Customer-Journey optimieren – Umsatzsteigern

Customer-Journey optimieren – Umsatzsteigern

Interview Im Gespräch erklärt Berit Eigl, Director Customer Management DEFACTO GmbH und Expertin für Customer-Experience-Management, wie sich durch optimierte Customer-Journey und bedarfsgerechte Kommunikation Umsatzpotenziale heben lassen.

Die zurückliegenden Monate waren für die meisten Unternehmen eine Challenge. Jetzt zieht die Nachfrage wieder an. Was ist zu tun, um am Aufschwung unmittelbar zu partizipieren?
Oberste Priorität hat, Kunden und deren Bedürfnisse konsequent und nachhaltig in den Mittelpunkt zu stellen. Dafür müssen Unternehmen ihre Kunden und insbesondere ihr Kaufverhalten wirklich verstehen. Was sind denn eigentlich Kaufhemmnisse auf der Customer-Journey?

Einfaches Ziel: Der Endkunde soll das bekommen, was er von der Marke erwartet.

Bricht der Kunde beispielsweise ab, wenn er das Produkt anfasst, es anprobiert oder es zu schnell kaputt geht? Stimmt die Shopping- Experience, ist die digitale Customer- Journey zu kompliziert oder werden Kunden nicht zielgerichtet zum Kauf animiert? Dazu analysieren wir mit einer Pathto- Purchase-Analyse, was den Kauf letztlich verhindert und an welcher Stelle auf der Customer- Journey der Kunde abbricht. Die ergebnisorientierte Kundenbefragung ermöglicht die intelligente Verknüpfung von CRMund Transaktionsdaten. Wenn Unternehmen ein besseres Kundenverständnis entwickeln und Kaufmotive, Präferenzen und Trigger kennen, lassen sich unmittelbar Umsatzpotenziale heben. Das ist jedenfalls unsere langjährige Erfahrung.

Die detaillierte Auseinandersetzung mit Customer-Journey und Customer-Experience wird also zunehmend zum Erfolgsfaktor?
Ganz klar. Unternehmen müssen sich fragen, was eigentlich ihr Markenversprechen ist. Meist klafft zwischen dem Leistungsversprechen und dem Anspruch der Unternehmen und der tatsächlichen Erfahrung der Kunden auf ihrer Customer-Journey eine gewaltige Lücke. Unsere Aufgabe besteht darin, dieses Gap zu analysieren und gemeinsam mit dem Kunden im Design-Thinking konkrete Schritte zu entwickeln, um Anspruch und Wirklichkeit in Einklang zu bringen. Einfaches Ziel: Der Endkunde soll das bekommen, was er von der Marke erwartet.

Oberste Priorität hat, Kunden und deren Bedürfnisse konsequent und nachhaltig in den Mittelpunkt zu stellen.

Wie muss man sich den Prozess praktisch vorstellen?
Im ersten Step geht es darum, das Verständnis für den strategischen Ansatz zu entwickeln. Unternehmen brauchen eine klare Vorstellung davon, wie sie ihre Marken ausrichten und welche Ziele sie am Markt verfolgen. Auf Basis dieser Ziele, dem gewünschten Business Impact und den Erwartungen der Kunden leiten sich dann die CRM-Vision 2.0 und die Vision für Loyalty-Programme ab. Praktisch ist das ein Omni- Channel-Ansatz. Der Kunde steht im Mittelpunkt. Gedacht wird also stringent aus Kundensicht. Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden, aus welchen Personas setzen sich die Zielgruppen zusammen, an welchen Touchpoints kommt es zum Kundenkontakt mit der Marke. Und – was erwartet der einzelne Customer heute und in Zukunft? Das, worauf es im Kern ankommt, ist also die einzelne Customer-Story.

Der Kunde soll ohne Barrieren auf allen Kanälen die gleiche Customer- Journey haben und keine medialen Brüche erleben.

Oft haben Unternehmen schon Steckbriefe zu den Personas, aus denen ihre Zielgruppen bestehen?
Sicher. Personas können hier eine Variante sein und zusätzlich mit demografischen Daten, Verhaltensmuster und Konsumgewohnheiten angereichert werden. Wertvoller sind an der Stelle aber die „richtigen“ Kundendaten. Wir empfehlen hier eine Datenstrategie mit dem Ziel einer 360-Grad- Sicht auf den Kunden. Denn wer sein Business kundenzentriert ausrichten möchte, muss wissen, was der Kunde will. Ist diese Basis durch die Auswertung valider Daten geschaffen, kommen wir zur zentralen Frage: Wie sieht das perfekte Kundenerlebnis in der Zukunft aus?

Unternehmen müssen sich fragen, was eigentlich ihr Markenversprechen ist.

Um diese Frage zu beantworten, beschreiben wir die komplette Customer-Journey über alle Touchpoints. Wie kommt der Kunde mit der Marke in Kontakt, wo und wann kauft er ein? Wie unkompliziert werden Retouren gemanagt und wie professionell ist das Beschwerde-Management? Gibt es im Loyalty-Programm nur für den Einkauf die erwartete Belohnung oder gibt es die schon für Interaktion mit der Marke und persönliche Empfehlung? Zudem ist es ein wesentlicher Punkt, welche Mehrwerte dem Kunden geboten werden. Die Customer wollen heute die freie Wahl zwischen der Einlösung von Gutscheinen, der Inanspruchnahme von Services oder der Teilnahme an ganzen Bonus-Programmen. Auch hier kommt es entscheidend darauf an, dass die Unternehmen das anbieten, was der Kunde wirklich will.

Was beinhaltet die Customer-Story?
In der Beschreibung der Customer- Story nehmen wir die Gainund Pain-Points der Customer- Journey auf und ermitteln die Stellschrauben zur Optimierung der Customer-Experience. Die konkreten Handlungsempfehlungen werden an Key-Words wie beispielsweise Personalisierung, Digitalisierung und Seamless Customer-Journey festgemacht. Dabei ist die Seamless Customer- Journey von besonderer Bedeutung. Der Kunde soll ohne Barrieren auf allen Kanälen die gleiche Customer-Journey haben und keine medialen Brüche erleben. So erwarten Kunden beispielsweise, dass sie auf ihrer App genau den gleichen Warenkorb wie im Web-Store vorfinden. Wer so gut wie nie reduzierte Ware kauft, will und braucht keine Werbung zu Preisvorteilen, sondern will Anregungen zu Top-Marken. Auf seine Mail-Anfrage will der Customer keine Antwort mit der Angabe einer Service-Nummer oder der Empfehlung, er möge ein Kontaktformular ausfüllen.

Aktuell sehen sich Unternehmen vermehrt mit der Situation konfrontiert, dass ihre Kunden inaktiv sind und nicht so recht auf ihre Kommunikation reagieren. Was empfehlen Sie, um gegenzusteuern und möglichst Quick Wins zu realisieren?
Die Ursachen dafür sind natürlich vielfältig, aber bei den meisten Playern sind einfach die CRM-Aktivitäten zu wenig automatisiert. Sie stehen vor der Herausforderung, Kundenbedarfe schnell zu erkennen und richtig auf diese Bedürfnisse zu reagieren.

Unternehmen brauchen eine klare Vorstellung davon, wie sie ihre Marken ausrichten und welche Ziele sie am Markt verfolgen.

Hier gilt es, mit einer bewährten Insightto- Action-Vorgehensweise die bestehende Customer-Journey zu analysieren. So lassen sich Potenziale schnell identifizieren und dadurch Quick Wins ableiten. Wir setzen in diesem Prozess auf innovative und automatisierte Trigger- Kampagnen. Die lassen sich passgenau für einzelne Zielgruppen planen und umsetzen. Mit einem agilen Test- & Learn-Ansatz können neue Strategien schnell implementiert und laufend optimiert werden. Das garantiert den bestmöglichen Return on Investment.

 

Autorin(nen) / Autor(en):
Director Customer Management, Expertin für Customer­Experience­ Management
DEFACTO GmbH