Südwestbank – Menschen und Werten verbunden

Als privates Finanzinstitut mit acht Tochterunternehmen positioniert sich die Südwestbank mit Sitz in Stuttgart im gehobenen Marktsegment. Das dynamisch wachsende Unternehmen mit modernem Auftritt bleibt traditionellen Werten verpflichtet und fokussiert mit seinen Dienstleistungen die mittelständische Klientel in Baden-Württemberg.

Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ ist nach dem Klassiker der Markentechnik von Altmeister Hans Domizlaff das hehre Ziel nachhaltigen Marketings. Doch gerade das Vertrauen in die Finanzbranche ist seit dem Ausbruch der Krise von 2008 mit ihren Nachbeben deutlich erschüttert. Geldinstitute brachen zusammen oder wurden mit öffentlichen Mitteln gerettet, im Größenwahn verzockten einzelne Banker mit Spekulationsgeschäften viele Milliarden Euro und jüngst zahlte eine der renommiertesten deutschen Banken 2,5 Milliarden Dollar Strafe für Zinsmanipulationen. Verantwortliche Manager geloben Besserung, Geldhäuser kündigen den Kulturwandel an und Aufsichtsbehörden versprechen schärfere Kontrollen – und doch bleibt bei Unternehmenswie bei Privatkunden in vielen Fällen ein schaler Nachgeschmack. In unruhigen Nächten quälen Fragen nach der Qualität der Beratung und der Sicherheit der Geldanlagen. Kurz: Menschen jeden Alters fragen sich, ob sie in ihrer individuellen Lebenssituation und mit ihren Bedürfnissen mit ihrer Bank auf der sicheren Seite sind. Finanzinstitut als verlässlicher Partner „Vor diesem Hintergrund ist es eine ganz besondere Herausforderung, mit einer werteorientierten Unternehmensstrategie das Vertrauen der Menschen zu gewinnen und den Kunden ein verlässlicher Partner zu sein“, betont Dr. Wolfgang Kuhn, Sprecher des Vorstands der Südwestbank in Stuttgart. Die Wurzeln des Unternehmens reichen über 90 Jahre zurück. 1922 als Württembergische Landwirtschaftsbank in Stuttgart gegründet, ist das Finanzinstitut seitdem stetig gewachsen und konnte seine Geschäftstätigkeit kontinuierlich ausbauen. „1964 erhielten wir unseren heutigen Namen und richteten uns zunehmend auf den gewerblichen Mittelstand und Privatkunden aus“, erklärt Kuhn. Seit 1970 firmiert die Südwestbank als Aktiengesellschaft. „Mit dem Verkauf an private Investoren im Jahr 2004 wechselten wir in den privaten Bankenverband. Seitdem sind wir eine unabhängige mittelständische Privatbank mit einer stabilen Eigentümerstruktur“, ergänzt Kuhn. Hinter dem Bankhaus stehen mit den Hexal-Gründern Andreas und Thomas Strüngmann erfolgreiche Unternehmer, die dazu beitragen, die Stellung der Bank im Markt weiter auszubauen.
Um die dynamische Entwicklung der privatisierten Bank und ihrer Tochterunternehmen voranzutreiben, forderte das Management eine klare Positionierung im Markt und einen differenzierten Markenauftritt. Das Haus proklamiert für sich Qualitätsführerschaft und Exklusivität, ohne ganze Zielgruppen und einzelne Menschen im eigentlichen Sinn des Wortes auszuschließen. Vermögende Privatkunden, mittelständische Unternehmer sind wie Arbeitnehmer, Studenten und Schüler bei der Bank gut aufgehoben. Dabei nimmt die Südwestbank mit ihrer Präsenz an 28 Standorten in Baden-Württemberg eine besondere Stellung ein. „Wir kennen die Menschen, die hier leben und arbeiten, weil wir selbst von hier sind. Gleiche Werte verbinden uns“, erklärt Jochen Sautter, Direktor Marketing / Vertriebssteuerung bei der Südwestbank. Doch wie sehen diese Menschen „ihre“ regional ausgerichtete Bank und was erwarten sie von ihr? Wie ist das Selbstverständnis der Mitarbeiter und was halten sie von ihrem Arbeitgeber? Fragen, die für die Positionierung der Bank und die Entwicklung des Geschäfts von entscheidender Bedeutung sind und die es mittels einer qualifizierten Studie zu klären galt.

Positionierung der Marke Südwestbank

Ausgangspunkt im Markenprozess war eine intensive Untersuchung mit dem Marktforschungsunternehmen balters.com. „Wir wollten weder Fragebogenaktionen noch Telefoninterviews, sondern persönliche Gespräche Face-to-Face sowohl intern mit unseren Teams als auch extern mit unseren Kunden“, unterstreicht Sautter. So kam es zu Tiefeninterviews mit Mitarbeitern und Kunden aus den Bereichen Private Banking, Firmenkunden, landwirtschaftliche Unternehmen und Immobilienwirtschaft. Die Gespräche wurden von den Geschäftsführern von Balters mit den Kunden in deren privatem Umfeld geführt. Das war aufwendig, hat sich aber gelohnt. Denn die Kunden empfanden die Fragen nach ihren Einschätzungen, Bedürfnissen und Wünschen als besondere Aufmerksamkeit und Wertschätzung. „Die Studienergebnisse führten zu den entscheidenden Weichenstellungen in unserem Markenprozess. Wir haben ganz hervorragendes, dezidiertes Feedback erhalten“, so Sautter und legt stellvertretend einige anonymisierte Statements vor.

Südwestbank als mittelständische Privatbank

In der Quintessenz ergab die Marktforschung ein klares Bild. Der Begriff, der immer wieder fiel, war Mittelstand. Aus Kundensicht bezeichnet der Begriff Mittelstand dabei nicht nur die mittelständische Industrie. Die meisten vermögenden Kunden, die sich ihr Vermögen eigenständig erarbeitet haben, definieren sich selbst als dem Mittelstand zugehörig und teilen seine Werte und die Einstellung. Mittelstand ist in Baden- Württemberg ein in hohem Maß konsensfähiger Begriff. „So ist die heutige Bezeichnung der Südwestbank als mittelständische Privatbank sowohl Verortung als auch Signal nach innen und außen“, führt Sautter aus. Aus dieser Positionierung entstand der Claim „Werte verbinden“. Sprich, die Südwestbank ist den Werten verbunden, die den Mittelstand prägen. Damit knüpft das Finanzinstitut an seine Wurzeln an. Sautter: „Auch wenn wir keine explizite Landwirtschaftsbank mehr sind, bewegen wir uns noch immer in diesem Marktsegment und sind nachhaltigen Wertvorstellungen verbunden. Unrealistische Eigenkapitalrenditen werden Kunden bei uns vergeblich suchen.“

Wertiger Markenauftritt der Südwestbank

Heute fokussiert die Südwestbank das gehobene Geschäft, bleibt dabei aber Universalbank. Den Anspruch der Qualitätsführerschaft unterstreicht das Unternehmen mit seinem hochwertigen Auftritt, den die Stuttgarter mit der Züricher Agentur Keim Identity entwickelten. „Die Menschen im Südwesten verbinden viel mit ihrer Bank. Deshalb wollten wir keinen kommunikativen und optischen Kahlschlag, sondern eine wertebezogene, evolutionäre Weiterentwicklung unseres Marktauftritts“, bringt es Sautter auf den Punkt. Die Überarbeitung des Logos erforderte ebenso wie die Auswahl der Schriften und der Entwurf passender Bildwelten großes Fingerspitzengefühl.

„ Nur Menschen, die sich mit der Marke ihres Arbeitgebers vollumfänglich identifizieren, stehen wirklich hinter dem Unternehmen und seinen Werten. “ Jochen Sautter, Direktor Marketing / Vertriebssteuerung bei der Südwestbank

Nach und nach wurden alle klassischen Werbemittel, Geschäftsausstattung, Messestände und Sponsoring-Engagements an das neue Außenbild adaptiert. Im Markenprozess bleibt nichts dem Zufall überlassen. Ein detailliertes Manual mit 20 Kapiteln definiert heute den Markenauftritt der Südwestbank. „Alle in unserer Bank, die in ihrem täglichen Berufsleben die Marke nutzen, sind glücklich und zufrieden“, freut sich Sautter. Das sei für Marketing und Vertrieb eine phantastische Situation. Denn jeder der Mitarbeiter sei ungeachtet der Funktion im Unternehmen ein Markenbotschafter. Deshalb investiert die Südwestbank kontinuierlich in die Weiterbildung der Mitarbeiter, motiviert die Teams und schafft Transparenz. „Nur Menschen, die sich mit der Marke ihres Arbeitgebers vollumfänglich identifizieren, stehen wirklich hinter dem Unternehmen und seinen Werten.“

Markenauftritt und operative Marktbearbeitung

Die Begeisterung der Mitarbeiter für „ihre“ Marke beruht nicht nur auf dem modernen, wertigen und auf Menschen bezogenen Auftritt. Das differenzierte Branding ermöglicht in der operativen Marktbearbeitung die zielgruppenspezifische Kundenansprache und ist damit eine echte Unterstützung im Tagesgeschäft. Rückblick: In der früheren Markenwelt hatte die Südwestbank einen Markenauftritt für die gesamte Bank. Vom Retail- bis zum Private Banking kam ein Corporate Design zum Einsatz. Das hatte direkte Auswirkungen auf die Marktbearbeitung. Nach Zielgruppen wurde kaum unterschieden und eine spezifische Ansprache war nicht vorgesehen. Auch heute tritt das Finanzinstitut mit einem einheitlichen „Look and Feel“ an, die Geschäftsfelder sind aber nuanciert voneinander abgegrenzt. „Pro Geschäftsfeld greifen wir mit einem Key-Visual individuelle Produktthemen auf, definieren Beraterrollen und geben zielgruppenspezifische Steuerungsansätze vor“, belegt Sautter sehr anschaulich anhand der Vertriebsbroschüren. Die Broschüre für Private Banking hat eine andere Hauptfarbe als die für das Retail- Geschäft. So zeichnen sich beispielsweise die gehobenen Geschäftsfelder in der Präsentation viel durch die Farbe Umbra und wenig Blau aus. Im Retail-Geschäft ist es genau umgekehrt. Sautter: „Der Betrachter sieht den Unterschied erst auf den zweiten Blick, erfasst unterbewusst aber eine differenzierte Wertigkeit.“
Wertigkeit ist auch das zentrale Thema bei der Gestaltung und Produktion von Printprodukten. Ob Mitarbeitermagazin, Geschäftsbericht, Führungshandbuch, Visitenkarten oder Kommunikationstools – großzügige Bilder und bewusst eingesetzter Weißraum machen einen dezent edlen Eindruck. Dabei setzt die Südwestbank auf eine einzige Papierqualität in unterschiedlichen Grammaturen. „Unser hochwertiges Naturpapier mit hervorragenden Druckeigenschaften ist Teil des Markenauftritts“, kommt Sautter ins Schwärmen. Selbst großflächige Bilder mit viel Schwarzanteil leuchten mit Brillanz und ohne Farbschwankungen. Das ist besonders bei der Verwendung edler Bildmotive von enormer Bedeutung. Die Kunden spüren die Wertigkeit in ihren Händen und haben einen guten ersten Eindruck. Sautter: „Und für den gibt es ja bekanntlich keine zweite Chance.“

Fazit – Markenbewusstsein als Wettbewerbsvorteil

Mit dem Bekenntnis zu nachhaltigen Werten und dem Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden „verdient“ sich die Südwestbank das Vertrauen ihrer Klientel jeden Tag aufs Neue. Markenstrategie und Markenauftritt sind im Geschäft der mittelständischen Privatbank wesentliche Elemente und – wie zahlreiche Auszeichnungen und Markttests belegen – ein klarer Wettbewerbsvorteil. Kurz: Ziel nach Domizlaff erreicht.