Crossmedia! Radio kann mehr als nur Radio: Image, Live- Entertainment und Abverkauf!
Der größte Teil der Werbespendings für das kommende Jahr ist verplant, aber viele Firmen haben für 2011 noch Budgets für aktuelle, kurzfristige und schlagkräftige Aktionen mit hoher Marktdurchdringung zur Seite gelegt. Bei der Überlegung, wie solche Aktivitäten am besten umzusetzen sind und welche Mediengattung dabei zu nutzen ist, spielt Radio eine ernstzunehmende Rolle.
Als etabliertes Abverkaufsmedium geschätzt, ist Radio ein wichtiger Bestandteil für umfassende Markenkommunikation und den damit verbundenen Promotions mit hoher Reichweitengenerierung. Zudem haben sich die Radiosender im Mediamix zu Spezialisten für kombinierte Massenund Dialogkommunikation entwickelt. Bei der Festlegung der Jahresbudgets wird leicht übersehen, dass Werbetreibende mit der Belegung von Radio und den damit verbundenen crossmedialen Spielarten sehr effektiv und nachhaltig Werbung machen können. Dabei geht es nicht nur um die Schaltung von Hörfunkspots, die erwiesenermaßen einen wichtigen Eckpfeiler für die Abverkaufsförderung darstellen, sondern auch um die hohen Leistungsdaten sowie die Attraktivität, die innovative Radiowerbung auf die Konsumenten ausübt. Durch Kombination von Rundfunk und anderen Werbeträgern kann der Werbetreibende viel mehr Wirkung erreichen – auch langfristig!
Im Nutzungsverhalten gilt Radio immer noch als klassisches Zweitmedium: Dies bietet Vorteile in der Kombination von Internet und On-Air-Inhalten. Eine Studie der Radiozentrale hat gezeigt, dass sich die Markenerinnerung durch die crossmediale Verknüpfung gegenüber einer reinen Online-Kampagne um 350 Prozent verbessert. (Quelle: Studie „Werbewirkung hoch zwei - Crossmedia-Kampagnen Radio und Online.
Auch Traditionsmarken greifen auf diese Kompetenz zurück. Im September 2010 rief bigFM, der größte private Radiosender für junge Erwachsene in Deutschland, zusammen mit Märklin auf, an „Deutschlands biggstem Bahn-Battle“ teilzunehmen. Ziel war es, eine wirkungsvolle und nachhaltige Kampagne für den Standort der Märklin-Erlebniswelt in Göppingen anlässlich des Tags der offenen Tür zu kreieren. Die Hörer waren aufgerufen, sich mit bigFM Morningshow-Moderator Hans „Morgenhans“ Blomberg zu messen und herauszufinden, wer schneller eine Märklin-Dampflok-Startpackung zusammenbaut. Die Aktion gipfelte in einem großen Event in der Märklin-Erlebniswelt in Göppingen am 18. September, an dem drei Hörer gegen den „Morgenhans“ antraten. Die Aktion war crossmedial
aufgebaut: Neben 40 Trailern und Live-Einblendungen im Programm wurde täglich ein Live-Interview mit einem Hörer geführt, der sich zur Teilnahme auf der Website des Sender registriert hatte und in dem er seine Motivation zur Teilnahme erklärte. Weiterhin wurde ein Online-Video produziert. Hinzu kam eine Verbreitung via Social Media (Facebook und weitere Communities). Die Aktion am PoS war überdurchschnittlich erfolgreich.
Eines der regionalisierten Angebote ist der jährliche Städtewettkampf „RPR1.Bürgermeisterschaft“, welcher von Mai bis Juni 2011 zum dritten Mal ausgetragen werden wird. Es treten insgesamt 24 Gemeinden aus dem gesamten RPR1.-Sendegebiet gegeneinander an, wobei sich immer zwei Städte im direkten, freundschaftlichen Wettstreit miteinander messen (K.O.-System). Der positive Nachhall in den Regionen wirkt bis heute und schaffte eine emotionale Bindung zwischen den Gemeinden, den Partnern und Werbekunden sowie dem Sender. Täglich begrüßte RPR1. bis zu 1000 Menschen vor den Bühnen in den teilnehmenden Gemeinden. Das Produkt ist sowohl für national operierende, aber auch regional und lokal agierende, mittelständische Kunden interessant, denen eine integrierte Kommunikation maßgeschneidert wird. RPR1. spricht damit Werbetreibende wie Vereine oder Verbände genauso an, wie Baumärkte, Einkaufszentren oder Möbelhäuser, die sich z.B. im Rahmen von gefeatureten Aktionen deutlich positionieren wollen. Als Sponsoren- Plattformen dienen Logo-Integrationen in diverse Dekorationsmaterialien (Plakate, Flyer, T-Shirts, Banner auf der Bühne), die Patronatsvergabe einzelner Spiele, Sponsorenpark im unmittelbaren Aktionsbereich, gebrandete Promotion-Teams vor Ort und natürlich der Online-Auftritt auf RPR1.de, über den sich die Hörer aktiv an der Ausgestaltung der einzelnen Wettkämpfe beteiligen können. Die Handelskette Globus produzierte zur „RPR1.Bürgermeisterschaft 2010“ ein Grill-Steak mit einer speziellen Marinade, welches mit dem Brand des RPR1.Morningshow Moderators Kunze versehen war. Die Steaks wurden in allen rheinland-pfälzischen Globus-Märkten exklusiv vertrieben, dort an optimaler Position im Markt angepriesen sowie zusätzlich mit Plakaten am PoS und dem eigenen Faltblatt (Postwurfsendung) beworben. Parallel dazu wurden Radiospots auf RPR1. geschaltet sowie eine Integration im Web realisiert. Zusätzlich ging das „Kunze- Steak“ beim Städtewettkampf auf Tour und wurde dort vom Moderator persönlich an ausgewählten Terminen direkt vor Ort zubereitet und verkauft. Der Absatz der Steaks sowohl in den Märkten als auch bei der „RPR1. Bürgermeisterschaft“ war enorm. Dies belegt auch eine Studie der Radiozentrale und der AS&S**, die zeigt, dass durch kreative Radiowerbung eine Erhöhung des Kaufimpulses um bis zu 24 Prozent zu verzeichnen ist.
Alle Informationen unter http://www.radiozentrale.de) Es werden also gewaltige Zugriffe auf das entsprechende Angebot im Web generiert. Die sich bietenden Konvergenzen und Synergien fördern zudem die Effizienz und den Mehrwert der entsprechenden Werbebotschaft. An einigen Sonderwerbeformen kann man beispielhaft verdeutlichen, wo die Zukunft des privaten Hörfunks liegt: In maßgeschneiderten Aktionen, die optimal auf die Bedürfnisse der Geschäftspartner zugeschnitten sind und gleichzeitig durch die crossmediale Vernetzung der unterschiedlichsten Kanäle enorme Bekanntheit, Reichweite sowie substanzielle Beiträge für das Unternehmensimage liefern.
Die Radiosender RPR1., bigFM und Radio Regenbogen haben ihre Websites auf eine gemeinsame technische Basis gestellt. Die Sender behalten ihre Identität sowie die spezifischen und regionalen Eigenheiten. Das Redaktionssystem wurde vereinheitlicht, das Look & Feel überarbeitet und den Bedürfnissen der unterschiedlichen Zielgruppen der jeweiligen Sender angepasst. Damit entstand die größte Plattform privater Radiosender in Deutschland. Die inhaltlichen Schwerpunkte liegen auf Regionalität, Musikkompetenz und Events, sodass jede einzelne Welle ihr Profil und ihre Identität durch lokale und regionale Kompetenz im jeweiligen Sendegebiet schärfen und ausbauen kann. Mit der Zusammenführung der Datenbanken bieten die Sender Werbetreibenden ein schlagkräftigeres Online-Konzept mit hoher Marktrelevanz- und Akzeptanz bei der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen im Gebiet Nielsen 3a/b. Dank GeoTargeting können hochwertige Kontakte ohne Streuverluste generiert werden. Lokaler und regionaler Content wird nicht zentral verwaltet oder „einfach umkopiert“, sondern von den Redaktionen aktuell erstellt. Neu ist, dass sich ein User von RPR1. mit einem Radio- Regenbogen-Fan vernetzen kann, ohne ein neues Profil auf der jeweils anderen Website anzulegen. Im Gegensatz zu anderen Radio-Websites wurden die interaktiven Tools speziell auf die Anforderungen der Radiosender abgestimmt. Dazu gehören Comment- und Chatmodule, Community-, Sender- und Usercharts sowie optimierte Facebook-, Twitter- und YouTube-Connect-Features. Diese intelligente Art der Vernetzung mit Social Networks hat das Ziel, Reichweite zu generieren und diese nicht an Facebook abzugeben. In der Tat wird der User gezielt von den großen Social Networks auf die Sites der Sender gelotst. Jeder Sender verfügt über eine eigene iPhone-App, wobei das Angebot zielgruppenorientiert maßgeschneidert wurde.
Im Oktober 2010 realisierte bigFM zusammen mit der Lufthansa die Aktion „Erlebe mit Lufthansa und bigFM die Faszination des neuen Fliegens!“ Die Partner verlosten gemeinsam 20 Plätze im neuen Airbus A380, der von Frankfurt/Main nach Mallorca flog. Die Aktion dauerte fünf Tage und wurde on air und im Internet abgebildet. Neben 40 Spots und zahlreichen Moderationen wurde die Aktion prominent auf bigFM und der Startseite, mit Weiterleitung auf eine Microsite sowie in den Social Communities, beworben. Mit rund fünf Mio. Kontakten in der Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen konnte die Aktion als eine der erfolgreichsten Radio-Promotions der Lufthansa in Südwestdeutschland gewertet werden.
Neben der Verzahnung von Spots und Internetwerbung ist Live-Entertainment bzw. die Live-Kommunikation eine weitere Stärke von Radio. Ein Unternehmen muss seine Marke in Zeiten zunehmender Medienkonvergenz crossmedial pflegen, aber auch vor allem im direkten Dialog erlebbar machen. Zur der üblichen Diversifizierungsstrategie gehört daher für die meisten Marken neben Internet- und mobile Services und einer breiten Präsenz auf Werbeträgern, wie z.B. Plakaten oder Printanzeigen, die Integration von Veranstaltungen. Hierbei wird das Image des Senders aufgewertet und die eigene Unverwechselbarkeit mit der notwendigen deutlichen Abgrenzung zu Mitbewerbern dokumentiert. Dies kann durch mitreißendes Live-Entertainment gestärkt und erreicht werden. Hier werden das Unternehmen, die Marke bzw. das Produkt erlebbar für die Konsumenten. Die hohe Glaubwürdigkeit von gefestigten Radiomarken kann sich die werbetreibende Industrie zunutze machen und in der Verbindung von Radio, Event und Online dem Erlebnis ihren Stempel aufdrücken. Unternehmen erfahren durch ein ausgefeiltes Erlebnismarketing einen positiven Imagetransfer und profitieren von der Sympathie der Hörfunkmarke.
Deutlich wird das Potenzial von Live-Entertainment auch bei Großveranstaltungen wie dem RPR1.Rheinland-Pfalz-Open-Air im Mainzer Regierungsviertel, welches zum nächsten Mal am 6. August 2011 stattfindet. In Zusammenarbeit mit der Staatskanzlei und dem Landtag von Rheinland-Pfalz organisieren die Radiosender RPR1. und bigFM eines der größten kostenlosen Musikfestivals in Deutschland mit ca. 60 000 Besuchern an einem Tag. In den letzten sieben Jahren traten Künstler wie z.B. Rihanna, Melanie C., Simple Minds, Sugababes, Die Fantastischen Vier, Ich+Ich oder Christina Stürmer auf. In der parkähnlichen Atmosphäre des Mainzer Regierungsviertels sorgen zahlreiche Informations- und Unterhaltungsangebote, wie z.B. die vom Wirtschaftsministerium organisierte Ausbildungsmeile, sowie Cateringstände für bestes Rahmenprogramm. Hierdurch ergeben sich klassische, kreative aber vor allem nachhaltige Möglichkeiten einer Inszenierung von Produkten der Werbetreibenden und des Senders. Neben der Radiowerbung und der Integration in Gewinnspiele zum Event, kann der Sponsor in alle Werbeträger der Veranstaltung, wie Flyer, Plakate, Internetwerbung, Anzeigen, Mashbanner, Hörfunkspots, Patronate, Infomericials oder auch Pressemitteilungen, integriert werden. Zusätzlich kann er sich via Imagefilm oder audiovisuelle Commercials auf zwei Videowänden innerhalb des Venues, die während der Umbaupausen gezeigt werden, durch Promoter oder einer eigenen Aktionsfläche präsentieren. Je nach Kunde und Produkt bieten die Sender weitere individuelle Lösungen (Sampling) an. Diese sind nicht nur für nationale, sondern auch für regionale Werbetreibende interessant, da die Besucher vorrangig aus dem Verbreitungsgebiet von RPR1. und bigFM, nämlich Rheinland-Pfalz, dem Rhein-Main Gebiet sowie dem ganzen Südwesten stammen.
