Wie eine neue Analysemethode die Forschungslandschaft verändert

Wie eine neue Analysemethode die Forschungslandschaft verändert

Dem Konsumenten auf der Spur – Ipsos Bayes Nets deckt die wahren Treiber und Zusammenhänge für die Nutzung von Produkten und Services auf.

Wie tickt der Konsument? Warum kauft er die eine Marke und warum lässt er eine andere im Regal stehen? Was animiert den Konsumenten am stärksten zum Kauf oder zur Nutzung von Produkten? Was sind Treiber und Barrieren? Herkömmliche Studien liefern auf diese Fragen häufig als Ergebnis nur die Wichtigkeiten oder Bewertungen unterschiedlicher Aspekte. Diese Informationen sind allerdings zu wenig aussagekräftig, wenn es um die konkrete Maßnahmenplanung und Priorisierung von Maßnahmen geht. Die innovative Treiberanalyse mit Ipsos Bayes Nets (IBN) liefert deshalb nicht nur die Wichtigkeiten von Aspekten, sondern offenbart auch deren Wirkungsstärke und zugleich deren Struktur und Zusammenhänge untereinander.

Was wir sagen, ist nicht immer das, was wir tun

Vielen strategischen Entscheidungen liegen immer noch Ergebnisse aus Studien zugrunde, in denen schlicht die Wichtigkeiten von unterschiedlichen Aspekten abgefragt werden. Hierbei ist jedoch höchste Vorsicht geboten. Denn wir wissen selbst nur zu gut, dass das, was wir sagen, nicht immer dem entspricht, was wir tun. Die nebenstehende Grafik zeigt es: Wenn wir direkt gefragt werden, tendieren wir dazu, rational zu antworten. Die Vernunft sagt: Möhre. Die Lust bzw. die Emotion sagt: Burger. In diesem Beispiel können wir die Folgen an der Waage ablesen. In der Marketingforschung ist die Ermittlung von Zusammenhängen natürlich deutlich komplexer, aber auch dort gilt: Die direkte Abfrage überschätzt rationale Aspekte und kann dadurch zu falschen Schlüssen führen.

Mehrwert = Mehr Wert aus den Daten ziehen

Bei Ipsos Bayes Nets werden sowohl die Treiberstärke als auch die Treiberstrukturen analytisch berechnet, ohne direkt nach Wichtigkeiten zu fragen. So kann genau beleuchtet werden, wie stark jeder Aspekt die Zielvariable treibt und wie die einzelnen Aspekte untereinander vernetzt sind. Aus dem Netz bzw. der Erklärung von Strukturen lässt sich entschlüsseln, welche Stellhebel es gibt, um einen Aspekt zu adressieren. Mehr noch: Wenn relevante Aspekte nicht direkt adressiert werden können (z.B. Vertrauen), hilft die Analyse zu erkennen, welche aktivierbaren Aspekte auf diese Variable einzahlen. Ein Vorteil bei Ipsos Bayes Nets: Der Algorithmus sucht die Strukturen selbstständig. Das bedeutet, dass vorab keine Hypothesen entwickelt werden müssen. Eine weitere Stärke der Methode: Es wird nicht eine abstrakte Treiberwichtigkeit berechnet, sondern über Simulationen für jeden einzelnen Treiber dessen tatsächlicher Einfluss auf Veränderungen in der Zielvariablen (wie z.B. Kauf oder Nutzung) ermittelt. Dabei werden die im Netz gelernten Interaktionen der Treiber untereinander berücksichtigt. Die Berechnungen basieren also sowohl auf der direkten Wirkung als auch auf den indirekten Einflüssen.

Identifikation der wahren Treiber

Inwiefern diese neue Analysemethode auch einen Mehrwert für die strategische Marketingforschung darstellt, zeigt sich in einer umfangreichen, strategischen Marketingforschungs-Studie der DeutschlandCard. Die DeutschlandCard ist Betreiber des gleichnamigen branchenübergreifenden Multipartner- Bonusprogramms. Die DeutschlandCard entschied sich bewusst für den Einsatz der innovativen Treiberanalyse mit Ipsos Bayes Nets (IBN), um den Konsumenten und seine wahren Bedürfnisse näher zu beleuchten. Mit dieser umfangreichen Studie wollte die DeutschlandCard die wahren Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen ermitteln. Daraus wurden gezielt Maßnahmen und Handlungsfelder zur Weiterentwicklung des Programms abgeleitet.

Dem Konsumenten auf der Spur mit „detektivisch“ analytischen Methoden

In der Studie der DeutschlandCard vereinen sich innovative qualitative und quantitative Verfahren und sichern damit die Wertschätzung der einzelnen Konsumentenstimme. In der qualitativen Vorstudie wurden relevante Themenfelder, Motivatoren und Barrieren und somit mögliche Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen identifiziert.
Auch hier wurden innovative Ansätze verfolgt. In den Fokusgruppen fanden sowohl klassisch-narrative als auch morphologisch-psychologische Methoden ihren Einsatz. Durch diesen integrierten Ansatz konnten analytisch authentische Zusammenhänge zwischen direkt wahrgenommenen und mitschwingenden Bedürfniswelten herausgearbeitet werden.
Aus diesen Erkenntnissen konnten mögliche Treiber formuliert werden, wie z.B. „Punkte sammeln macht Spaß“, „Vermittelt das Gefühl, Punkte sammeln lohnt“, „Punkte bei vielen Unternehmen“, „Nach kurzer Zeit attraktiver Punktestand“. Diese möglichen Treiber wurden in einer anschließenden quantitativen Studie quantifiziert und mit der innovativen Analysemethode – der Ipsos Bayes Nets – ausgewertet.

Das Was sagt noch nichts über das Wie

In bisherigen Analysen würden diese möglichen Treiber nach deren Wichtigkeit bewertet werden. Dies bedeutet häufig, dass allen Aspekten eine hohe Relevanz zugeschrieben wird. In der Folge entstehen Ergebnisse, welche (rational) zeigen, wie sehr die Befragten sich etwas wünschen, bzw. wie stark sie einer Aussage zustimmen. Folglich ist eine Definition und Priorisierung von Handlungsfeldern schwierig.

Alles ist miteinander verbunden

Die Treiberanalyse mit Ipsos Bayes Nets erfolgt wie beschrieben über eine analytische Herleitung von Treiberwichtigkeiten. Durch diese Vorgehensweise lassen sich bereits deutlich differenzierendere Ergebnisse erreichen. Die Analyse betrachtet den gesamten Wirkungszusammenhang einer Variablen und ihren Einfluss auf die Zielgröße und dies vernetzt und in Bezug aufeinander. Einflussfaktoren (Treiber) sind selten unabhängig voneinander. Sie zahlen teilweise direkt auf die Teilnahme an Bonusprogrammen ein, meist wirken sie jedoch verzahnt und dadurch indirekt über andere Faktoren. Die einzelnen Treiber sind also häufig miteinander „vernetzt“. In ihrem Zusammenspiel hat jeder Treiber dennoch einen Eigenbeitrag auf die Teilnahme an Bonusprogrammen.

Wahre Handlungspotenziale aufdecken

Die berechneten Treiber und deren Einfluss auf die Zielgröße „Teilnahme an Bonusprogrammen“ ermöglichen die Identifizierung der wahren Handlungspotenziale und helfen, diese zu priorisieren. So wird beispielsweise das „Gefühl, Punkte sammeln lohnt sich“ maßgeblich von sechs weiteren Faktoren in unterschiedlicher Intensität beeinflusst. Die Grafik illustriert dies: Einflüsse auf das „Gefühl, Punkte sammeln lohnt sich“ werden mit goldenen Pfeilen gekennzeichnet. Die Größe der Zahnräder bezieht sich auf die Stärke des Einflusses der Faktoren. Mit den roten Pfeilen wird schließlich der direkte Einfluss auf die Zielvariable „Teilnahme an Bonusprogrammen“ gekennzeichnet. Auf diese Weise wird deutlich, wie bisher nicht direkt aktivierbare Themen – beispielsweise „Punkte sammeln lohnt sich“ – adressiert werden können. Solche Zusammenhänge werden durch Treibernetze klar erkennbar.
Julian Wicht, Bereichsleitung Marketing der DeutschlandCard GmbH: „Für uns stehen unsere Teilnehmer und deren Wünsche und Bedürfnisse klar im Fokus. Durch diese innovative Studie sehen wir deutlich, was die wahren Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen sind und wie diese untereinander vernetzt sind. Diese wertvollen Erkenntnisse können wir zielgerichtet für den weiteren Erfolg der DeutschlandCard einsetzen.“

Bilder zum Artikel:
Autorin(nen) / Autor(en):
Senior Research Executive
Ipsos
Director
Ipsos