Mediaplanung starker Marken

Mediaplanung starker Marken

In Zeiten sinkender Werbespendings rücken fast schon refl exartig Preis und Effi zienz im Mediaeinkauf in den Vordergrund: „Mehr für weniger“ scheint das oberste Markt- Credo in der Rezession zu sein. Nicht selten wird dabei aber übersehen, dass die mitunter größten Effi zienzhebel im Mediaplan und nicht allein und ausschließlich in dessen Exekution stecken. Erfolgreiche Marken nutzen beide Hebel bewusst und nachhaltig.

Die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass mediale Angebote immer austauschbarer – an manchen Stellen bis zur reinen Commodity – geworden sind; immer weniger sehen Markenartikler neue und differenzierte Werbefl ächen als Chance, sondern eher als „Mehr vom Gleichen“. Der Glaube an herausragende mediale Leuchttürme und überzeugende Content-Konzepte, die Marken eine Wertigkeit jenseits des Kontakt-Preises liefern, lässt aktuell nach. Erfolgreiche Marken wissen jedoch mediale Commodity und echten Content zu unterscheiden – und gehen differenziert mit beiden Feldern um.

Effiziente Mediaplanung starker Marken zeichnet sich vor allem durch eine Gemeinsamkeit aus: sie ist konsequent und klar, egal in welchem der beiden Felder man sich bewegt.
Klassische, breit angelegte massenmediale Strategien leben gerade heute von exzellenter Exekution. Die Details von effektiver Reichweite, Kontaktklassen und Kontaktkorridoren mögen oft technisch und wenig charmant klingen, aber gerade erfolgreiche FMCGKonzerne zeigen, wie man ein breites Portfolio erfolgreicher Marken über effi zientes Media-Management steuern kann. Man darf diese Art der Kommunikation mit dem Dynamitfi schen vergleichen. Es geht darum, mit klaren Mitteln große Effekte zu erzielen. Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und zu unterhalten – man will gehört werden. Man nutzt konsequent und effi zient Kontaktmasse und sicherlich auch jede Menge mediale Commodity.
Neue digitale und interaktive Medienangebote erlauben hingegen einen erweiterten Dialog. Die Menschen beginnen, sich in Communities zusammenzufi nden und einen permanenten Dialog zu führen. Mit dem technologischen Fortschritt konnten diese Anwendungen zunehmend auch mobil genutzt werden.
Die neuen Möglichkeiten der Kommunikation stellen Werbetreibende und Media-Agenturen vor entsprechende Herausforderungen, Beispiel Crowdsourcing. Unternehmen versuchen, das kollektive Wissen und Wollen der Konsumenten für sich zu nutzen. So stellt beispielsweise Starbucks eine Internetplattform bereit, auf der Kunden ihre Verbesserungsvorschläge veröffentlichen können. Diese werden dann von der Community bewertet. Deutschland sucht den Superstar ist die mediale Ikone dieser Mechanik. Starke und erfolgreiche Marken verstehen es, über diese Wege Konsumenten dann zu erreichen, wenn sie wirklich offen und rezeptiv für Botschaften sind.
Nintendo beispielsweise stellt in Japan einen interaktiven TV-Guide für Nutzer der Spielkonsole WII zur Verfügung. Auf diese Weise werden Konsumenten enger an die „Nintendo-Welt“ gebunden. Und auf dem Flughafen Tegel stehen Coca-Cola-Automaten, die Kunden nicht nur mit dem Getränk versorgen, sondern auch Klingeltöne für das Handy und Informationen aus dem Internet bereitstellen. Coca-Cola gelingt es auf diese Weise, die Aufmerksamkeit der Kunden nicht nur für die 15 Sekunden zu gewinnen, die es dauert, bis eine Flasche der Koffeinbrause aus dem Automaten fällt, sondern für einen wesentlich längeren Zeitraum. Aus Content wird ein Kontext, in dem sich der Kunde dauerhaft wohlfühlt und der eine ganz andere Markenbindung ermöglicht.
Trotz aller technischen Möglichkeiten spielt die Macht der Gewohnheit noch immer eine entscheidende Rolle. Trotz der neuen Entwicklungsstufen von Medien ist die Welt der klassischen Massenmedien nach wie vor elementarer Bestandteil unserer Gegenwart. Das erklärt beispielsweise, warum Dirty Dancing an einem Samstagabend noch immer erhebliche Einschaltquoten erzielt, auch wenn es die 18. Wiederholung ist und die DVD seit Jahren zu Hause im Regal steht. Andere Entwicklungen sprechen ebenfalls dafür, dass Analoges noch lange nicht passé ist – im Gegenteil.
Doch Zielgruppen differenzieren sich anders als bisher. Die Welt wird sich zunehmend in Digital Natives und Digital Immigrants teilen – also in die Menschen, die offen für smarte Vernetzung und Dialog und fasziniert von Neuem sind, und in die Skeptiker, die Angst vor Kontrollverlust haben und an Althergebrachtem hängen. Und diese Digital Immigrants wird es auch in 30 Jahren noch geben.
Erfolgreiche Marken müssen konsequenter als bisher den wirklichen Erfolgsbeitrag von Kommunikationsinvestments für den Markenerfolg messen und nachweisen. Das wird soweit gehen, dass man Kunden und Marken aktiv davon abrät, in Massenkommunikation zu investieren. Und eine Marke wie Zara zeigt, dass man auch fast ohne klassische Werbung und Media-Investments erfolgreich sein kann. Effi zienz auf die Spitze getrieben oder vielleicht sogar ad absurdum geführt, weil man komplett darauf verzichtet – als bewusste und nachhaltige Entscheidung.
In einer immer komplexeren medialen Welt ist eines Grundvoraussetzung für Markenerfolg: Konsequenz!

Autorin(nen) / Autor(en):
Geschäftsführer
Mediacom Agentur für Mediaberatung GmbH