Kleine Geschenke erhöhen die Freundschaft

Dialogmarketing Was im zwischenmenschlichen Bereich gilt, passt auch in der Kundenbeziehung: Wer seinen Kunden etwas Besonderes zukommen lässt, gewinnt ihre Aufmerksamkeit, vertieft die Kundenbeziehung und kurbelt den Abverkauf an. Warenproben per Print-Mailing zu versenden, ist dabei ein ideales Mittel, wie die Beispiele zweier sehr unterschiedlicher Hersteller zeigen.

Da waren die Einkäufer/innen bei der Berliner Stadtreinigung, Siemens oder Nestlé vermutlich überrascht. Ende Juli 2020 fanden sie in der Nähe ihres Standortes ein Plakat von Steitz Secura, das genau auf ihr Unternehmen zugeschnitten war. „Passt sicher zu Orange“, geniale Schuhwerke für Think.ing Netzwerke, „Fitte Füße, sogar After Eight Stunden“ hieß es da. Aber der Hersteller von Sicherheit und Berufsschuhen aus Kirchheimbolanden ließ es damit nicht bewenden. Kurze Zeit späte bekamen die Ansprechpartner in den Unternehmen ein besonderes Print-Mailing mit einer Einladung zu einem persönlichen Gespräch. Beigelegt war ein einzelner Schuh – das passende Gegenstück sollte es dann bei dem Gespräch geben. So geht Print-Mailing.
Einfallen lassen hat sich diese Strategie die Agentur Brainartist aus Eltville. Mit ins Geschirr gehört noch ein Katalog in derselben Tonalität, der den lauten Auftritt mit vielen Hintergrund- und Produktinformationen verbindet. Die gesamte Aktion sei laut Brainartist-Geschäftsführer Ralph Kaufmann ein lauter „Paukenschlag“, der dem Familienunternehmen Steitz Secura viel Aufmerksamkeit verschaffen sollte. Und das ist gelungen. Viele der angesprochenen Manager reagierten positiv – nicht nur, weil sie den zweiten Schuh haben wollten. Die Aktion von Steitz Secura zeigt: Der wohldurchdachte Einsatz von Warenproben kann sich für Unternehmen durchaus lohnen. Insgesamt 7,5 Milliarden Euro investierten Werbetreibende laut Dialogmarketing Monitor 2020 im letzten Jahr in Print-Mailings, der Anteil der Werbesendungen, denen Warenproben – sogenannte Produkt-Samplings – beigefügt sind, ist dabei seit 2017 sprunghaft gestiegen. Dafür gibt es gute Gründe. Und es lohnt sich, die Ursachen genauer in den Blick zu nehmen.

Warenproben verstärken das Haben-Wollen

Im E-Commerce zum Beispiel, wo Userinnen und User die Produkte zwar sehen, aber nicht in die Hand nehmen können, spielen Warenproben eine wichtige Rolle. Aber auch dann, wenn Menschen vermehrt zu Hause bleiben und auf den Shopping- Bummel verzichten, wie zu Zeiten des Corona-Shutdowns, verkürzen solche Warenproben den Weg zur Konsumentin oder zum Konsumenten. Es bietet ihnen die Chance, Produkte in die Hand zu nehmen, zu betasten und zu befühlen. Eben mit mehreren Sinnen wahrzunehmen. Ein wichtiger Moment, der einen starken Kaufimpuls setzt.

Warenproben bieten den Konsumenten die Chance, Produkte in die Hand zu nehmen und mit mehreren Sinnen wahrzunehmen. Ein wichtiger Moment, der einen starken Kaufimpuls setzt.

Dahinter steht der sogenannte Besitztums- oder Endowmenteffekt (Richard Thaler, Universität Chicago). Dieser besagt: Wenn wir ein Produkt besitzen, ist es für uns wertvoller, als wenn wir es nur sehen. Das gilt schon für Produkte, die wir einfach nur in der Hand hatten: Die Kaufbereitschaft steigt. Warenproben per Brief sind also gerade im Online- oder Distanzhandel eine wichtige verkaufssteigernde Maßnahme.
Wie solche Produkt-Samples per Post die Kaufbereitschaft steigern, bestätigen verschiedene dien. Laut Nielsen Mailing Panel steigern Warenproben die Öffnungsraten von Postwurfsendungen um gut 18 Prozentpunkte auf 57,3 Prozent. Die Kundenreaktionen bei Mailings mit Warenproben fallen signifikant höher aus. 45 Prozent (best4planning 2015 III) sagen, dass sie durch Warenproben zum Kauf angeregt werden.

Kaufentscheidend ist, wie das Produkt beim Hund oder der Katze ankommt. Denn wenn die Produkte per Post ins Haus flattern, dann werden sie auch verfüttert.
Stefan Seitz, Head of Global Marketing & Brands bei Josera

Individualisiert dank Marketing-Automation

Genau auf diesen Effekt setzt auch Josera, ein Hersteller von Tierfutter aus Kleinheubach südlich von Aschaffenburg. Besucher der Website, Empfänger des Newsletters oder registrierte Kunden – sie alle bekommen Print-Mailings mit einer kleinen Produktprobe für den Hund oder die Katze. „Alles leergefuttert? Hier kommt Nachschub für Vincent“, heißt es auf der Maxi- Postcard. Ausgesteuert wird das Print-Mailing über die Marketing-Automation. Denn hier sind viele Daten im Spiel: Hund oder Katze? Wie heißt das Tier? Die Informationen müssen alle stimmen, sonst landet das Print-Mailing gleich im Müll. Zudem sollte ausgeschlossen werden, dass Kunden die Warenproben und damit den Gutschein gleich mehrfach anfordern – unter verschiedenen Namen, aber an dieselbe Adresse. Auch das erfordert Daten-Management.
Und ein anderer Punkt ist Stefan Seitz, Head of Global Marketing & Brands bei Josera, besonders wichtig. Der beigefügte Gutschein soll Kundinnen und Kunden animieren, zu ihrem Händler vor Ort zu gehen. „Wir wollten zu Corona-Zeiten vor allem den Handel unterstützen“, erklärt Seitz. Und das hat funktioniert. Die Conversion-Rate der Print-Mailings mit Warenproben liegt bei 16 Prozent. Das kann sich sehen lassen – und bestätigt die Aussagen der verschiedenen Studien (s.o.).

Wenn es Fiffi schmeckt, wird gekauft

Seitz erklärt sich den Effekt: „Kaufentscheidend ist, wie das Produkt beim Hund oder der Katze ankommt“, erklärt er. Wenn die Produkte per Post ins Haus flattern, dann werden sie auch verfüttert. Und wenn Fiffi oder Morle das Futter schmeckt, dann wird auch fleißig weitergekauft. Katzen- und Hundebesitzer achten fast mehr auf die Ernährung ihrer Lieblinge als auf die eigene.
Warenproben rechtfertigen also die höheren Kosten. Bei sehr spitzen Zielgruppen wie im Fall von Steitz Secura und bei breiten Käufer-Segmenten wie bei Josera. Und zusätzlich zur Konfektionierung und Verpackung und zum höheren Porto aufgrund des Umfangs kommt noch eine spezielle Anforderung: Seit 2017 müssen Werbetreibende Werbesendungen mit Warenproben anmelden, weil das – je nachdem, ob Pulver, Flüssigkeit oder gar Nahrungsmittel - auch Folgen für die Maschinen haben kann. Seitdem hat die Deutsche Post allerdings auch einen genaueren Blick auf die Zahlen. Allein von 2017 auf 2018 hat sich die Anzahl der Aktionen mit Warenproben verdreifacht.

Allein von 2017 auf 2018 hat sich die Anzahl der Aktionen mit Warenproben verdreifacht.

Steitz Secura, der Hersteller von Sicherheits- und Berufsschuhen, hatte aber mit seiner Aktion keineswegs nur Neukunden-Akquise und Abverkauf im Sinn. „Mit der Kampagne knüpfen wir enge Kontakte zu Entscheidern. Um in dem hart umkämpften Markt für Sicherheitsschuhe zu gewinnen, müssen wir schlauer und kundenorientierter vorgehen. Mit der pfiffigen Aktion und der Kampagne positionieren wir uns als Challenger-Brand“, sagt Thomas Wagner, Marketingleiter bei dem Hersteller aus der Pfalz. Das heißt: Wer das Print-Mailing strategisch einsetzt und geschickt die besonderen Möglichkeiten wie eben Warenproben und kreative Features wie besondere Haptik oder sogar Geruchselemente nutzt, erzielt sogar einen Image-Effekt.