Digitaler Höhenflug für Werbekunden
Auf der ganzen Welt gelten Flughäfen als wichtige Impulsgeber für ökonomisches Wachstum. Sie ermöglichen einen schnellen Zugang zu bedeutenden Märkten und Metropolen, vernetzen Wirtschaftsräume und bilden damit die Basis für erfolgreiches Business. Der Düsseldorfer Airport ist ein gutes Beispiel. Er gilt als tragende Säule für den Schwung einer Region, die zu den weltweit größten Wirtschaftsräumen zählt: Im Umkreis von 100 Kilometern leben rund 18 Millionen Menschen. Erweitert man den Radius auf 500 Kilometer, sind es sogar annähernd 150 Millionen, was wiederum etwa einem Drittel aller Verbraucher und 45 Prozent der Kaufkraft in der EU entspricht.
Auf Düsseldorf konzentriert sich nicht nur der Luftverkehr der Rhein- Ruhr-Region, hier besteht auch ein dichtes Netz an europäischen und interkontinentalen Flugverbindungen. Dabei stehen alle Zeichen auf Wachstum: 2005 fertigte Düsseldorf noch rund 15,5 Mio. Fluggäste ab, zehn Jahre später, 2015, waren es bereits 22,5. Damit ist Düsseldorf nach Frankfurt und München der drittgrößte Airport Deutschlands. 61 600 Passagiere bewegen sich durchschnittlich täglich auf dieser internationalen Drehscheibe, wobei vor allem zu Messezeiten eine hohe Anzahl an Geschäftskunden hinzukommen, die den für seine kurzen Wege bekannten Flughafen nutzen. Rund 50 Fachmessen finden am Standort Düsseldorf jährlich statt, die Hälfte davon gilt als internationale Leitmesse.
Ideale Voraussetzungen also, um hier Werbebotschaften zu platzieren und attraktive Zielgruppen zu erreichen. Denn von den rund 60 000 Passagieren wohnen 83 Prozent weniger als 100 Kilometer entfernt, 60 Prozent sind Privatreisende, 40 Prozent sind geschäftlich unterwegs. Die meisten der Business-Reisenden sind freiberuf lich, selbstständig oder in leitender Position tätig (60 Prozent). 55 Prozent der Passagiere sind männlich, 45 Prozent weiblich, das Durchschnittsalter liegt bei 43 Jahren. Die Zielgruppe zwischen 30 und 65 Jahren stellt 71 Prozent der Fluggäste. Und: Über die Hälfte von ihnen fliegt mindestens einmal im Monat.
Schon die verschiedenen Bereiche des Airports ermöglichen Werbungtreibenden für den Kontakt zum Kunden eine erste Selektion: Im Gatebereich A sind vor allem Business- Reisende und Transferpassagiere unterwegs (2015: 6,2 Millionen), im Gatebereich B Businessund Urlaubsreisende (10,1 Mio.), im Gatebereich C Interkontinentalreisende (6 Mio.). Markenartikler und Dienstleister können diese Zielgruppen über eine Vielzahl analoger und digitaler Werbeträger, überraschende Formen, besondere Exponate und unübersehbar große Flächen erreichen. Insgesamt sind es 25 unterschiedliche Werbeformen an nahezu 700 Touchpoints mit einer Fläche, die hochgerechnet über 11 000 Quadratmeter einnimmt. Die Medien sind dabei so angelegt, dass sie ankommende und abfliegende Passagiere in ihrer speziellen Situation ansprechen und jeder Moment ihres Aufenthalts mit exklusiven Formaten begleitet werden kann.
Zu den Werbeträgern zählen Outdoor- Medien wie Megaposter oder SkyPoster an den Parkhäusern sowie City-Light-Boards, City-Light-Poster und Leuchtschriften, denen Passagiere auf ihrem Weg zum Terminal begegnen. In den Abflug- und Ankunftsbereichen, vor allem im lichtdurchfluteten Terminal, sind zahlreiche Indoor-Medien installiert, die Raum für eine exklusive Ansprache bieten. Dazu zählen Spanndias, Megaposter sowie Colorama 4/1 – hinterleuchtete Werbeflächen, die in Passage-Situationen platziert sind und so garantiert zum Eyecatcher werden. Ihren Auftritt haben sie flächendeckend im Netz oder solo als Einzelkünstler.
Im April 2015 hat der Düsseldorfer Flughafen zusammen mit dem Out of Home-Spezialisten Kinetic eine Werbewirkungsstudie umgesetzt, deren Forschungsfokus auf ausgewählten Werbeträgern des Airports lag, darunter vor allem auf dem Colorama 4/1. Ergebnis: Sämtliche Werbeformen erzielten eine signifikante Wiedererkennung und wiesen damit auf ihre starke Präsenz innerhalb des Werbeumfelds hin. Im Mai 2016 wurde eine Folgestudie aufgelegt, für die rund 500 Reisende im Umfeld der Gates B befragt wurden, einem mit zehn Millionen Fluggästen im Jahr besonders frequenzstarken Bereich. Dabei stellte sich heraus, dass auch diesmal das Colorama 4/1 mit 23 Prozent die höchste Awareness erzielte, noch vor Megaposter oder Spanndia. Auf die Frage, wie sie die Eigenschaften des Werbeträgers einschätzen, standen die Bezeichnungen „hochwertig“, „innovativ“ und „sympathisch“ bei den Befragten an erster Stelle. Bemerkenswert war auch, dass alle drei Marken, die mit ihren Kampagnen an der Untersuchung teilgenommen haben (Schauinsland- Reisen, Deloitte und der Rheinische Sparkassen- und Giroverband) bei der Abfrage der ungestützten Werbeerinnerung aus dem Stand heraus genannt wurden, obwohl ihre Motive oder Marken in diesem Umfeld noch nicht zu sehen waren. Bei der gestützten Erinnerung stiegen diese Werte dann noch einmal deutlich an.
„ Vom Kampagnenstart an hatten wir die zweithöchste Werbeerinnerung aller werbungtreibenden Unternehmen am Flughafen Düsseldorf, obwohl wir dort erstmals geworben haben. “ Mark Altenberg, Marketingkommunikation beim Rheinischen Sparkassen- und Giroverband (RSGV)
Bei den digitalen Medien gilt der Düsseldorfer Flughafen als Pionier der ersten Stunde. Bereits im Jahr 2003 installierte der Airport den DUS AD WALK, eine Reihe von fünf Bildschirmen, die entlang der Laufwege in den Gates angebracht sind. Die durchdachte Anordnung der Screens erlaubte schon früh den Einsatz sequentieller Bildfolgen oder Videoszenen und damit eine für den Indoor- Bereich völlig neue Art des Storytellings. Inzwischen hat der Airport sein digitales Portfol io auf 490 Screens erweitert, die hochgerechnet auf 2,2 Millionen Brutto-Kontakte kommen. Jüngstes Highlight ist das DUS AD BOARD, die bislang größte digitale Indoor-Screen-Fläche an einem deutschen Flughafen. Die Monitorwand ist sieben mal vier Meter groß und hängt in luftiger Höhe im Zentrum des Terminals, quer zu den Laufwegen. In Spitzenzeiten können über dieses digitale Indoor-Medium monatlich 1,2 Millionen Passagiere erreicht werden. Die Werbefläche besteht auf ihren beiden Seiten aus jeweils 25 Monitoren. Einer der ersten Kunden, die dort Bewegtbild-Spots in 4k-Qualität gebucht haben, waren der Rheinische Sparkassen- und Giroverband (RSGV) und Microsoft. In kleinerem Format existiert das DUS AD BOARD auch an den Gates A und B. Auf dem Weg zur Gepäckausgabehalle der Gates A steht eine zehn Quadratmeter große Videowall und am zentralen Ausgang des Gates B sind 25 Monitore mit einer Screen- Fläche von 15 Quadratmetern angebracht, die nicht nur wegen ihrer Größe, sondern auch ihrer Anordnung eine situative und dadurch effektive Kundenkommunikation fördern. Eine der weiteren digitalen Werbeinnovationen ist DUS AD GATE. Eigens von Airport Media entwickelt, werden bei dieser Werbeform 10- und 20-Sekünder auf den Screens oberhalb der Boarding-Gates gezeigt und sind damit in eine Sendeschleife eingebettet, die tagesaktuelle Nachrichten, Wetter-Infos und Content beinhaltet, der in Zusammenhang zum Flugziel steht. Mit dieser intelligenten Lösung, die direkt mit der Flughafendatenbank korrespondiert, bietet Düsseldorf als erster Flughafen in Deutschland seinen Werbekunden ein Destinations- Targeting an.
Erst vor Kurzem hat die Studie des Digital Media Institute (DMI) noch einmal unterstrichen, wie wertvoll digitale Werbeträger an Flughäfen sind, wenn es darum geht, Menschen mit hohem Einkommen und überdurchschnittlichem Bildungsniveau zu erreichen: Der Indexwert für Entscheider liegt beim Düsseldorfer Flughafen bei 247 (Gesamtbevölkerung: 100), nur wenige andere Touchpoints erreichen diese Größenordnung. Der Indexwert für Personen mit hohen Haushalts-Nettoeinkommen liegt bei 225. Das macht die Flughäfen für die Werbewirtschaft zusätzlich interessant. Neben dem RSGV und Microsoft stehen in Düsseldorf beispielsweise so renommierte Markenartikler wie McDonald’s, Vodafone, Postbank, Mitsubishi, Rewe, Visa, PWC oder Schauinsland- Reisen auf der Referenzliste.
Der Düsseldorfer Flughafen arbeitet intensiv daran, seine Bedeutung für Werbungtreibende in den kommenden Jahren weiter auszubauen. Trends und technologische Entwicklungen werden kontinuierlich aufgegriffen. Schon jetzt nimmt Düsseldorf oftmals eine wichtige Vorreiterrolle bei der Entwicklung und Erprobung zukunftsweisender Werbeformen im Markt ein. So wird etwa Programmatic Advertising in Kürze auch die Werbung am Airport erfassen. Für das kommende Jahr ist eine Reihe von Projekten geplant, die sich mit einer innovativen Ausweitung bestehender digitaler Konzepte befasst. Dabei werden neue Medialösungen für Bewegtbild erschlossen und der Ausbau der Customer Journey vorangetrieben. Parallel dazu wird der Airport weiter wachsen: Ab März nächsten Jahres wird es zum Beispiel eine Nonstop-Verbindung zwischen Düsseldorf und den Seychellen geben. Durch neue Verbindungen und den Ausbau bestehender Strecken werden Passagierzahlen und Zielgruppenpotenziale sicher erneut steigen und damit weitere Höhenflüge für Werbungtreibende garantieren.
Interview mit Mark Altenberg, Marketingkommunikation beim Rheinischen Sparkassen- und Giroverband (RSGV)
Für Ihre Kampagne „Mittelstand“, die sich an mittelständische Kunden richtet, haben Sie auch digitale Werbeflächen am Flughafen Düsseldorf gebucht. Was haben Sie sich davon versprochen?
Mit unserer Mittelstandskampagne erreichen wir am Flughafen sehr genau unsere spitze Zielgruppe der Firmenkunden. Die digitalen Werbeträger erlauben es uns dabei, auch verschiedene Botschaften unter dem Kampagnendach auszuspielen: sei es unsere Nummer-1- Position als regionaler Förderer des Mittelstandes oder als ihr globaler Partner für Investitionen. Ich kann also verschiedene Botschaften innerhalb einer Kampagne kommunizieren und diese schnell und flexibel ergänzen oder austauschen. Gleichzeitig erreiche ich unsere zweite Zielgruppe der Privatkunden als „Streugewinn“.
Welche weiteren Vorteile bieten digitale Medien ganz generell?
Sie haben eine gute Sichtbarkeit in der Stadt. Sie vermitteln, meist in entsprechenden Umfeldern, eine hohe Wertigkeit, die andere OoH-Werbeträger nicht immer bieten. Zudem sind sie auch regional aussteuerbar und die Produktionskosten bleiben überschaubar. Zukünftig wünsche ich mir im Bereich DooH eine echte technische Vernetzung mit anderen digitalen Kanälen, um eine noch bessere Wirkung unserer integrierten Kampagnen zu erreichen. So wird die Begleitung der Kunden auf ihrer Customer Journey besser planbar. Aber trotz aller Digitalisierungsstufen gilt: Unsere Werbung ist dort relevant, wo ihr der Kunde mit offenen Augen begegnet.
Wie zufrieden waren Sie mit Ihrer Mittelstandskampagne?
Wir waren sehr zufrieden. Wir messen die Wirkung der Sparkassenwerbung regelmäßig national, aber auch regional. Wir konnten im Rheinland im Kampagnenzeitraum eine Steigerung fast aller wesentlichen Abfragekriterien feststellen. Obwohl der Fokus der Kampagne auf Firmenkunden lag, hat sie allgemeine Kommunikationsziele wie Werbeerinnerung, First Choice oder Weiterempfehlungsbereitschaft insgesamt gestärkt. Zusätzlich konnte eine Studie am Flughafen Düsseldorf die Ergebnisse auch qualitativ und konkret in diesem Umfeld stützen. Die Werte stiegen signifikant: Vom Kampagnenstart an hatten wir die zweithöchste Werbeerinnerung aller werbungtreibenden Unternehmen am Flughafen Düsseldorf, obwohl wir dort erstmals geworben haben.
