Ja zur Haptik

Print bleibt ein wichtiges Werbemedium, wenngleich sich seine Funktion im Medienmix wandelt. Statt als Massenaussendung sollten moderne Kampagnen Mailings als ein feines Werkzeug einsetzen, das durch Haptik, Veredelung und speziell auf einzelne Zielgruppen abgestimmte Inhalte den Weg in digitale Medienkanäle öffnet.

Werbebudgets verschieben sich zunehmend vom Print hin zu Online-Werbung. In diesem Jahr übersteigen die Ausgaben für digitale Werbung im Netz erstmals die für Anzeigen in Magazinen. Der Grund hierfür liegt auf der Hand: Online lassen sich Zielgruppen genauer definieren und der Werbeerfolg zumindest teilweise besser nachverfolgen. Dennoch bleibt Online-Werbung zum überwiegenden Teil Pull-Marketing. Der potenzielle Interessent muss sich aktiv dafür entscheiden, einen Link anzuklicken, um die angebotenen Informationen abzuholen. Und ebenso wie in allen anderen Medien ist die Zahl der miteinander um die Aufmerksamkeit des Kunden wetteifernden Botschaften enorm.
Allein auf Online-Werbung zu setzen, ist daher weder auf kurze noch auf lange Sicht ratsam. Stattdessen sollten in zunehmendem Maße Strategien zur Verknüpfung der Stärken der verschiedenen Medienkanäle in den Fokus rücken. Davon profitiert auch die Printkommunikation, wenngleich in einer sich verändernden Funktion. 

Die neue Rolle des Drucks

Die Drucktechnologie bietet gleich mehrere Vorteile, die sie im Rahmen eines gesamtheitlichen Kommunikationsansatzes wertvoll macht – allen voran natürlich die Haptik, die in dieser Form von keinem anderem Medium transportiert werden kann. Die Tatsache, dass man ein Mailing im wahrsten Sinne des Wortes begreifen kann, eröffnet für die Kommunikation einen Kanal, der bisher noch wenig bewusst genutzt wird und damit immer noch etwas Besonderes darstellt.
Zudem kann mittels Digital- oder Hybriddruck ein Druckprodukt ähnlich gut personalisiert werden, wie dies in der Online-Kommunikation möglich ist. Print ist dabei die einzige personalisierbare Werbeform, die nach dem Push-Prinzip funktioniert: Der Kunde kann unmittelbar angesprochen werden, ohne dass dieser die Information erst anfordern muss. Die Botschaft erreicht ihn direkt im Briefkasten. 

Da sie dort zusammen mit anderen Postsendungen ankommt, ist der Empfänger zunächst gezwungen, sich mit allen Sendungen auseinander zu setzen. Schnell trennt er dabei Relevantes von für ihn Unwichtigem. Hier allein auf klassisches Design zu setzen, um sich mit seiner Botschaft bemerkbar zu machen, ist riskant; zu sehr hat sich der Konsument bereits an durchstilisierte Optik gewöhnt. Wer erfolgreich sein will, muss überraschen. Foliendruck, Prägungen, Stanzungen und ungewöhnliche Formen und Materialien tragen an dieser Stelle zu einem Anfangserfolg bei.

Auch der nächste Schritt zählt

Wenn durch eine ungewöhnliche Gestaltung und Haptik erst einmal Aufmerksamkeit geweckt wurde, gilt es, diese auf die zusätzlichen Inhalte und Botschaften zu überführen und mit diesen aufrecht zu erhalten. Einfacher gesagt, müssen die Inhalte tatsächlich die dem Empfänger versprochene Relevanz besitzen. Erst wenn ein ungewöhnliches und dadurch aufmerksamkeitsstarkes Design mit für den Adressaten wertvollen Informationen verbunden wird, setzt dieser sich mehr als nur oberflächlich mit der Botschaft auseinander. Printwerbung lässt dem Adressaten allerdings auch mehr Zeit, um sich mit der Botschaft zu beschäftigen und sich dementsprechend intensiver mit der Frage der Glaubwürdigkeit der Information auseinander zu setzen. Daher ist es wichtig, ein hohes Maß an Authentizität anzustreben. In diesem Sinne muss zum Beispiel darauf geachtet werden, dass Design, Inhalt und Veredelung sorgfältig in ihrer Wirkaussage aufeinander und auf das beworbene Produkt beziehungsweise die beworbene Leistung abgestimmt sind. Die Wertigkeit der Anmutung des Printmediums muss der Wertigkeit des Produkts entsprechen und die Tonalität der Informationsvermittlung sollte zu der Erwartungshaltung des Rezipienten passen.

Die Kostenfrage

Veredelung kostet zusätzliches Geld. Wertige Bedruckstoffe mit ungewöhnlichen haptischen Eigenschaften kosten zusätzliches Geld. Und auch pfiffige Weiterverarbeitung gibt es nicht umsonst. Dennoch ist eine veredelte Kommunikation günstiger als ein heute übliches Standardmailing.
Klingt paradox? Nur, wenn man die Effektivität der Werbemaßnahme außer Acht lässt. Denn ungerichtete Massenmailings verfehlen in der Regel ihr Ziel. Sie landen unbeachtet im Papierkorb. Die Kommunikation mit dem Kunden schlägt fehl. Die Responsequoten solcher Mailingaktionen belegen dies. Wer dagegen qualitativ hochwertig kommuniziert, richtet sich nicht an jeden. Entweder greift er auf eigene qualifizierte Adresslisten attraktiver Zielgruppen zurück oder nutzt Leistungen von Dienstleistern wie der Deutschen Post. Diese bietet eine Zielgruppensegmentierung an, die es gestattet, Mailings nur an Adressen zu schicken, deren demografisches Profil der Wunschzielgruppe entspricht. Hierdurch sinken die Auflagengröße des Mailings und damit sowohl die Produktionskosten als auch die Versandkosten. Der Mehraufwand für ein hochveredeltes Mailing liegt dabei meist spürbar unter der so erzielten Kosteneinsparung.