Der Beziehungstest: Passen wir zusammen?

Der Beziehungstest: Passen wir zusammen?

Wer kennt sie nicht – Partnertests, die Auskunft darüber geben, wer den ersten Schritt tun sollte, ob es der oder die Richtige ist, die gemeinsame Zukunft unter einem guten Stern steht, und ob man bereit für das Ja-Wort ist. Ähnlich bedeutsam ist die Frage der Markentreue. Zumindest für die Werbewirtschaft. Dieser Frage geht die Studie „Brand Generations“ von IP Deutschland nach.

Drum prüfe, wer sich ewig bindet … die Markenbindung wird primär durch lebendige Bilder und Erinnerungen an eine Marke geprägt. Zu diesem Schluss kommt die neue Studie von IP Deutschland, dem Vermarkter der Mediengruppe RTL Deutschland. Die Ergebnisse zeigen: Je älter die Befragten, umso stabiler die Markenbindung „Marriage“. Je jünger, umso stärker dominiert die Markenbindung „Affair“ und umso instabiler ist die Markenbindung. Die grundsätzliche Suche nach Bindung ist jedoch in allen Generationen gleich. Für die Untersuchung wurden drei Generationengruppen definiert: die 16- bis 20-Jährigen, die als Tinder betitelt werden, die 55- bis 65-jährigen Greystarter sowie die goldene Mitte der 30- bis 45-Jährigen, die in Sports Car und Mini Van unterteilt wurden.
Um herauszufinden, wie Generationen ihre Marken für eine kurzoder langfristige Beziehung aussuchen, wurde intensiv das Gespräch mit den Zielgruppen gesucht – zunächst in sogenannten „Friendship Pairs“. Hierfür wurden Freundespaare befragt, was sie unter Markenbeziehungen verstehen und wie sie diese ausleben. Die 24 tiefenpsychologischen Interviews halfen dabei herauszufinden, wie die jeweilige Generation tickt. Die daraus entwickelten Thesen kamen in den „Fight Groups“ zum Einsatz. Hier trafen drei Botschafter der jeweiligen Generationen aufeinander und wurden mit provokanten Thesen konfrontiert wie „Jüngere sind bindungsunfähig“. Durch diese Methodik war es möglich, Unterschiede deutlicher herauszuarbeiten. Psychologisch zeichneten sich folgende Bindungsarten ab: Followship (Unterordnung, Projektion), Affair (Überordnung), Friendship (inspirierende, unterhaltende Identifikation) und Marriage (sichere, stabile Identifikation). In der Quantifizierung spiegelt sich das wahre Leben wider – aus so mancher Ehe wird Freundschaft und einige Freundschaften sind Freundschaften mit „Benefit“. Weshalb in der repräsentativen Studie letztendlich aus vier drei Beziehungsarten werden: Followship, Affair und Marriage, in Form einer partnerschaftlichen Liebe. Zur repräsentativen Abbildung der Markenbeziehungen wurde zusätzlich eine implizite Forschungsmethode eingesetzt, die mit Bildassoziationstests arbeitet. Wenn die Generation also nach Zusammenführung aller Ergebnisse beantworten müsste „Warum hast du dich in diese Marke verliebt?“, gingen die Antworten wohl in Richtung …

… weil du ein Abenteuer bist.

Tinder sind jung und auf der Suche. Auf der Suche nach Inspiration und Abenteuer. In ihrer Welt ist alles schnell und eher oberflächlich. Millisekunden entscheiden darüber, ob du „hot“ oder „not“ bist. Influencer werden oftmals als Autorität und Wegweiser angesehen. Bei der Suche lassen sie sich nicht so tief involvieren, daher sind Markenaffären attraktiv – eben ein Abenteuer ohne Verpflichtung. Ausprobieren und weg. Aber: Die Generation tickt tatsächlich anders, als sie sich oberflächlich nach außen gibt. Auf der einen Seite fehlt es an Ausdauer für eine beständige, intensive Beziehung, andererseits ist bei ihnen der Wunsch nach langfristigen, stabilen Bindungen am stärksten.
Wie nun eine Beziehung aufbauen? Maoam ist zum Beispiel eine Marke, die es geschafft hat, eine Beziehung mit den Tindern einzugehen. Die Studienergebnisse zeigen, bei der Marke Maoam ist in dieser Generation das höchste Bindungsniveau, und zwar mit überdurchschnittlicher Ausprägung für alle Bindungstypen – auch für langfristige und stabile Markenbeziehungen (Marriage). Kein Wunder, denn sowohl Produkt als auch Kommunikation richten sich primär an Kinder und Jugendliche. Darüber hinaus hat Maoam nicht nur eine lange TV-Historie, sondern trifft mit jungen und authentischen Spot- Kreationen den Geschmack der jungen Zielgruppe.

… weil du so anders bist.

Zumindest denkt so die eine Seite der goldenen Mitte. Der andere Teil der 30- bis 45-Jährigen verhält sich in puncto Lebenseinstellung und Markenverhalten ganz anders. Daher wurde diese Generation in zwei Gruppen unterschieden. Die eher jüngeren Mid Ager, die Sports Cars, möchten jung bleiben, sich noch nicht fest binden und durch Individualität abgrenzen. Das Thema Selbstverwirklichung ist daher sehr dominant. Sie sind Multiscreener, sie wollen vor allem eines nicht: Irgendetwas verpassen oder die Kontrolle abgeben. Beziehungen werden als Einschränkung wahrgenommen, und daher geht die Tendenz hin zu Markenaffären, obwohl sie eigentlich viel mehr möchten. Ihre Marken sollen ihren Wunsch nach Abwechslung und Individualität widerspiegeln und gleichzeitig einen Mehrwert bieten.
Der Marke Werthers ist zum Beispiel in dieser Generation eine starke Markenbindung gelungen, die am stärksten auf dem Bindungstyp Marriage beruht. Die Marke scheint bei den Sports Cars besonders stark nostalgisch aufgeladen zu sein und die innere Sehnsucht nach Geborgenheit und Beständigkeit zu stillen. Die Marke ist zumeist schon lange bekannt über die Oma und die Eltern und somit mit starken emotionalen Erinnerungen verbunden.

… weil du so vertrauensvoll bist.

Konträr dazu verhält sich der eher ältere, gesettelte Teil der 30- bis 45-Jährigen. Die Mini Vans sind diejenigen, die nach Stabilität, Geborgenheit und Sicherheit suchen. Sie wollen sesshaft werden. Längere, stabile Beziehungen sind für sie attraktiv und erstrebenswert, sollen zu ihrer Identität passen und dabei helfen, sich jung zu fühlen. Aufgrund der Sehnsucht nach Leichtigkeit und Entlastung lassen sie sich leichter auf Marken ein. Dabei sollen die Marken ihre Rolle in der Gesellschaft und im Alltag bestätigen. Erlebnisse sind willkommen, wenn sie nicht überfordern.
Marken haben die besten Chancen, wenn sie für (Kopf)erlebnisse sorgen, für die Mini Vans ihre Komfortzone nicht verlassen müssen. Sie greifen gerne auf TV-Erlebnisse und Markenbilder aus ihrer Kindheit zurück. Von daher funktioniert auch bei dieser Gruppe der Mid Ager die Marke Werthers sehr gut. Im Vergleich zu anderen Marken hat es die Marke Werthers geschafft, eine überdurchschnittliche Markenbindung mit starker Followship-Ausprägung. Die nostalgische „heile Familienwelt“-Inszenierung der Marke Werthers scheint genau das angestrebte Ideal dieser Generation zu treffen.

… weil du ein tolles Gesamtpaket bist.

Greystarter befinden sich im letzten Drittel des Lebens und wollen dabei nicht als „alt“ wahrgenommen werden. Sie möchten noch immer etwas erleben, ihren Alltag pushen, eine zweite Jugend erfahren. Sie kombinieren Langzeitbeziehungen mit neuen, kleinen Erlebnissen. In der Mediennutzung dominiert der vertraute Fernseher. Neue Medien verjüngen, sind allerdings in der Nutzung nicht so gängig und daher weniger erlebnisreich in dieser Generation.
Alltägliche Marken sind für Greystarter die wichtigsten. Sie liefern Identifikation und Stabilität. Ihr TV-Konsum macht sie empfänglich für Markenerlebnisse – vor allem für Erlebnisse, die ihnen helfen, sich jung zu fühlen. Die Marke Fisherman’s Friend bietet Platz für Bewunderung („Sind sie zu stark, bist du zu schwach“) und wird als besonderes Element im Alltag wahrgenommen. Es ist keine Ehe, keine feste Beziehung, sondern eine Affäre, die das Leben für den Moment besonders macht.

Die Beziehungsexperten der Brand Generation

Annalect, der Forschungsspezialist der OmnicomMedia Group, hat den YouGov BrandIndex für das Awareness- Modelling eingebracht. Das Institut mindline war für die Messung der emotionalen Effekte von Markenbeziehungen in den Generationen verantwortlich. september Strategie & Forschung, hat als Experte die tiefenpsychologischen Interviews durchgeführt, und die Berliner Forschungsagentur MehrBlicke hat die Koordination der Beziehungspartner übernommen.

Verlieben ist leicht, Lieben ist schwerer

Wie sich zeigt, ist die Einstellung und Bindung zu einer Marke von Generation zu Generation unterschiedlich stark. Einigkeit herrscht bei der Sehnsucht nach einer lebenslangen Bindung. Markenhersteller müssen herausfinden, wie sie die Liebe zu ihrer Marke wecken, festigen und frisch halten.
Es gibt Marken, die blass sind, austauschbar und in den Generationen kaum Markenbindungen generieren. Allerdings kann sich eine Marke durch eine starke und zur Zielgruppe passende Bewegtbildwerbung emotional positionieren, und die langfristige, stabile Markenbindung auch schon in jungen Zielgruppen festigen. Denn: Menschliche Beziehungen beruhen auf gemeinsamen, emotionalen Erlebnissen – und Bewegtbild emotionalisiert. Starke Beziehungen brauchen keine perfekte Marke, sie brauchen eine einfache und klare Bewegtbildkommunikation, eine gute Story mit Höhen und Tiefen und auch etwas „bewegendes Drama“, damit Konsumenten involviert werden.
Dass Videowerbung einen starken Einfluss hat zeigt das Beispiel Aldi. Der Lebensmitteleinzelhändler setzte 2016 erstmals auf TV-Werbung. Greystarter, die mit Aldi aufgewachsen sind, haben bereits ein ausgewogenes Bindungsverhältnis zu dieser Marke. Die Generation Tinder sind hingegen diejenigen, die mit Videowerbung von Aldi groß werden und die Marke ganz anders wahrnehmen. 75 Prozent der jungen Zielgruppe wurde allein durch TV erreicht. Dabei haben es der Kontakt und die Spotkreation geschafft, die Marke in der jüngsten Zielgruppe so aufzuladen, dass das Gefühl von Sicherheit und Geborgenheit vermittelt werden konnte. Die Tinder-Generation ist die Generation, die kurz- bis mittelfristig am stärksten auf Werbung reagiert.
Markenbeziehungen entwickeln sich über einen langen Zeitraum und festigen sich mit dem Alter. Die wesentliche Herausforderung besteht also darin, die Marke unter den heutigen Rahmenbedingungen, im Angebotsmeer zu differenzieren und für alle Generationen sichtbar zu machen. Es gilt, die eigene Marke in den Köpfen der jungen und älteren Zielgruppen zu platzieren und emotional aufzuladen. Denn nur starke Marken ermöglichen, Vertrauen, Präferenzen und Bindungen aufzubauen.

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Autorin(nen) / Autor(en):
Abteilungsleiterin Werbewirkungsforschung
IP Deutschland GmbH