Die digitale Transformation von Werbemedien an Flughäfen im deutsch- sprachigen Markt

Die digitale Transformation von Werbemedien an Flughäfen im deutsch- sprachigen Markt

Digitale Airport-Medien Die Passagierzahlen an deutschen Flughäfen steigen konstant. Flughafenmedien bieten daher ein großes Potenzial für Werbetreibende, eine hohe Reichweite zu generieren sowie hochwertige Zielgruppen spezifisch anzusprechen. Insbesondere digitale Werbemedien genießen an Flughäfen eine große Beliebtheit und werden von der Mehrzahl der Reisenden in der Regel stärker wahrgenommen als analoge Werbung. Sie bleiben besser im Gedächtnis und sorgen für eine willkommene Abwechslung während der oftmals langen Verweildauer am Flughafen.

F lughafenwerbung wird als Teil der Digital-Outof- Home-Werbung deshalb unverzichtbar. Allerdings wurde im Bereich der digitalen Flughafenmedien bisher kaum geforscht, was dadurch deutlich wird, dass es kaum wissenschaftliche Veröffentlichungen zu diesem Thema gibt. In der Literatur wird nicht deutlich, welche digitalen Werbemedien aktuell an Flughäfen in der D/A/CH-Region primär im Einsatz sind. Daher wird in diesem Beitrag spezifisch betrachtet, wie aktuell digitale Werbemedien an Flughäfen im deutschsprachigen Markt eingesetzt werden und welche Entwicklungen diesbezüglich stattfinden.
Dazu wurden sowohl mündliche als auch schriftliche Befragungen durchgeführt. Es wurden sechs Experten ausgewählt, die an Flughäfen in Deutschland und in der Schweiz beschäftigt sind und die in ähnlichem Maße in die Entscheidungen zur Digitalisierung der Flughafenmedien eingebunden sind.

Digital bietet Chancen, aber auch Herausforderungen

Bewegtbild ist eines der beliebtesten und effektivsten Werbemittel im Markt, da sich damit im Vergleich zu analogen Werbemedien eine höhere Aufmerksamkeit generieren lässt. So konnte laut Tanja Herb, Senior Expert Digital am Flughafen Stuttgart, im Rahmen einer internen Marktforschung bestätigt werden, dass der Erinnerungswert bei digitalen Medien deutlich höher liegt als bei analogen Medien.
Des Weiteren kann beim Einsatz digitaler Werbemittel eine schnelle Umsetzbarkeit gewährleistet werden. Digitale Flächen lassen sich unmittelbar bespielen und strahlen die Werbebotschaft aus. Ein Beispiel ist das Werben in fest definierten Zeitschienen. „Werbung in Zeitschienen bedeutet, dass Flächen zu bestimmten Tageszeiten gebucht werden können. Wir wissen, dass sich bestimmte Zielgruppen, wie Business-Reisende, morgens auf dem Hinund abends auf dem Rückflug befinden, sodass gezielt Werbung zu diesen Zeiten geschaltet werden kann“, sagt Carolin Julia Bürger, Digital Sales & Development Manager des Flughafen Düsseldorfs. Diese hohe Dynamik stellt ein großes Potenzial für neue Entwicklungen dar, denen jedoch neue Herausforderungen gegenüberstehen.
Zunächst sind Flughäfen große Sicherheitsfelder, sodass die Sicherheit der Passagiere und Mitarbeiter stets gewährleistet sein muss. Zudem stellt der Datenschutz eine zentrale Hürde beim Einsatz neuer Technologien oder Tracking-Tools dar, da laut DSGVO eine datenschutzkonforme Verarbeitung personenbezogener Daten sichergestellt werden muss. Flughafenspezifische Richtlinien schränken die Flughafenwerbung weiter ein.
Da jeder Flughafen aufgrund lokaler Bauweise und Sicherheitsauflagen andere Voraussetzungen hat, lassen sich analoge Flächen nicht ohne weiteres durch digitale Flächen ersetzen. Alexander Lacker, ehemaliger Product Manager New Business vom Flughafen München, betont, dass es beispielsweise nicht das Ziel ist, im gesamten Flughafengebäude digitale Flächen zu installieren, sondern den hohen Qualitätsstandard zu wahren und digitale Flächen nur an ausgewählten Standorten zu platzieren, an denen sich die Zielgruppe tatsächlich aufhält.

Bewegtbild ist eines der beliebtesten und effektivsten Werbemittel im Markt, da sich damit im Vergleich zu analogen Werbemedien eine höhere Aufmerksamkeit generieren lässt.

Zwar können digitale Flächen exklusiv gebucht werden, in der Regel werden aber bis zu sechs Werbespots in Dauerschleife gezeigt, sodass die Exklusivität zurückgeht. Bei klassischer Flughafenwerbung hingegen können sich Werbetreibende als einziger Anbieter auf einer Fläche positionieren. Deshalb empfehlen sich laut Herb für viele Werbetreibende crossmediale Konzepte, bei denen ein Mix aus digitalen Flächen für eine großflächige Abdeckung und analogen Flächen für exklusive Präsenz gebucht werden. Digital lässt sich standardisieren Im Gegensatz zu analogen Werbeflächen werden digitale Werbeflächen zu einem großen Teil in standardisierten Formaten von 16:9 oder 9:16 angeboten. Somit ist eine Standardisierung von Werbung im digitalen Werbebereich deutlich einfacher zu realisieren.
Um der Kundennachfrage nach Standardisierung nachzukommen, wurde AIRPORTconnect gegründet. Es handelt sich dabei um einen einzigartigen Zusammenschluss der Flughäfen Hamburg, Stuttgart, München und Düsseldorf, der es Kunden ermöglicht, mit nur einer Buchung an vier hochfrequentierten Flughäfen auf digitalen Flächen zu werben und damit rund 2,8 Millionen Personen pro Woche zu erreichen. Insgesamt werden 27 Werbeflächen im Format 16:9 bespielt, die sich in den öffentlichen Bereichen und den Abflug- und Ankunftsbereichen der Flughäfen befinden. Insbesondere für Flughäfen wie Stuttgart, die eine geringere Fluggastzahl wie beispielsweise Frankfurt und München haben, stellt der Zusammenschluss eine Chance dar, Werbekunden zu gewinnen, die grundsätzlich eher an Flughäfen mit höherer Reichweite werben.
Entgegen den genannten Möglichkeiten flughafenübergreifender Angebote sehen sich einige Flughäfen, wie beispielsweise Zürich oder München, vielmehr als Anbieter hochwertiger Werbelösungen für eine anspruchsvolle Kundengruppe. Sabrina Mehri- Wägli, Head of Airport & Digital von der Clear Channel Schweiz AG, ein exklusiver Vermarktungspartner vom Flughafen Zürich, unterstreicht das Besondere an der Flughafenwerbung. Den Kunden kann nämlich ein individueller und exklusiver Auftritt mit ihren Werbebotschaften garantiert werden. Ein Novum!
Eine Möglichkeit, die Kunden an allen befragten Flughäfen Exklusivität bietet, sind Sonderinstallationen, wie beispielsweise Werbeflächen in außergewöhnlichen Formaten. Grundsätzlich muss hierbei bedacht werden, ob die Umsetzung für Kunde und Flughafen rentabel ist. Je nach Kunde muss deshalb geprüft werden, inwiefern die Realisierung einer solchen Sonderinstallation möglich ist. Bisher spielen Sonderinstallationen jedoch noch eine untergeordnete Rolle, da sie im Vergleich zu den Standardformaten selten zum Einsatz kommen.

 

Daten ermöglichen Segmentierung der Zielgruppen

Im Zuge der Digitalisierung kommt an Flughäfen eine Vielzahl an Daten zusammen. Für die Media-Abteilungen der Flughäfen sind neben der Anzahl der Personen, ihrem Geschlecht und Alter vor allem auch die Verweildauer am Flughafen, die Verweildauer vor den einzelnen Werbeflächen sowie die Häufigkeit von Besuchen am Flughafen interessant. Daher stellt sich die Frage, wie die Media-Abteilungen an diese Daten gelangen und wie diese integriert werden können.
Zunächst besteht für Media-Abteilungen an Flughäfen der Vorteil, dass bereits Daten zur Zielgruppe vorhanden sind. Zwar werden die genauen Passagierdaten von den Fluggesellschaften gespeichert und verarbeitet, allerdings können die Media- Abteilungen zumindest auf die Flugplandaten zugreifen, sodass sie die Anzahl der Passagiere und ihre Destination kennen. Zur genaueren Zielgruppensegmentierung wird beispielsweise zwischen Kurz- und Langstreckenflügen unterschieden oder es werden, wie zum Beispiel vom Flughafen München, Fluggastbefragungen herangezogen.
Ein Zielgruppentargeting wird durch Buchung verschiedener Netze an allen befragten Flughäfen ermöglicht. Vernetzte Werbeflächen sind entlang bestimmter Laufwege der Passagiere angeordnet, um diese entlang ihrer Customer-Journey am Flughafen zu begleiten. Diese Begleitung geht so weit, dass Content zeitversetzt ausgestrahlt werden kann.
Des Weiteren lassen sich während des Boardings Werbebotschaften durch tagesaktuelle Wetterinformationen sowie destinationsrelevante Nachrichten ergänzen und auf Bildschirmen am Flugsteig ausspielen. Somit wird ein destinationsgenaues Targeting ermöglicht.
Der Einsatz von Wetterdaten ist auch in Echtzeit denkbar, um beispielsweise bei gutem Wetter einen Werbespot mit einem Cabrio und bei schlechtem Wetter einen SUV-Spot zu schalten. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass auch auf Echtzeitdaten zugegriffen werden kann. Diese werden jedoch bislang kaum nachgefragt, so Olaf Jürgens, Leiter Media und Events vom Hamburg Airport. Ein Grund dafür ist, dass Kunden für die Umsetzung unterschiedlichen Content zur Verfügung stellen müssten. Der Aufwand scheint also vielen Werbetreibenden noch zu hoch. Doch liegt nicht etwa hierin die Zukunft?

Tracking-Verfahren generieren Daten

Für eine gezielte Kundenansprache durch Flughafenwerbung ist es wichtig zu wissen, ob sich die Passagiere in der Nähe der einzelnen Werbeflächen aufhalten und diese Werbeflächen wahrnehmen. Daher werden verschiedene Tracking-Verfahren an Flughäfen eingesetzt, um entsprechende Daten zu generieren. Unter anderem kann durch das Scannen der Bordkarten abgeschätzt werden, wie viele Passagiere sich in einem Bereich des Flughafens befinden.
Face-Tracking wäre eine andere Möglichkeit. Beim sogenannten Face-Tracking handelt es sich um eine Möglichkeit nachzuvollziehen, wann sich wie viele Personen vor einem bestimmten Bildschirm befinden und wie lange diese sich dort aufhalten. Mithilfe von kleinen Kameras an den Werbeflächen werden Bilder aufgenommen, die in Echtzeit ausgewertet und als Metadaten gespeichert werden. Hieraus lassen sich dann Rückschlüsse auf Geschlecht, Alter oder Mimik der betrachtenden Personen ziehen. Daraufhin können zielgruppenspezifische Werbebotschaften ausgestrahlt werden. Zur Messung der Reichweite können mit diesem Verfahren auch Laufwege und die Verweildauer einzelner Personengruppen getrackt werden. Eine für Werbezwecke durchaus interessante Information.
Auch wenn durch die Umwandlung der Daten in Metadaten keine Zuordnung zu konkreten Personen möglich und die Anonymität der aufgenommenen Personen gewährt ist, bleibt das Thema Datenschutz in diesem Zusammenhang kritisch. Der Einsatz von Face-Tracking ist aufgrund von Datenschutzgründen bisher noch umstritten, auch wenn es technisch bereits möglich wäre.

Programmatic Advertising erobert den Markt

Eine weitere Technologie, die bereits von allen befragten Flughäfen in Betracht gezogen wird, ist Programmatic Advertising. Damit ist die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit gemeint. Das Besondere an diesem programmatischen Ansatz ist, dass der gesamte Prozess von Angebot und Nachfrage automatisiert über eine Online-Plattform abgewickelt wird.
Die Media-Abteilungen der Flughäfen stellen bestimmte Werbeflächen auf der Supply-Side-Plattform zur Verfügung, während Werbetreibende, wie zum Beispiel Agenturen, ihr Budget und den Inhalt der Anzeige auf der Demand-Side-Plattform platzieren. Passen Angebot und Nachfrage bezüglich Menge, Preis und Laufzeit zwischen den beiden Seiten zusammen, wird die Buchung vom System abgewickelt und die Werbebotschaft ausgestrahlt.
Laut des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. nehmen die Umsätze, die in Deutschland durch Programmatic Advertising generiert werden, stetig zu, und insbesondere Flughäfen wollen vermehrt ihren Kunden die Möglichkeit bieten, Werbung programmatisch zu platzieren. So ist beispielsweise der Flughafen Stuttgart bereits „Programmatic Ready“ und wird die Technologie noch in diesem Jahr im Werbeprozess umsetzen und dabei beliebte Top-Werbeflächen anbieten.

Digital verändert die Branche nachhaltig

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Trend im Bereich Flughafenmedien klar hin zu den digitalen Angeboten geht, die von den Kunden zunehmend nachgefragt werden. Der Vorteil am Standort Flughafen liegt insbesondere darin, dass Daten zu den Passagieren bereits vorliegen und eine große Anzahl an weiteren Daten, wie Wetter- oder Destinationsdaten, in die Gestaltung des Werbeprozesses einfließen können.
In diesem Punkt ist jedoch anzumerken, dass es häufig noch an Vorstellungskraft auf Seiten der Kunden fehlt, welche Möglichkeiten digitale Flughafenmedien für die Praxis bieten. Das wird daran deutlich, dass Werbung in Echtzeit bereits technisch möglich ist, aber von den Werbetreibenden noch nicht nachgefragt wird. Es ist notwendig, die Vorteile digitaler Medien und das Potenzial neuer Technologien besser zu kommunizieren, um dadurch die neuen Konzepte den werbetreibenden Unternehmen näher zu bringen.
Letztlich wird es bei einem Mix aus analogen und digitalen Werbeflächen bleiben, auch wenn der Anteil der digitalen Werbeflächen in den kommenden Jahren voraussichtlich zunehmen wird. Es ist absehbar, dass automatisierte Vorgänge den Prozess der Werbeschaltung am Flughafen nachhaltig verändern werden. Diese digitale Transformation der Flughafenmedien findet momentan statt, weshalb es die Aufgabe der Flughäfen ist, kontinuierlich zu prüfen, wo der Einsatz digitaler Werbemedien sinnvoll ist und wie durch diese eine breite Masse an Zielpersonen erreicht werden kann.

Autorin(nen) / Autor(en):
Studiengang MSc Int. Business Development (IBD)
ESB Business School Reutlingen
Lehrstuhl für Marketing und Vertriebsmanagement, ESB BUSINESS SCHOOL REUTLINGEN
Prof. Schmäh Sales & Service Consulting
Studiengang MSc Int. Business Development (IBD)
ESB Business School Reutlingen