"Gute Zeiten, schlechte Zeiten"

„TV wird als tradiertes Leitmedium eine Renaissance erfahren“, erklärt Jens-Uwe Steffens, geschäftsführender Gesellschafter Pilot Media. In guten – wie in schlechten Zeiten – sollte man auf das effektivste Werbemedium setzen: Fernsehen.

Dass die aktuelle wirtschaftliche Situation Auswirkungen auf den Werbemarkt und dessen gesamte Wertschöpfungskette haben wird, ist unbestreitbar. Alle Marktpartner stehen vor der Herausforderung, ihre Marke möglichst intakt durch diese Zeiten zu führen, um durchstarten zu können, wenn die Konjunktur wieder anzieht. Diese Herausforderung wird nur meistern, wer sie partnerschaftlich angeht: Hier sind Werbungtreibende, Agenturen und Medienhäuser gleichermaßen in der Pflicht.

Effektiv ist, wenn alle ihre Rolle erfüllen

Werbungtreibende Unternehmen stehen unter extremem Kostendruck. Daraus resultierend, wird mehr auf Einkaufseffizienz als auf Markenbildung geachtet. Dieser Ansatz ist zwar nachvollziehbar angesichts einbrechender Absatzzahlen, er hat aber einen nicht zu verleugnenden Nachteil: Durch eine kurzfristige Budgetreduzierung verliert eine Marke an Kraft – sie erleidet einen nachhaltigen Schaden. Der Absatz eines Produktes ist nach nur einem Jahr Werbepause erst fünf Jahre danach wieder auf dem ursprünglichen Niveau. Erst drei Jahre später erholt er sich von einer Halbierung der Werbeausgaben. Marken sind aber gerade in der Krise wichtig. Sie geben Konsumenten eine Orientierungshilfe, stehen für Qualität und Langlebigkeit. Werbungtreibende können mit marketingorientierter Denke und Weitsicht die Chancen der Krise nutzen. Ist der Wettbewerber passiv, steigt der eigene Share of Voice automatisch. Wer diese Erkenntnis nutzt, profitiert überproportional, wenn sich der Markt erholt.
Auch Agenturen sind einem verschärften Konditionenwettbewerb ausgesetzt. Kunden fordern neben Konzept- und Planungsstärke auch, dass sie Nutzen aus der Einkaufsmacht der Agentur ziehen können. Um dieser Forderung gerecht zu werden, schließen sich immer mehr Agenturen zu (inter-)kontinentalen Netzwerken zusammen - doch auch in diesen Geflechten zählt letztendlich das betriebswirtschaftliche Ergebnis. Somit nimmt auch der Drang nach eigener Ertragssteigerung der Einzelagenturen zu, das Interesse an einer Vergütung durch die Medien wächst. Agenturen sehen ihre neue Rolle zunehmend als Großhändler von Mediavolumen, sie sollten aber bei allem Ergebnisdruck ihre Schnittstellenfunktion nicht aus den Augen verlieren. Agenturen müssen sich wieder auf ihre alte Stärke besinnen, die zwar auch im Einkauf, aber weit mehr in der optimalen Konzeption und Planung von Werbebudgets liegt. Effektivität - nicht nur Einkaufseffizienz - sollte das Ziel sein.
Gleichzeitig wird der Wettbewerb unter den Medienhäusern immer intensiver, sowohl zwischen den unterschiedlichen Gattungen als auch den unterschiedlichen Angeboten eines Mediums. Der Konditionenwettbewerb leitet sich vom Gesamtmarkt in die einzelnen Gattungen ab. Der Fernsehwerbemarkt spielt dabei eine wesentliche Rolle, die aggressive Rabattpolitik einiger Marktpartner wird durch kurzfristige Marktanteilsgewinne gerechtfertigt. Dass dabei einer der wesentlichsten Teile des Werbemarkts in Deutschland nachhaltig über Jahre entwertet wird, ist offenbar nicht jedem klar. Neue Angebotsmodelle, Allianzen und Crossmedia-Angebote über diverse Medien hinweg drehen die Konditionenschraube weiter.
Es ist an der Zeit, das Ziel der Werbung - nämlich Wirkung - wieder in den Mittelpunkt zu stellen: Kommunikationsstrategien von werbungtreibenden Unternehmen sollten nicht an möglichst geringen Kosten, sondern an möglichst hoher Wirkung ausgerichtet werden. Mediaagenturen sollten mit ihrer inhaltlichen Kompetenz und nicht mit Einkaufseffizienz argumentieren.
Wer an die Kraft von Marken glaubt, kann Werbung nicht blind einkaufen. Auch die Warengruppe „Werbeträger“ hat Premium-, Durchschnitts- und Handelsmarken, die nicht dasselbe kosten, aber auch nicht dasselbe beinhalten. Sie sind so unterschiedlich im Inhalt wie ihre Wirkung beim Publikum.

Fernsehen – jetzt erst recht

Fernsehen ist das unangefochtene Leitmedium: Kein anderer Werbeträger erzielt größere Reichweiten, ist schneller im Kontaktaufbau oder kann Marken besser in Szene setzen. Diese Erfolgsformel hat Fernsehen zum Leitmedium der Werbewirtschaft gemacht. Seine Stärke demonstrieren Jahr für Jahr die goldenen Effi - Gewinner.
Seit 25 Jahren zeichnet der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA erfolgreiche Marketing- Kommunikation mit dem GWA-Effie aus – dem wichtigsten Preis für wirksame Kommunikation. Ein genauerer Blick auf die Gewinner zeigt: Wer in Deutschland sein Kommunikationsziel effektiv erreicht, hat TV als Medium Nummer eins definiert.
Zunehmende Relevanz bekommen crossmediale Kampagnen, die Werbebotschaften über verschiedene Medienkanäle intelligent vernetzen. TV dient dabei als Reichweitenmotor, im Internet und auf dem Mobiltelefon wird das Involvement intensiviert. Die Zielgruppe tritt dabei in direkten Kontakt mit dem Werbungtreibenden, bis verkaufsfördernde Werbemaßnahmen am Point of Sale die eigentliche Transaktion begleiten. Gerade vernetzte Kampagnen stellen hohe Anforderungen an Mediaplanung und Kreation. Alle Maßnahmen müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein - idealerweise aus einer Hand.
Innerhalb der deutschen Senderlandschaft steht RTL für hohe Reichweiten, für große TV-Unterhaltung und große Emotionen. Egal ob mit Deutschland sucht den Superstar, der Handball-WM oder Gute Zeiten, schlechte Zeiten - Marken, die sich an starke Formate binden, erzielen durch das Zuschauer-Involvement, die Umfeld-Passung und den daraus resultierenden Image-Transfer ein klares Wirkungsplus. Die gestützte Werbeerinnerung des Wick- Blau-Sponsorings in einem thematisch homogenen Umfeld wie Ich bin ein Star … lag bei 72 Prozent und damit weit höher als im Umfeld von Exklusiv. Dieses Wirkungsplus versucht die IP Deutschland mit einem neuen Tool abzubilden. Markenartikler können mithilfe des „Marken- Umfeld-Kompass“, die Passung von Produkt- und Programm-Marken ermitteln. Den Einfluss des Werbeumfelds auf das Involvement belegen auch neueste Erkenntnisse aus der Neuro-Forschung. Danach führen identische Werbemittel in verschiedenen Umfeldern zu unterschiedlichem Involvement und somit zu einer anderen Werbewirkung. Denn persönlich höherwertig wahrgenommene Programme werden aufmerksamer und intensiver verfolgt, klar konturierte Umfelder schaffen eine spezielle Affinität und bilden die ideale Brücke zwischen Programminhalt und Werbung. Die ungestützte Werbeerinnerung identischer Spots im Format Wer wird Millionär? ist beispielsweise um 50 Prozent höher als in anderen Quizformaten. Der Zuschauer schaut nicht einfach nur zu, er identifiziert sich mit der „Medienmarke“. IP Deutschland erforscht aber nicht nur Werbewirkung auf Basis von Gattungskriterien, Umfeldpassung und Involvement, sondern wagt sich auch an die Analyse der Spotkreation, um weitere Werbewirkungsmechanismen zu ergründen.

WELCHER SPOT WAR DAS DOCH GLEICH? A sorgt für etwas weniger Schmerz auf dieser Welt. B vermittelt Freude am Fahren und C hat alles, was ein Bier braucht. D ist die längste Praline der Welt und E der Tiger im Tank. F sind so wertvoll wie ein kleines Steak und G ist für das Beste im Mann. H macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso und I hat jede Menge „solutions for a small planet“. J kommt, wenn der Tag geht, K ist eine Perle der Natur und L ist einfach nur L. Sonst nichts. M bietet die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt, N reimt sich auf er kann, sie kann, und die von O haben verstanden. P ist von Sony, und es ist kein Spiel.

In guten Zeiten sollte man werben – in schlechten Zeiten muss man

Im Dreieck Werbekunde, Agentur, Medienhaus sollte sich jede Partei auf ihre Stärke besinnen. Kunden müssen den Konsumenten für die Marke begeistern. Dafür brauchen sie ein markt- und wettbewerbsfähiges Produkt, eine gute Kreation, eine vernünftige Distribution und einen marktadäquaten Preis. Die Agentur muss eine sinnvolle – und damit nicht nur effi ziente - Mediaplanung konzipieren und Medialeistung einkaufen.
Die Medien müssen ihrerseits qualitativ hochwertige, reichweitenstarke Umfelder anbieten.
In wirtschaftlich angespannten Zeiten fallen die richtigen Entscheidungen oft schwer - oder gar nicht. Marken, die heute werben, haben morgen die Nase vorne. Und die, die dies passgenau in TV tun, können sicher sein, ihr Budget so effektiv wie möglich eingesetzt zu haben, denn gerade gut eingekaufte Effektivität bringt die höchste Effizienz. Damit Kampagnen funktionieren, muss jede Seite ihren Teil erfüllen. Als Vermarkterhaus leisten wir unseren Beitrag: Wir legen mit unseren starken Sendern und der Effektivität von TV den Ball für unsere Kunden vor großem Publikum auf den Elfmeterpunkt - also die optimale Position für denjenigen der antritt, um den Marken- Erfolg zu erzielen.
Effektivität ist das Gebot der Stunde, gepaart mit der Gelassenheit eines Sam Walton, Gründer von Wal-Mart: „I was asked what I thought about the recession. I thought about it and decided not to take part.“