierung. Geschlossene Plattformen wie Facebook und Google bieten zielgerichtete Werbung, erschweren jedoch die Kontrolle für Werbetreibende und erhöhen das Risiko, dass Anzeigen in fragwürdigen Umfeldern geschaltet werden. (Digitales) Audio hingegen bietet Werbetreibenden nach wie vor eine Art „Safe Space“, da der Kontext in der Regel klarer ist als bei anderen Mediengattungen. Redaktionelle Angebote wie Radiosender oder Podcasts, aber auch Musik-Streaming-Plattformen haben klare Richtlinien für ihre Inhalte. Dies ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Werbebotschaften in einem sicheren Umfeld zu platzieren. Die serverseitige Integration von Werbung in Digital Audio bietet nicht nur im Bereich der Markensicherheit klare Vorteile: Da die Spots in vielen Musik-Streams weder übersprungen noch von Ad- Bloc ker n bloc k ier t werden können, findet Audio-Werbung auch bei schwer erreichbaren Nutzer*innen mit Ad-Blockern Gehör. Verstärkt wird dieser Effekt durch die hohe Werbeakzeptanz der Audio-Konsument* innen, die Werbeeinspielungen in Kauf nehmen, um kostenfreien Zugang zu Audio- Inhalten zu erhalten.
Fazit
Audio-Impact vereint Reichweite, Kosteneffizienz und Wirkung. Es aktiviert effektiv, steigert die mentale Verfügbarkeit, verstärkt TV-Kampagnen, boosted den Mediamix und bietet Brand-Safety. Damit ist Audio ein unverzichtbares Tool für Marken, die in der fragmentierten Medienlandschaft erfolgreich sein wollen. Audio-Werbung ist die perfek te Lösung, um Marken effektiv in die Köpfe, Herzen und Einkaufskörbe von Zielgruppen zu bringen.
VISUAL-TRANSFER-STUDIE 2023 Case-Study
MAGNUM-RUBY-KAMPAGNE
TV-Spot für die Unilever Marke Magnum inszeniert in der Launch- Kampagne für das Eis „Ruby“ Genuss und Luxus pur. Im Fokus steht auch die Besonderheit der neuen Sorte: die rosafarbene Schokoladen-Hülle aus der Ruby-Kakaobohne. Entsprechend wurde für Audio ein „Yummy-Spot mit Appetite-Appeal“ entwickelt – bei dessen Kreation auch der Visual- Transfer-Effekt berücksichtigt wurde.
AUDIO RUFT SEHR ERFOLGREICH SPEZIFISCHE TV-BILDER HERVOR
Der Audio-Spot für „Magnum Ruby“ erreicht einen sehr hohen Visual- Transfer-Score: 80 Prozent der im Rahmen der Studie abgefragten spezifischen Bilder und Aussagen aus dem TV-Spot wurden beim Zweitkontakt mit Audio von den Hörer*innen korrekt zugeordnet. Damit lag der Wert genau so hoch wie beim Zweitkontakt mit dem TV-Spot (80%). Dem Audio-Spot gelang es zudem:
- Erinnerungen an den TV-Spot zu wecken (80% der Hörer*innen) und konkrete Bilder des Spots hervorzurufen (77% der Hörer*innen).
- Und nicht nur das: Audio liegt immer dann, wenn das konkrete Produkt involviert ist, über den Vergleichswerten vom Zweitkontakt mit TV.
- Audio aktivierte zudem Schlüsselbegriffe im Zusammenhang mit der neuen Sorte wie z.B. „rosa Schokolade“, „einzigartiger Genuss“, „hochwertige Zutaten“ oder „besonders lecker“ auf höherem Niveau als TV.
AUDIO BEI AKTIVIERUNG GLEICHAUF MIT TV
Welchen Effekt hat die Kombination aus Audio und TV auf klassische Aktivierungs-KPIs wie Relevant Set und Kaufwahrscheinlichkeit? Die Studie zeigt klar: Audio liegt bei beiden KPIs auf Augenhöhe mit TV – 88 Prozent der Proband*innen mit Kontakt zu Audio und TV hatten „Magnum Ruby“ im Relevant Set (Vergleichswert TV Mono: ebenfalls 88%). Bei 59 Prozent der Proband*innen löste der Kontakt zu Audio und Bewegtbild darüber hinaus einen Kaufimpuls aus (Vergleichswert TV Mono: 60%).
