Interaktives Marketing und neue Medien – Kunden und Communities treiben die Inhalte
Die neuen Medien wie das Internet oder die mobile Kommunikation verändern das Marketing nachhaltig. Insbesondere die Rolle des Kunden verändert sich dabei: Der Konsument emanzipiert sich aus seiner passiven Nutzerrolle und agiert nun zugleich als Sender und Empfänger einer Botschaft. Damit sind besondere Heraus forderungen für das Marketing verbunden.
Wer sich im Internet engagiert, hat die Möglichkeit, mit den Konsumenten in einen neuartigen Dialog zu treten. Interaktive Kommunikationsformate erlauben den direkten, individualisierten Austausch, welche auch die aktive Nutzerrolle des neuen Konsumenten in der „on-demand“-Welt am besten widerspiegeln. Dieses bislang noch ungenutzte Potenzial der Unternehmen- Kunden-Interaktion haben bereits verschiedene Unternehmen und Branchen erkannt. So verschieben sich die Werbebudgets immer stärker von den klassischen Medien hin zu interaktiven Formaten. So prognostizierte die EIAA in 
ihrem Ad Barometer einen Anstieg des Anteils der Online-Medien am Gesamtmediabudget der Konsumgüterhersteller von 5,6 Prozent 2005 auf 9,8 Prozent 2008. Gleichzeitig bestätigen 65 Prozent der Marketingverantwortlichen in der Konsumgüterindustrie die Effektivität neuer Medien hinsichtlich der Erreichung der Zielgruppen und 83 Prozent sind davon überzeugt, dass sich Interaktives Marketing zu einem zunehmend wichtigeren Marketing-Tool entwickeln wird.
Investitionen in interaktive Medien
Durch die Investitionen in interaktive Medien und Formate ergeben sich neue Chancen und Herausforderungen für die Anbieter, welche insbesondere aus den neuen Wegen zur Interaktion mit den Kunden resultieren. Unterscheidet man nach der „Richtung der Interaktion“, so lassen sich zwei zentrale Dimensionen herausarbeiten. Zum einen bieten die interaktiven Medien einem Unternehmen die Möglichkeit, in einen verstärkten Austausch zu treten und sich damit aus einer primär einseitig geprägten Kommunikation in einen wechselseitigen und gleichberechtigten Dialog mit den Kunden zu begeben. Zum anderen ist aber auch zu berücksichtigen, dass Anbieter und Unternehmen nur bedingt attraktive Kommunikations- und Interaktionspartner für den Kunden darstellen. Vielfach erweist sich gerade der direkte Austausch mit Gleichgesinnten als zentraler Anreiz für den Kunden, sich im Netz (bspw. in sogenannten Social Networking Sites wie Facebook oder aber auch XING) zu engagieren.
Analysiert man die einzelnen Felder der Matrix näher, so wird deutlich, dass sie je nach Zugang spezifische Herausforderungen stellen:
| IntensIvseMInar "InteraktIves MarketIng" "Potenziale des Internet für eIn effIZIenteres MarketIng nutZen" Kaum ein Medium hat den Alltag der Konsumenten und die Geschäftsprozesse der Unternehmen derartig schnell und nachhaltig beeinflusst wie das Internet. Das 5-tägige Intensivseminar „Interaktives Marketing“ vermittelt wichtige Grundlagen für den Einsatz des Internet in der Unternehmenskommunikation und zeigt neue Wege auf, wie der Dialog mit Kunden und potenziellen Zielgruppen wirksam gestaltet werden kann. Das Seminar richtet sich an Führungskräfte in Marketing, Vertrieb und IT, die ihr Wissen zu den Potenzialen des Internet für Kommunikation und Vertrieb sowie zum Einsatz interaktiver Marketingmethoden aktualisieren und vertiefen möchten. Start: 9. November 2009 Ort: Executive Campus Hsg, Weiterbildungszentrum der Universität St. Gallen Weitere Informationen erhalten Sie unter www.ifm.unisg.ch/weiterbildung oder verena [dot] walter [at] unisg [dot] ch. |
- Performace Marketing
Dieser Ansatz kommt dem klassischen Marketingverständnis noch am nächsten, gilt es doch, das eigene Angebot mittels eines Search Engine Marketing (SEM) und Search Engine Optimization (SEO) auffindbar zu machen. In einer höheren „Ausbaustufe“ sind dann auch aktive Suchalgorithmen möglich, die auf das Surf- und Nutzungsverhalten der individuellen Kunden abgestimmt sind. Derartige Behavioral- Targeting- Ansätze erfordern jedoch eine aktive Auseinandersetzung mit dem Kunden und seinem Surf-Verhalten und stellen weit höhere Anforderungen als ein Search Engine Marketing. - Dialogorientierte Kommunikation
Während der Dialog mit dem Kunden in den klassischen Medien oftmals noch vom Anbieter initiiert wird, drehen sich die Vorzeichen im Internet. Hier übernimmt der Kunde vielfach das Zepter und fordert einen aktiven Dialog mit dem Unternehmen ein. Klassische Direkt-Marketing-Ansätze verlieren in diesem Kontext rasch ihre Wirkung. Ein aktives Permission Marketing stellt vielfach die Basis für einen langfristigen, vom Kunden ausgehenden Dialog dar. Geht man einen Schritt weiter, so lässt sich die Kundeninteraktion auch aktiv dazu nutzen, Kommunikationsinhalte durch den Kunden entstehen zu lassen. Derartiger User Generated Content bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, auf authentische Inhalte zurückzugreifen, deren Glaubwürdigkeit und Originalität klassische Ansätze durchaus in den Schatten stellen können. - Virales Marketing
Dieser Ansatz nutzt die Initiative von Kunden und Nutzern als Basis für eine laterale und vernetzte Kommunikation. Der Konsument emanzipiert sich aus seiner passiven Nutzerrolle und agiert nun als Sender und Empfänger einer Botschaft zugleich. Insbesondere das Internet ermöglicht den vielfach propagierten Übergang vom „Word of Mouth“ zum „Word of Mouse“: So bieten interaktive Medien den Unternehmen und Kunden auf Basis des Internets die Möglichkeit, Informationen, Meinungen und Inhalte in kürzester Zeit „viral“ zu verbreiten. - Communities
Sie entstehen aufgrund der Initiative von Konsumenten, die sich dadurch gewissermaßen „freiwillig“ an ein Unternehmen oder einen Anbieter binden. Insofern unterstützen Anbieter wie Facebook oder aber auch Amazon ihre Kunden dabei, soziale Kontakte mit anderen aufzubauen und selbst zu pflegen. Vielfach erweisen sich Communities als derart eigenständig, dass bereits die Kontaktaufnahme durch einen Anbieter als negative Beeinflussung angesehen wird. Dementsprechend besteht die Herausforderung für das Marketing nicht in der direkten Kontaktaufnahme mit einer Community, sondern in der ungerichteten Unterstützung der Gemeinschaft, ohne sie direkt beeinflussen zu wollen (sogenanntes Enabling).
 |
|
Kontrollverlust im Kommunikationsprozess
Vergleicht man die hier nur holzschnittartig vorgestellten Ansätze miteinander, so wird bereits eines deutlich: Je mehr die Interaktion zwischen den Kunden zunimmt und vernetzte Kommunikationsstrukturen aktiv genutzt werden, desto geringer sind die Möglichkeiten für einen Anbieter, aktiven Einfluss auf die Kommunikationsprozesse zu nehmen. Zwar bieten interaktive Medien den Vorteil, durch die vernetzte Kommunikation Inhalte rasch und breit zu verteilen und den Kunden in die Unternehmens-aktivitäten einzubinden, jedoch bedeutet ihr Einsatz vielfach einen maßgeblichen Kontrollverlust und abnehmenden Einfluss auf die Inhalte und die Kommunikationsmuster.
Vor diesem Hintergrund gilt es, aus Unternehmenssicht abzuwägen. Insbesondere sollte zunächst analysiert werden, in welchem Umfang sich über interaktive Medien attraktive Kundengruppen erreichen lassen. 
So lässt sich für den deutschsprachigen Raum festhalten, dass zwar ein Großteil der Bevölkerung das Internet aktiv nutzt, jedoch die Aktivitäten sich je nach Kundengruppe maßgeblich unterscheiden. Während Jüngere vernetzte Angebote aktiv nutzen, setzen sich diese Angebote erst allmählich bei älteren Kundengruppen durch. Dagegen wäre es aber ein Trugschluss, der „Silver Generation“ die Internet-Kompetenz abzusprechen. Vielfach nutzen sie (vor allem finanzdienstleistungsorientierte) Angebote überdurchschnittlich intensiver als jüngere Kundengruppen. Des Weiteren gilt es zu beurteilen, in welchem Ausmaß die notwendigen Kompetenzen für interaktive Medien und Marketingkonzepte im oder für ein Unternehmen zugänglich sind. Nicht in allen Fällen sind Agenturen heute schon dazu in der Lage, die Möglichkeiten des Interaktiven Marketings in Konzepte und Kommunikationsstrategien zielführend einzubinden.
 |
|
